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160家广告大厂为何突然集体撤离Facebook?

每年在美国市场上广告支出近1亿美元的星巴克日前宣布:“将在所有社交媒体平台上暂停广告投放,以制止仇恨言论传播。”

财大气粗的广告主突然说不买广告了,嗖嗖一下登上微博热搜。可能是没有表达清楚,星巴克随后澄清“暂停广告投放仅限美国市场,不涉及中国市场”。

星巴克其实是在响应由美国民权组织联合发起的#StopHateForProfit(抵制利用仇恨谋利)运动。到目前为止,这项抵制运动已经获得包括联合利华、可口可乐、百事等160多家大型公司,以及数百家小广告主的支持。

该组织还表示,他们将鼓励更多美国企业加入到反对Facebook阵营,未来还要将该运动扩散到全球,以便对Facebook施加更大压力。

#StopHateForProfit

运动发起组织之一Color Of Change表示,目前已有160多家广告主参与其中。虽然大多数参与者都是些中小企业,但最近,一些每年在Facebook平台上花费数百万美元广告费的大公司也开始采取行动,有的甚至暂停了所有社交媒体平台上的广告投放。

跨国公司联合利华之前已在印度将一款美白产品改名为“Fair & Lovely”,以支持反对种族主义的运动。最近,这家广告支出位居全球前列的公司再次发布声明,表示将暂停2020年在Facebook、Instagram以及Twitter投放针对美国市场的广告,理由是在两极分化的大选季,减少分裂和仇恨言论。

“在这段时间,继续在社交媒体平台上发布广告不会给用户和社会带来任何价值。”联合利华在声明中写道。

紧接着,可口可乐公司和巧克力制造商好时也宣布将减少社交媒体平台上的广告投放。

可口可乐表示将“暂停在所有社交媒体上的全球广告投放,至少为期三十天。”声明中还写道,“我们将利用这段时间重新审视我们的广告标准和政策,以评估是否需要做内部调整,以及我们希望社交媒体合作平台采取更多措施打击仇恨、暴力和不当言论。我们会告诉他们,我们希望看到对方承担起更多责任、采取更多行动、提供更高透明度。”

好时的首席营销官吉尔·巴斯金(Jill Baskin)说,公司将加入7月份的抵制Facebook运动,同时将2020年剩余时间里用在Facebook平台上的广告支出削减三分之一。巴斯金还说,6月初,公司已经明确表示对“Facebook在仇恨言论上的立场很不满意”。

抵制情绪蔓延

Facebook的首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)一向反对给用户的帖子加标签,直到最近他实在顶不住从四面八方涌来的压力。

自六月初,Facebook对特朗普总统的“敢抢劫,就敢开枪”相关争议帖没有采取任何行动后,公司时隔两年多再次为千夫所指。Facebook上一次深陷舆论漩涡是在2018年初,因为“剑桥分析丑闻”引发平台信任危机,以及监管机构对Facebook更加严格的调查。

这一次,愤怒的员工、民主党议员以及民权组织打算对平台上的内容监管问题,新账旧账一起算。

当扎克伯格表示总统的帖子并没有违反平台的煽动暴力规则时,民权主义者反驳说,这个争议恰好体现了Facebook是如何成为种族主义言论泛滥的平台的。

为表达他们的不满,3名员工已经选择辞职,还有5500多名员工发起线上罢工运动。但这些压力都不足以挑战他们固执的首席执行官,换来的仅仅是“会考虑调整平台的政策”。

为了有效地向Facebook施加压力,敦促平台对种族主义和仇恨言论采取更严格的措施,6月17日,反诽谤联盟、全国有色人种协进会(NAACP)和Color Of Change等民权组织联合发起抵制Facebook运动——“Stop Hate for Profit”,指控Facebook从“偏执、种族主义以及暴力内容中谋利”,并呼吁广告主7月份暂停在Facebook上投放广告。

小扎松口

2020年第一季度,Facebook的全球总收入为177.4亿美元,其中98%以上来自广告。而大部分的广告又来自联合利华等大广告主。比如,根据分析平台Pathmatics数据,去年,联合利华在美国的广告支出为4240万美元,可口可乐为2210万美元,Verizon为2290万美元,星巴克更多达9490万美元。

Facebook的一季度广告收入增长已经放缓,一方面是受疫情影响,另一方面提高用户隐私也限制了平台广告投放能力。

如果再遇上大小广告主的广泛抵制,那就更加雪上加霜。上周五,联合利华的声明发布后,Facebook股价应声暴跌8.3%。

随后,扎克伯格在直播中表示,对于违反平台政策但仍被认为有新闻价值的内容,Facebook会打上警告标签。扎克伯格还强调:“我今天宣布的这些政策,没有任何一项会对政客例外。”

除此之外,扎克伯格还宣布了一系列旨在打击选民镇压和遏制仇恨言论的新政策。他说,Facebook会禁止广告中的仇恨内容,包括针对移民的仇恨内容。公司还会采取更多措施来禁止跟选举有关的不实内容,给所有讨论选举的帖子打上标签,并链接到“权威信息”。

