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福布斯:探究eBay日渐衰落的真正原因

导言:eBay公司于当地时间本周一宣布,将会裁员10%,同时进行一系列的收购。随后eBay的股价大跌。回顾eBay近年来的发展,不得不承认,这家在线拍卖巨头正在逐渐走向衰落。背后的原因究竟是什么?《福布斯》网站今天撰文对此进行了分析。

eBay日渐衰落

梅格-惠特曼(Meg Whitman)时代的eBay一直坚持拍卖模式,并取得了巨大的成功。然而,如今在eBay位于加州圣荷赛的总部里,人们最长听到的一句话就是:“别搞砸了!”

eBay已经衰落了。过去两年,eBay的流量下降了11%。虽然上季度网站的总交易量仍然高达150亿美元,但是这一数字的却处于停滞状态,而这一指标长期以来都被惠特曼认为是反映公司健康与否的最好证明。尽管公司自2006年至今已经回购了47亿美元的股票,但是由于财务状况平平,eBay公司的股票还是创下了5年来的新低。本周一,公司宣布将会裁减10%的员工,包括1000名全职人员以及数百名临时工。

虽然较之2007年而言,2008年的营收有望实现同比17%的增幅,达到90亿美元,但是它大部分的增长却都是来自于其他的资产。eBay三分之一的销售额增长都来自于其所收购的Skype(网络电话)、PayPal(在线支付)、tubHub(在线票务)以及网站的广告。

周一,eBay还宣布将会斥资9.45亿美元(包括8.2亿美元现金和1.25亿美元期权)收购在线支付公司Bill Me Later。而该公司第一年只能为eBay带来1.5亿美元的收入。

目前,eBay每月的独立访客数量为7100万,然而谷歌和亚马逊却在不断蚕食着eBay的流量,并且吸引了不少eBay的卖家。谷歌目前正在测试一种新的模式——在其常规的搜索结果中加入“购物结果”,用户只需用鼠标单击就可以被带到卖家的网站,从而大大降低了人们使用eBay的频率。而亚马逊则对卖家统一征收每月40美元的费用,并且不对产品数量做出任何限制。更要命的是,亚马逊还授权许多卖家使用其著名的免费送货服务——Amazon Prime。七月份,亚马逊还推出了一款支付系统与PayPal展开竞争。

官僚作风凸显

eBay新任首席执行官约翰-多纳霍(John Donahoe)已经看到了这一趋势,因此他希望将eBay变成一个更单纯、更安全的在线购物中心,而放弃原先的拍卖模式。他甚至开始为某些品牌推出专柜,让代理商进驻。为了吸引更多的商品进入eBay,多纳霍降低了陈列和推广费用。今年五月,他与Buy.com签订了协议,根据协议,Buy.com将会在eBay上陈列更多的书籍、DVD和电子产品,使其产品门类能够与亚马逊竞争。之前,为了保证每个卖家都有机会获得较好的搜索排名,eBay的站内搜索一直都是根据拍卖的截止时间来排序。而如今,他们却放弃了这一做法,转而采用与谷歌类似的相关性对搜索结果进行排序。

但是多纳霍的问题远不止是如此。公司内部流传着一个笑话,说eBay已经成了“硅谷的IBM”。20年前,IBM的官僚作风最终导致了公司风光不在,而这一比喻正是对eBay当前状况的真实写照。一些现任和前任eBay员工纷纷在采访中抱怨说,eBay总是有开不完的会,公司太看中幻灯片的演示而忽视了真正的创新。他们说,eBay成了“商业咨询师”的聚集地,但是这些人大都是“纸上谈兵”,根本没有与客户进行深入的接触,而且缺乏技术眼光,行为方式过于保守,而真正工程师却只能在一旁听候指挥。梅格-惠特曼在加盟迪斯尼和FTD之前曾经任职于管理咨询公司贝恩(Bain & Co),而多纳霍也在贝恩呆过20年。eBay位于西班牙、加拿大和比利时分公司的负责人也都来自贝恩。而eBay首席人士官贝丝-阿克塞尔罗德(Beth Axelrod)来自麦肯锡咨询公司(McKinsey & Co)。eBay英国和德国的总裁则来自波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)。

