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谈谈豆瓣网:内容优势、革新与阿尔法城

话说我自己也是个产品人,做的产品离豆瓣差十万八千里,怎么有底气对人家品头论足?我再高谈阔论也是纸上谈兵,指手画脚,更不是豆瓣的产品规划者,我为什么要凭空去揣测一个优秀公司的心思和理想?

只因为豆瓣却实实在在的不一样,他在当一个先驱,他过去做的事情,现在做的事情,将来想做的事情,值得一个产品人去观察和分析。豆瓣是一个人人皆可 观察的实验例,他在尝试做一种理想化的探索——至少我羡慕这种探索工作,我没有资源、没有用户群、没有魄力去冒险,只能凭空意淫。我看着豆瓣的变化和实 践,看看我想的对还是错,终究都是经验。

2010 年,豆瓣有很多变化。将书影音拆分出来,变成和豆瓣社区平行的频道;关注和好友关系的改变;用户登录页面变成消息流;小站的诞生。除去新 功能,优化的部分包括:豆瓣电影增加了影人;购书单增加了提醒功能;音乐人也纳入小站等。现在,他们又推出了阿尔法城,小豆以及其他。

我跟踪豆瓣每一次的变化,不仅因为我是重度用户,也因为我产品人的身份。

和豆瓣一路三四年,为他写篇文。本文大概分为三篇,说说豆瓣的内容优势,变革和“造城”——造城不仅是一次创造性的实验,也有商业化的目的 。

一 内容优势

国内很多SNS挂着社交工具的名做1.0时代论坛的内容运营,豆瓣专注在高质量的社交内容。

“探索发现的乐趣”和豆瓣的价值观

我用豆瓣不算早,最初是弄弄小组,看看书影音。豆瓣的社交部分,主要体现在小组上。逛小组就像是逛超级市场一样,花点时间走走看看,寻找自己喜欢的东西,不是自己喜欢的,也看热闹长见识,就是所谓探索发现的乐趣。

豆瓣的价值观总结两点,一是民主,二是志愿服务。

以下是豆瓣自己的阐述:

豆瓣没有编辑写手,没有特约文章,没有六百行的首页和跳动的最新专题。豆瓣的藏书甚至没有强加给你的“ 标准分类” 。这里所有的内容,分类,筛 选,排序都由和你一样的成员产生和决定。给评论一个“ 有用” ,它的排位会自动上升;  贴“ 我女儿的最爱” 给一本书,它会在整个网站的标签分类中 出现。豆瓣相信大众的力量,多数人的判断,和数字的智慧。通过网站幕后不断完善之中的算法,有序和有益的结构会从无数特异而可爱的个性中产生。

书影音的特性和信息冗余

书籍,电影和音乐条目,内容在丰满之后就不会增长和变化,而评论会不断增加。拿豆瓣最初的盈利模式讲,最终豆瓣希望查阅书籍条目和评论的用户,能够 产生购买书籍的意向,这是点评类网站的核心。评论的增加和用户数量相关,随着时间推移,这些评论会像滚雪球一样越滚越多,最后信息过载、冗余。

大众点评这样的生活服务点评网站的不同,服务会随时间更新,点评时效性因素,这个因素可以过滤冗余信息——我完全可以无视该餐厅半年前的好评和差评;但是我可能无法忽视两三年前豆瓣上一篇中肯的影评书评。

另外一个方面,文化类产品的评论,作者对内容的自律性更强,读者对评论的深度需求高,对此豆瓣在处理评论上有两个策略。

第一个策略是热门评论,放置在条目下方的六条评论,这六条如何筛选出来,我稍稍模拟了一下数据,大致和有用率、有用和无用总量、留言数等有正比关系,这个公式把有深度的评论都拎出来了,看不过瘾的话可以按时间顺序看所有评论。

第二个策略是简短评论,用140 字的限制把评论中的短评剥离出来,长评论的质量得到保证。

不过豆瓣的用户群已经扩大了很多,文艺青年只是整个网络用户的一小部分,为了让初级用户和普通用户能够在豆瓣快捷获取内容,他们增加了一个好评和差评的对比模块。这样,那些非文艺青年,在这个区域扫一眼,点一下,基本就能知道整个影片的好中差。