熟悉的套路,缺乏真诚

但是,Facebook的新措施并未平息批评人士的不满。后者表示,在过去多年中他们一直试图让Facebook了解其平台问题的严重性,但最终这家公司只是做出了“一定程度上的让步”。他们指出,Facebook内部已经有了严格的反对压制选民和仇恨言论的政策,但是周五的发布会上,扎克伯格几乎没有提到有关内容。

Color Of Change总裁拉沙德·罗宾逊(Rashad Robinson)毫不留情地指出,扎克伯格的声明无异于“11分钟的空口承诺”,还再次呼吁广告主不要在Facebook平台上投放广告。

在#StopHateForProfit抵制运动组织者发布的联合声明中,他们对Facebook的新举措嗤之以鼻:

“所有这些举措既不会得到审查也不会有核实——或对全球最大的社交媒体平台上的问题起到哪怕一点点的作用。我们对Facebook的这种套路一点也不陌生。他们以前不是没有道歉过。每次危机之后,他们只是采取一些不痛不痒的措施。但这一次,我们不能再轻易放过它。”

非营利机构Common Sense Media首席执行官吉姆·斯特耶(Jim Steyer)认为,下一步应该在全球范围内向Facebook施压,呼吁欧洲监管机构对公司采取更强硬的态度,动员联合利华等国际公司在全球范围内停止Facebook广告投放。

不过是蹭热度而已

民权组织一边手持正义之剑,信誓旦旦要通过呼吁广告主停止投放Facebook广告,来向这家社交媒体巨头施加压力,迫使扎克伯格做出更多让步;另一边批评者尖锐地指出,#StopHateForProfit运动的初衷很棒,然而这些精明的广告主不过也就是借机蹭热度。

数据可以说明一切。

根据Pathmatics的数据,零售商REI宣称将撤销7月份的所有Facebook和Instagram广告。但是从图中的数据看来,REI自6月19日宣布加入抵制Facebook大军以来,他们在Facebook上的广告支出似乎反而大增(深蓝色曲线)。也许是还没有到7月份,但真等到7月份,媒体热度衰退后,他们还会信守承诺吗?

表里不一这是其一。其次是,有些广告主在Facebook上的广告支出本来就不多。以Verizon为例,他们在Facebook和Instagram上的广告支出占公司数字媒体总支出的13%,而84%的支出都用在了其他程序化渠道上,比如移动视频、桌面视频等。这时候,加入抵制Facebook 大军会赢得更多报道和公众好感,对实际业务的影响几乎为零,何乐而不为。

反对仇恨言论和种族主义是#StopHateForProfit运动的核心。如果因为这个原因抵制Facebook,但同时又在其他充斥着仇恨言论、假新闻、色情内容等的程序化广告网站上投放广告,那么抵制Facebook除了博眼球之外又有什么意义?

即便如此,扎克伯格还是选择放弃原则,同意给帖子加标签。 或许,扎克伯格并没有想象的那么固执。

部分加入抵制运动的大广告主(括号内为该公司全年在美广告支出)

星巴克(9490万美元)

“在所有社交媒体平台上暂停广告投放,以制止仇恨言论传播。”

联合利华(4240万美元)

“将在今年剩下时间,暂停在Facebook、Instagram以及Twitter投放针对美国市场的广告”,理由是在两极分化的大选季,减少分裂和仇恨言论。

电信公司Verizon(2290万美元)

“暂停Facebook上的广告直到该平台可以给出一个使我们感到满意的解决方案。”该公司将同时暂停付费广告投放和发布免费帖子。

酒精饮料公司Diageo(2290万美元)

从7月1日开始停止在所有社交媒体上投放广告,并“继续与媒体合作方讨论如何处理不可接受的内容。”

零售商REI(2250万美元)

撤销7月份的所有Facebook和Instagram广告。

饮料巨头可口可乐(2210万美元)

将“暂停在所有社交媒体上的全球广告投放,至少为期三十天。”

户外运动品牌Patagonia巴塔哥尼亚(620万美元)

将立即删除Facebook和Instagram上的全球广告,至少持续到7月底。但同时,该公司表示会继续在Facebook上发布免费内容。

户外运动品牌North Face(330万美元)

将在7月份停止在Facebook上发布内容和购买广告,但会继续在Instagram上发布免费帖子。

服装品牌李维斯(280万美元)

至少会暂停7月份在Facebook上的广告投放,“何时恢复合作取决于Facebook的态度。”

运动服装零售商Lululemon(160万美元)

周五曾在Twitter上声援抵制运动,还表示“会积极与Facebook合作寻求有意义的改变”。公司发言人表示,公司将暂停Facebook和Instagram上的付费广告。

零售商Eddie Bauer(140万美元)

暂停7月份在Facebook和Instagram上的付费广告。

烈性酒公司Beam Suntory(数百万美元)

将停止7月份在Facebook和Instagram上所有针对美国市场的广告消费,同时观望Facebook的回应适时评估7月之后的广告策略。

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