  数据主导决策

尽管已经带领公司误入歧途,但是eBay的高管们仍然将商业数据奉为神明。这种依靠数据做决策的方式将会对eBay造成巨大的伤害。2002年时,公司曾经聘请麦肯锡对谷歌的威胁做过分析评估。经过几个月的数据挖掘和咨询之后,麦肯锡得出的结论是,谷歌不会对eBay构成威胁。而这一错误的结论却对公司形成了长时间的误导。直到2006年,eBay才开始重视搜索技术,加大对这一领域的投资。eBay的搜索技术不仅远远落后于谷歌,即使是相比同行亚马逊而言也有不小的差距。目前,eBay有15%的流量来自于谷歌的付费搜索广告。如果当年eBay向着电子商务搜索网站的方向发展,它就不会像今天这样,为了获得流量而给竞争对手付费了。

对于出身于贝恩的多纳霍而言,想要改变咨询师的思维方式恐怕非常困难,但是他却具有非常强的外联技能。多纳霍和其他的高管拒绝对此发表评论,但是eBay的一名发言人却表示:“我们已经制定了一个长期的计划,这一计划现在才刚刚开始,而且一切都在按照我们的预期进行。我有着非常明确的全年目标。我们将会继续保障目标的顺利实现。”

eBay从来都不仅仅是一个单纯的购物场所。在这里你不仅可以买到常规的产品,还能够找到19世纪的美国玩具甚至汽车消音器。而eBay的高官们很快就意识到了一个他们必须要不惜一切代价解决的问题,那就是宕机。1999年,eBay宕机22小时,导致网站损失400万美元,市值蒸发50亿美元。自那以后,效率和效果成为eBay工程师的首要宗旨。伦纳德-斯皮瑟尔(Leonard Speiser)曾于2000~2005年担任eBay的产品经理,他说:“保障网站交易的顺利进行是我们的首要任务。这也是最为聪明的举措。”

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  管理与实际脱节

早期的eBay员工早必须要公布自己究竟在eBay上购买和出售了多少物品。能够参与到这个社区中是一种荣耀。但是随着公司的壮大,官僚作风也日益凸显,忠诚度也显著降低。2006年圣诞节前夕,eBay的收发室里面充斥着大量本想发给亚马逊却误发给eBay的信件。一位颇具幽默的公共关系员工在这些邮件的退信上贴上了这样的字条:“下次记得到eBay买东西。”

“eBay的管理人员都很聪明,但是这些聪明人却从来都不用eBay,也没有花费足够的时间来研究他人是如何使用eBay的。” 几个月前离职的一位eBay前战略官员说,“这就是问题的所在。按照现在的方式根本无法解决这一问题。”

这一问题很快蔓延到了其他领域。劳伦斯-托尼(Laurence Toney)曾于2005年负责eBay的收藏品,那是他上交了一个提案,希望网站能够为那些收藏爱好者提供免费展示藏品的机会。他在提案中写道:“这一计划将会增强eBay的用户粘度。”但是由于无法产生立竿见影的效益,该提案最终被eBay否决。托尼说:“只有那些能够取得显著回报的项目才能获得通过。”之后,收藏爱好者纷纷转向了MySpace和Facebook。最后它跳槽到了在线购物网站Kaboodle。

2007年离职的一位前eBay产品经理说:“在eBay,几乎做任何事情都像是在做商业咨询。即使是开发人员的几天休假都要得到公司执委会的批准,因此所有的事情都进展的非常缓慢。”

2004年,eBay的财报首次低于预期,这对eBay的评级产生了很大的影响,而亚马逊却恰恰在这个时候调高了其财务预期。所以,eBay有开始从数据中寻找原因。内部的研究显示,eBay需要为买家提供更多的便利。换句话说,人们不希望等待七天来拍的一款产品,他们希望能够立刻下单购买。