自成一格的小组和群落分散

人与人之间聚集的诱因可以很简单,简单到喜欢同一个毛绒玩具、都嘲讽咆哮帝或者说几个冷笑话,就能生出组的氛围。

然而,豆瓣目前的小组有21万个,基于商业策略做定向推送并不是一件容易的事情,通过这么多的小组去挖掘和细分用户,做定向推送,成本高,效率低。于是,阿尔法城诞生,我在后文会做分析,关键词是“推送”。

内容是一种商品

社区的三个基础包括:关系、内容和功能, 我把内容看做一种可流通、可消费的商品 ;关系就是渠道;功能则是工具,用来生产、消费内容。2010 年之前的豆瓣,内容流通渠道有两种:一种是查询搜索和分类,另外一种是相似推荐,包括“豆瓣猜”。

很早之前豆瓣只有关注,后来增加了互相确认的朋友关系,现在又改回单向关注。相似推荐也好,豆瓣猜也好,用户对用户之间是被动的。用户甲没有主动营 销自己,用户乙也没有主动找别人,豆瓣通过他巧妙的算法给二者做媒,两人是不是想要互相认识,各有一半权利来决定。那时候,用户小心仔细的维护自己的好 友,每加一个都像是结一场婚。

过去,豆瓣没有人人网或新浪微博那样的信息流,内容基本只在重度用户的好友关系之间传递。

如果豆瓣不是一个商业化公司,那么就保持这种发展状态,也许是用户更愿意接受的。用户不会想一年后,五年后要变成怎样;豆瓣则要考虑未来是否有新的模式会不会替代豆瓣当前的功能,导致用户自觉或者不自觉的移情别恋。

商业公司的商业目标

持续存在的唯一办法就是Keep Walking ——这不是JOHNNY WALKER的 广告。靠买书抽成,页面上加个广告banner 利好也有限。人家都说了豆瓣是小清新了,总不能放一个玫瑰女子医院九龙男子医院的广告进来。

一个商业化的内容社区,那些能带来盈利的内容,是附加在用户在该网站消费的信息总量之中的一个百分比,提提高单个内容的消费量是必须的手段,轻度用户和非关注用户是拓展目标。

豆瓣要提高内容流通规模。

现在再对豆瓣总结一下:

这是一个富有文艺气息的内容社交网站,上面爬满了小清新和文艺青,还有一些其他用户,但大体保持了同样的调调。这里有丰富有价的书、影、音内容,书 籍内容的质量全国第一,电影和音乐也是第一梯队中的佼佼者。小组则成为豆瓣另外一个重要的内容来源,大量的社交行为都聚集在小组中。豆瓣拥有一个内容生产 力高,内容消费力也很高的用户群体。于是内容的充分和完全流通是豆瓣现在迫切考虑的问题之一。

对外,我们渐渐发现来自豆瓣的结果排在搜索引擎的第一位,内容的SEO 已经完善;对内,豆瓣也在以逐步的改革来拉动流通。

我们已经提到了社区三大核心:关系、内容和功能。我盛赞豆瓣在后两者的精耕细作,关系上豆瓣的动作并不多,直到现在。

二 革新

关系改革的波澜

关系改革的第一步,就是好友关系的变更。前文提到过豆瓣之前的关系模型,分为朋友和关注两种,朋友需要双向确认。

豆瓣的高端用户之间形成了固定的圈子和朋友关系,大家的知识结构类似,知道的信息差不多,内容传播限于单对单的互通有无。好比我兜里有 1000 元,这钱比较神奇,我掏出来给别人不论多少,我兜里还是有1000 元。我可以大把大把的把兜里的前掏给兜里钱没我多的人,但比较傻的事情是 ——没有人知道我在撒钱。

至少,给我一个在你面前撒钱的机会——撒钱的人,类比的就是豆瓣的内容贡献者。那些兜里不足1000 元的人,是内容的需求消费者。

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所以,内容流通要有强迫性,对于一个用户在千万级的网站,每天都有新用户进来,把内容推给他们是必须的。至于是一盆水不分青红皂白的泼人家脸上,还是请对方洗桑拿温泉热水浴,那是产品设计的工作。

