福布斯：探究eBay日渐衰落的真正原因

　　管理与实际脱节

　　早期的eBay员工早必须要公布自己究竟在eBay上购买和出售了多少物品。能够参与到这个社区中是一种荣耀。但是随着公司的壮大，官僚作风也日益凸显，忠诚度也显著降低。2006年圣诞节前夕，eBay的收发室里面充斥着大量本想发给亚马逊却误发给eBay的信件。一位颇具幽默的公共关系员工在这些邮件的退信上贴上了这样的字条：“下次记得到eBay买东西。”

　　“eBay的管理人员都很聪明，但是这些聪明人却从来都不用eBay，也没有花费足够的时间来研究他人是如何使用eBay的。” 几个月前离职的一位eBay前战略官员说，“这就是问题的所在。按照现在的方式根本无法解决这一问题。”

　　这一问题很快蔓延到了其他领域。劳伦斯-托尼（Laurence Toney）曾于2005年负责eBay的收藏品，那是他上交了一个提案，希望网站能够为那些收藏爱好者提供免费展示藏品的机会。他在提案中写道：“这一计划将会增强eBay的用户粘度。”但是由于无法产生立竿见影的效益，该提案最终被eBay否决。托尼说：“只有那些能够取得显著回报的项目才能获得通过。”之后，收藏爱好者纷纷转向了MySpace和Facebook。最后它跳槽到了在线购物网站Kaboodle。

　　2007年离职的一位前eBay产品经理说：“在eBay，几乎做任何事情都像是在做商业咨询。即使是开发人员的几天休假都要得到公司执委会的批准，因此所有的事情都进展的非常缓慢。”

　　2004年，eBay的财报首次低于预期，这对eBay的评级产生了很大的影响，而亚马逊却恰恰在这个时候调高了其财务预期。所以，eBay有开始从数据中寻找原因。内部的研究显示，eBay需要为买家提供更多的便利。换句话说，人们不希望等待七天来拍的一款产品，他们希望能够立刻下单购买。

　　为了满足这种需求，公司投入了600名员工历时两年时间开发，最终于2006年推出了eBay Express。这是一家提供定价产品的独立网站，该网站只在交易达成时才会对卖家征收费用。Express立刻吸引了已经在eBay网站上采取定价模式销售的商家，使得其产品门类得以快速扩充。但是网站的流量却表现平平。几个月后，eBay就削减了对Express的投入，而公司的“咨询师”们又将目光转向了下一个项目。

　　eBay 3.0夭折

　　2006年秋天，30位eBay高管放下手头的工作聚到一起商讨eBay的前途。这次努力也被称作“eBay 3.0”。他们最终决定放弃eBay的传统的会议模式：没有幻灯片，没有数据分析，有的只是欢笑和用手在记事板上写下的文字。当年年底前，这个由30位高管组成的团体向惠特曼、多纳霍以及董事会提交了一份计划并获得了全票通过。该计划认为，eBay应当回归拍卖模式。

　　此次计划对eBay的主页进行了简化和突出，同时增加了一些功能使得拍卖信息及时也更具竞争力。例如，一些小程序可以帮助用户获知他们正在与哪些人共同竞拍。随后一场名为“Windorphins”的广告计划也高调亮相。该计划希望唤起人们对拍卖的热情。

　　但是几个月后，公司高管却在没有任何公开表态的情况下改变了这一策略。据内部人士透露，公司将eBay 3.0的资金预算缩减为原先的五分之一。直到今年一月份，多纳霍继任时，他又将eBay的发展方向重新调整为定价销售。

　　多纳霍最调用了2000名员工来确保eBay的购物安全，其他员工的主要任务则是提升网站的搜索技术。今年一月，他宣布对那些获得较高满意度评分的卖家实行打折策略。eBay表示，该计划目前还比较成功，因为获得超过15%折扣的商家数量已经达到了三成，这一比率为公司预期的两倍。尽管节假日的购物季节即将来临，但是多纳霍还是坚持进行这些改变。这也理所当然的遭到了卖家的反对。咨询师兰迪-思迈斯（Randy Smythe）此前也在eBay上出售商品，他表示：“eBay总是不停的改变搜索技术和费用，我们根本就没法进行任何测试。”

　　工程师VS. MBA

　　根据市场研究机构Majestic Research的数据，通过降低费用，eBay的产品数量增加了18%。较之去年有了较大的起色。但是在线零售软件供应商ChannelAdvisor的首席执行官斯科特-温格（Scot Wingo）却指出，虽然多纳霍将产品的平均入场费由1.58美元下调到了0.35美元，但是当交易达成时，eBay却会从中征收费用。温格的客户每年都会通过他的软件达成30亿美元的交易，他表示，eBay的股价停滞不前而亚马逊却增长了近一倍。“如果你把所有的钱都投到了eBay，你肯定会亏钱。”

　　不过，如果eBay能够改变策略，他们将会大有起色。尽管eBay的收入中有将近三分之一来自于入场费和其他的陈列费用，然而温格却认为：“eBay应该摆脱‘投资回报率’的束缚，多尝试一些创新。”他补充道：“为eBay制定战略的应当是工程师而不是MBA。”

　　除了刚刚加盟前网景公司联合创始人马克-安德森(Marc Andreessen)之外，eBay公司的最高管理层中找不到任何的拥有技术背景的人。自从多纳霍2005年加盟公司以来，已经有几十位元老相继离开公司。因此，eBay必须淘汰掉一些“贝恩系”的人。但是最初的管理团队已经不再了。而裁员之后，公司的士气也有可能会遭到进一步的打击。

　　如果多纳霍认为eBay不是拍卖网站，那么他就必须对eBay进行全新的定位。如果不这样做，那么eBay Express的悲剧还将重演，这些“咨询师”最终还是会不断将目光转向下一个项目。（编译/长歌）