为了满足这种需求,公司投入了600名员工历时两年时间开发,最终于2006年推出了eBay Express。这是一家提供定价产品的独立网站,该网站只在交易达成时才会对卖家征收费用。Express立刻吸引了已经在eBay网站上采取定价模式销售的商家,使得其产品门类得以快速扩充。但是网站的流量却表现平平。几个月后,eBay就削减了对Express的投入,而公司的“咨询师”们又将目光转向了下一个项目。

  eBay 3.0夭折

2006年秋天,30位eBay高管放下手头的工作聚到一起商讨eBay的前途。这次努力也被称作“eBay 3.0”。他们最终决定放弃eBay的传统的会议模式:没有幻灯片,没有数据分析,有的只是欢笑和用手在记事板上写下的文字。当年年底前,这个由30位高管组成的团体向惠特曼、多纳霍以及董事会提交了一份计划并获得了全票通过。该计划认为,eBay应当回归拍卖模式。

此次计划对eBay的主页进行了简化和突出,同时增加了一些功能使得拍卖信息及时也更具竞争力。例如,一些小程序可以帮助用户获知他们正在与哪些人共同竞拍。随后一场名为“Windorphins”的广告计划也高调亮相。该计划希望唤起人们对拍卖的热情。

但是几个月后,公司高管却在没有任何公开表态的情况下改变了这一策略。据内部人士透露,公司将eBay 3.0的资金预算缩减为原先的五分之一。直到今年一月份,多纳霍继任时,他又将eBay的发展方向重新调整为定价销售。

多纳霍最调用了2000名员工来确保eBay的购物安全,其他员工的主要任务则是提升网站的搜索技术。今年一月,他宣布对那些获得较高满意度评分的卖家实行打折策略。eBay表示,该计划目前还比较成功,因为获得超过15%折扣的商家数量已经达到了三成,这一比率为公司预期的两倍。尽管节假日的购物季节即将来临,但是多纳霍还是坚持进行这些改变。这也理所当然的遭到了卖家的反对。咨询师兰迪-思迈斯(Randy Smythe)此前也在eBay上出售商品,他表示:“eBay总是不停的改变搜索技术和费用,我们根本就没法进行任何测试。”

工程师VS. MBA

根据市场研究机构Majestic Research的数据,通过降低费用,eBay的产品数量增加了18%。较之去年有了较大的起色。但是在线零售软件供应商ChannelAdvisor的首席执行官斯科特-温格(Scot Wingo)却指出,虽然多纳霍将产品的平均入场费由1.58美元下调到了0.35美元,但是当交易达成时,eBay却会从中征收费用。温格的客户每年都会通过他的软件达成30亿美元的交易,他表示,eBay的股价停滞不前而亚马逊却增长了近一倍。“如果你把所有的钱都投到了eBay,你肯定会亏钱。”

不过,如果eBay能够改变策略,他们将会大有起色。尽管eBay的收入中有将近三分之一来自于入场费和其他的陈列费用,然而温格却认为:“eBay应该摆脱‘投资回报率’的束缚,多尝试一些创新。”他补充道:“为eBay制定战略的应当是工程师而不是MBA。”

除了刚刚加盟前网景公司联合创始人马克-安德森(Marc Andreessen)之外,eBay公司的最高管理层中找不到任何的拥有技术背景的人。自从多纳霍2005年加盟公司以来,已经有几十位元老相继离开公司。因此,eBay必须淘汰掉一些“贝恩系”的人。但是最初的管理团队已经不再了。而裁员之后,公司的士气也有可能会遭到进一步的打击。

如果多纳霍认为eBay不是拍卖网站,那么他就必须对eBay进行全新的定位。如果不这样做,那么eBay Express的悲剧还将重演,这些“咨询师”最终还是会不断将目光转向下一个项目。(编译/长歌)

标签: eBay

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