让新用户被动的获取大量内容,并在信息流中逐渐找到最适合自己的内容获取方式。

于是用户登录的默认页也改了,这里现在是一个消息流,像SNS 一样。很好。不平衡才会流动,流动才有活力,流动才有想象空间。改革中用户有些许意见,但这波澜已过去,习惯成自然。

小站的功能和 内容聚合

有四五年,从来没有过一个成熟的中文产品关注过我这样的需求:我需要一个平台可以呈现我的图片和文字内容,我没有力量自己搭一个网站,我想要傻瓜一点的操作,还可以稍稍个性化就再好不过。

我以为blogbus 会朝这个方向去发展,他们已经都提供了自定义模块和各式插件了,可就成了一个太监一个万年坑,撒手不管坑,连skin 也不 出新的。我只能用硬着头皮用blog 来将就这些需求,时而抽风的容量高达14 张3.5 寸软盘之和的存储空间,紧巴巴的不知道放什么才好;支持性极差 的第三方相册痛苦不堪。

QQ 空间的风格实在不合我胃口,现在豆瓣推出小站,我一眼就中意。

在豆瓣上建一个小站,第一个优势是模块化,用户可以按自己的需求进行组合,管理简便。

这是我列的一张表格,横向是豆瓣各种内容主体,竖向是内容单元。

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* 标注的部分,已经在最近的改版中去掉了(有人说是版权方的压力)。

这里稍作说明:

例如第一列,内容主体是人。我们看一个用户,他的主页由他的个人信息、他的评论、他的评论、日记、别人对他的留言、他自己的相册组成。关联人是指他的好友和他关注的对象,关联小组是他加入的小组,还有他参加的活动,标记想看或者在看的书影音。

相对第三列,小组的关联人就是成员,关联书影音是小组收藏。

豆瓣的功能模块并不复杂,不同的内容主体,功能模块都可以复用。小站最开始开放给作者,译者和出版社等,之后扩大到团体和音乐人。

从这个表格里可以看到,小站的内容元素是主办方和mini 站的并集,所以这两者在将来必定会合并迁移到小站。

这样豆瓣的内容主体很简单明了:人、小站、小组、街道、活动和书影音。

第二个优势便是扎根于豆瓣用户群,很容易就可以赚来访问量和关注量,在豆瓣生态圈联动,免去推广普及的种种麻烦。在这个圈中,我们都用豆瓣的ID ,往豆瓣上传图片,写日记,写评论,在豆瓣标注我们喜欢的内容,在豆瓣的小组里进行讨论,收听他人的广播,分享精彩的内容。

于是不仅功能模块,内容也被最大程度的重复利用和聚合。

插一句,阿糕觉得相册没有置顶功能很不方便,她对相册内容很仔细的经营,希望能将重要的放在前面。

小站将成为豆瓣未来最具特色的一个重要组成部分。

拉动内容流通

我们再谈谈小豆的诞生。

我知道文艺青都自视甚高,觉得自己是发光发热的蜡炬,愿意做内容志愿者不需要“感谢”。但即便是人们最高尚的自愿奉献的行为,都是有等价交换的满足 在里面的,用小豆来鼓励用户其实是把以前那种暧昧的内容和自我满足感的交换规则化,北方人不喜欢谈钱,遇到请客就这次你来下次我来,遇事说一句“看着 办”,不大能接受上海人的明算账,讲规则。其实这是“契约精神”,我们可以称之为当代民主的一个组成部分。以明确的契约和激励方式——虽然是虚拟的豆,来 维护内容创造者的利益,实际上是在推行一种平等的规则。

而小豆本身并不会改变豆瓣现有的秩序,其实该干嘛的还是在干嘛。小豆不会掏用户口袋里的钱,因为豆瓣的运营核心不在于直接收取用户费用。

豆瓣正在形成一种用户自治的民主式的氛围,而豆瓣并没有充当一个行政者,用户的秩序依靠自发、自律和多数决定。这也正是上一篇文章 提到豆瓣的价值观,一个社区能一直秉承并坚定自己的价值观一路前行,在当前的环境极其不易。坚定的价值观会造就他,于是他开始更先锋的实验——阿尔法城。

