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渠道分成之战:围攻苹果抛弃安卓,龙头游戏公司渐握议价权

来源:视觉中国来源:视觉中国

来源:时代财经 覃毅

苦“苹果税”久矣的开发圈最近又发起了对分成规则的挑战。

近日,苹果同意Facebook线上产品(游戏除外)无需支付30%的苹果App Store交易收入抽成,豁免将持续到今年年底。就在这一妥协前一个月,苹果与热门游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games因分成问题掐战,双方诉讼案于美国当地时间本周一全面启动。

就在Epic Games与苹果交战的同时,谷歌方面也于本周一表示,将强制实行与苹果App Store保持一致的政策,要求谷歌Play应用商店中分发应用的开发者使用谷歌的应用内系统支付,并从用户付费中抽成30%。谷歌方面限定,开发商必须在2021年9月30日前调整。

开发者与渠道商的利益纷争由来已久。值得一提的是,相比苹果应用商店采取包含支付费率在内的3:7分成,国内Android应用商店采用扣除支付通道费用之后高达5:5分成模式。“苹果税”风波下,也有不少国内应用开发商顺势揭竿而起。

日前,国内游戏厂商莉莉丝和米哈游计划上线的新游戏《万国觉醒》和《原神》拒绝在华为、小米等各主流Android应用商店上架。业内人士指出,背后或因与安卓应用商店在利润分成比例上未能达成一致。

应用开发商与手机厂商应用商店的纷争进入了白热化阶段。随着分成博弈持续,程序开发商还有哪些分发渠道?应用商店现有商业模式是否有望迎来变革?

博弈与反垄断

追溯“苹果税”由来,2007年初代iPhone上市推出App Store应用商店后,应用开发商与终端厂商利益关系的早期雏形便已形成。

2008年,苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包(SDK)供免费下载后,第三方应用开发人员便开始研发针对iPhone及Touch的应用软件。一年后,苹果方面规定,APP Store平台上大部分应用价格低于10美元,并且有约20%的应用供免费下载。用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发商3:7分成。

2017年,苹果发布新App Store条款声明,通过虚拟货币的打赏应当被视为应用内购买(IAP, In-App Purchase),苹果也将从中提取30%的分成,而且必须走苹果支付渠道。此后这项规则便被遭到应用厂商们的持续“讨伐”。

公开资料显示,从亚马逊、微信到Netflix、Spotify等国内外应用开发商都曾对苹果抽成问题提出挑战,但却很难动摇苹果分成规则。

2016年,因不满苹果 30%的抽成,Spotify 曾呼吁iOS用户到官网上以更低价成为会员。随后,苹果以“绕开苹果应用内支付”为由拒绝上架Spotify的新版本。

无独有偶,今年上半年,电子邮件服务APP Hey因新版本没有加入苹果应用内购买功能而被拒发版。苹果引用App Store 审核指南指出:HEY 作为一个付费服务,iOS产品里必须包含IAP功能。

苹果最终选择对Hey作出让步,史无前例。业内报道指出,这与苹果在美遭遇反垄断审查大有关系。据外媒报道,今年6月份,美国司法部发起一项调查,主要针对苹果公司App Store的支付政策。

迫于压力,在今年初的WWDC大会上,苹果宣布允许开发者对违反App Store规则的行为提起上诉,也承诺不会再因为APP违反规则而延迟应用更新。

除美国以外,国际市场对应用商店分成比例也提出了质疑。

2019年,荷兰反垄断机构 NACM(荷兰消费者与市场管理局)也对 App Store 发起了调查,判断苹果是否滥用其在应用市场的主导地位。据 NACM 称,发起这项调查的直接原因是第三方开发商的投诉。

今年9月28日,据外媒报道,有韩国议员提出改正案,要求由韩国政府来确定手机应用商店韩国地区的分成比例。

韩国议员表示,谷歌和苹果在韩国地区应用商店市场中的占有率已达88%。而两家公司,正在通过市场上的垄断地位,收取高达30%的分成,牟取暴利。政府若对这种行为坐视不理,不仅韩国国内的创业公司的规模会缩水,还会造成数据内容产业的大幅萎缩,不利于产业的发展。她表示,希望能用总统令来纠正这些不公平行为,促使应用商店经营公司进行公平交易。