三 造城

豆瓣造城

我知道豆瓣是极其喜爱《魔戒》系列的,那我把这个事情说的魔幻一点,豆瓣像是奉Eru之命到中土世界,万物秩序的维护者。

有人说,社区的最佳状态是无政府状态。豆瓣不是一个行政者,他在建立阿尔法城的时候恪守价值观,街道内容和名称的决定权,社群管理者的选拔,都完全由用户以投票的方式进行。

豆瓣的用户生态圈很成熟,打散了还是那些用户,重新排列组合,反而跳脱了以前遗留的,积重难返的条条框框。另外一方面,这种打散重组给用户之间带来了新空间,又显露不同于以往的新鲜。

虚拟社会依然是社会

互联网的根本依然是工具,也就是信息流通的渠道,内容生产和消费的工具。互联网的虚拟社会并不会和现实社会本质区别,只是现实社会的一个镜像。

iphone 的成功很大一部分来自它充满想象力的各色app ,这些app 通过iphone 具备的功能,将一些实物工具虚拟化,如指南针、水平仪、心率记录仪或者虚拟实景——完全代替一种现实工具并给予更好的体验。

以此类比,社区的使命是替代现实社交的方式,并给予更好的体验。至少,社区应该重现或者继承现实社交方式。

城市情结

这不是豆瓣第一次有做虚拟化城市的意向,两年前的广场来了又去,现在重新开始,可见他们挥之不去的城市情节。

阿北在2008 年写过一篇日记叫做《城市与志向》 ,本来城市的诞生,就是人类无意识的聚集行为,而不同的城市又渐渐积累不同的文化,不同的区,不同的街道也各不相同。

一群人影响一个城市的价值观,一个城市的价值观反过来影响人;人与城市互相同化,城市与城市互相异化。

社区亦如此。

这大抵可以成为豆瓣的城市情节,于是便有了阿尔法城。

豆瓣对阿尔法城的成长做了细致的规划,然后让这个城市从零开始生长。恐怕也只有豆瓣有能力这样的风险成本玩一把,像做实验一样,把用户放到无序的环境中,让他们自行聚集,完完全全的模拟人类社交聚集的本源。

这已经可以当一个大规模的社会学实验例来看待了,豆瓣以维护者的身份保证公平和民主。

阿尔法城的运营价值

我猜阿尔法城会怎样?阿尔法城不会变成图形化的webgame 。

豆瓣通过控制速度,慢慢的扩大,沉淀,再扩大。最后,城区、街坊和道路按照用户的兴趣分割开来,成为和小组不同的,用户以唯一身份聚集的群落。

请注意,唯一身份。

你见过不通过数据分析挖掘,就把一个大型网站的用户进行精准细分的么?让用户自己把站队站了,你想知道这个人的行为特征和喜好,看看他在什么街道就OK 。

这种因果律的设计方式,阿糕写过一篇文章讲这概念 。

假如我是一个广告商,我想在豆瓣做精准营销,我怎么做,目标用户在哪里?

投到阿尔法城如何?

投阿尔法城当然好,我要是音乐相关广告商,我就投B区二坊,齐刷刷不差都和音乐相关,我要是为东野圭吾的新书打广告,直接上贝克街。我说的是又俗又直接的比方,在阿尔法城用用户以唯一身份泾渭分明,做推送精准有效,怎么玩都有可能性。

小站是下一代内容生产模型

我在前篇已经提到小站满足了我作为内容创造者的需求,blog作为内容基础单元不会消亡,它会进化,下一代模型就是小站。微博/消息流是内容流通的好渠道,小站要负责内容生产。

小站看上去和阿尔法城没有直接关系,但是它将是整个流通体系中的重要一环。

我拿淘宝和豆瓣做类比。

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建立一个内容的生产、流通和消费的生态圈,不仅豆瓣,而是社区之本,也是我三篇文章的核心观点。我希望阿尔法城能做好,虽然我担忧接下来他们要怎么做。

豆瓣会商业化,但豆瓣不会丢失他的价值观,因为他至今恪守,他是一个充满人文气息的产品,有青年式的理智的理想主义。

——至少我这样期望。

人们常对所爱之人严厉苛责,对陌生人客气宽容,我实实在在觉得要倒过来。故,祝豆瓣好,因为我实在找不到一个更好的替代品。

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