目前美国司法部对苹果“App Store”的调查尚处于初期阶段。但压力之下,苹果似乎到了不得不做适当妥协的关头。

困在分成规则里的国内开发商

在大多国内开发者看来,相比苹果3:7的分成,安卓对应用开发商的5:5分成更难以接受。据了解,在扣除支付通道费用之后,国内Android应用商店采取5:5分成规则,应用开发商获得的收入不到50%。

近期,《万国觉醒》和《原神》绕过所有Android应用商店上架,引发业内热议。据了解,为应对安卓渠道分成比例过高,部分应用开发商开始尝试通过TapTap等非联运渠道上线,一些厂商也通过与抖音、微信等达成买量推广,同时提供官方数据下载包,试图走PC端下载渠道。不过据开发商反馈意见表明,不少产品仍无法绕开安卓应用商店下载。

苦于分成规则的应用开发商,似乎也很难在利益导向的市场准则里拥有反抗机会。

热门游戏《龙之谷》开发商“欢乐互娱”相关人士接受时代财经采访时表示,早前从盛趣获得授权,再到给予腾讯独家代理,公司最终获得的利益分成大概四分之一不到。

“如果不涉及需要授权的普通游戏,研发跟代理视情况而定,一般是4:6或3:7分,看产品品质定,小游戏目前大部分的代理发行利润为5:5。”其向时代财经介绍。

据其介绍,给予腾讯独家代理的游戏有40%的渠道费用。“比例确实很高,但也是因为平台本身流量很大,用户集中且基本上是安全稳定的流量来源。”该人士透露,选择腾讯代理也是因为公司目前的手游产品以小游戏为主,需要通过代理与终端厂商合作。

一名独立游戏开发者也向时代财经表示,应用分成的直接利益方是代理商,“几个百分点对他们来说太重要了”,其目前开发了一款卡牌游戏,上线了TapTap后还处于不赚钱的状态。

对于应用商店分成的态度,一名经营了5年游戏公司的负责人表示“无可厚非”。“app或者游戏开发商可以选择不和商店渠道分成,但是这样就没法获取免费的商店扶持的流量等资源。这是无法避免的供需关系。”

有多名业内人士持同样的看法。“不可能绕过所有手机厂商渠道,只是双方需要谈到一个合适的价格。”易观互娱分析师廖旭华对时代财经表示。

筹码在谁手里?

 向脸书妥协的同时,苹果也与游戏开发商Epic因分成问题对薄公堂。“Epic是在挑战苹果规则,只要法院没有判定苹果不合法,苹果就不会动摇。”易观互娱分析师廖旭华表示,渠道厂商的话语权决定着其议价能力。

在国内,渠道厂商的话语权亦难动摇。2014年,手游行业爆发,为了抢夺产品,市面上有渠道喊出1:9分成口号。后来OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为成立硬核联盟,大量中小渠道沦为炮灰,形成业内标准5:5的分成比例。

“商业利益彼此博弈没有更好的方法,谁的筹码多谁的话语权就大。”香颂资本董事沈萌向时代财经分析,“App分成是实力博弈的过程,除非App开发商对用户的粘性已经大到足以让用户愿意放弃手机而选择App,否则手机厂商的优势仍然十分明显。”

不过,也有业内人士指出,伴随着市场竞争格局变化,从早期渠道为王到如今有些游戏大厂敢于舍弃安卓渠道,内容再次获得了更高的市场话语权。据公开资料,像网易的《梦幻西游》《大话西游》、腾讯《和平精英》等爆款产品在安卓渠道分发时,市场比例可以达到6:4的比例分成。

“一些拥有IP,吸金能力比较强的产品由于拥有粉丝拥趸,这些头部的游戏厂商及游戏都拥有更强的议价能力。”速途网游戏事业部总经理王佩向时代财经指出。

“现在很多APP都可以直接下载游戏,如在爱奇艺或抖音等平台。腾讯的游戏可以通过QQ或微信等自有渠道预约。目前来看,腾讯还愿意和安卓渠道的硬核联盟合作,是因为这些应用商店上面还有其想要拓展的用户。”王佩补充。

应用产品研发和代理端的强势崛起,引发了市场对其绕过硬核联盟等应用商店,彻底整合“手游发行+渠道”的猜测。“在相关厂商不断对分成规则提出挑战的情况下,或许博弈已经有了一个好的开端。”一名从事游戏研发的人士向时代财经表示。

(责任编辑:王荣智 )

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