彭行洋：互动营销猫扑走“猫步”

　　无论是手机广告，还是web 2.0网站推出的广告，这种新的广告形式都在改变传统广告单向和发散的特性，而变得更富互动和针对性。这种新型的广告形式甚至会改变这个词原本的意义，使 “广告”变为“窄告”，这不仅会改变未来的营销方式，也会改变我们未来的生活形态。现在，这种转变才刚刚开始……

　　不久前，在昆明的第13届中国国际广告节上。猫扑网的展台吸引了众多广告公司的注意，它的展台面积与中央电视台相当，超过了搜狐、新浪等传统门户网站。事实上，猫扑网正急欲向传统的广告公司证明，web 2.0网站的新型广告方式比传统的广告形式更加有效。不过，这种新的广告形式也面临着许多不确定因素。

　　不确定的因素，一方面取决于企业对于新型网络广告的关注，是否到了愿意掏腰包的地步;另一方面，则是新的广告形式能否吸引网民持续关注，并且确实能够提升企业形象且带来收益。陈一舟说，宽频广告并不等于电视广播广告。它是在宽频广告添加互动环节，“用户不再只是观赏，而是参与其中”。这种参与的互动性，正是其魅力所在。

　　比如，企业通过视频、Flash等富媒体表现形式，将广告形式与广告媒介进行随意组合。就像猫扑播放的视频中，周杰伦身着美特斯·邦威新款秋装一跃而出。一阵光影过后，Jay又换了一身衣服。用户可以在此视频中选择不同款式的服装。为Jay打造各具个性的造型，让用户了解美特斯·邦威秋季最新款式，并亲身参与美特斯·邦威品牌文化的再创造。

　　仅从以上的文字描述中，我们就能强烈感受到这种广告的互动效果。而门户网站上的新闻类广告，不但形式呆板而且数目众多，网民们很难对那些漂浮广告记忆深刻。对于广告主来说，打广告的目的自然要追求营销效果，并不是花钱来图个热闹。那些极具趣味性和互动性的网络广告，如果能够吸引用户主动点击，也就能激起广告主的投放热情。

　　2006年，据说猫扑网的社区广告收益将突破1亿元，而之前的增长速度一直保持在两位数。艾瑞咨询总裁杨伟庆认为，虽然传统门户的新闻页面广告浏览量高，但广告主不再接受将面临窘境。DDB公司全球CEO Mr. Matt Freeman认为，中国的互动营销发展迅猛，猫扑做了很多富有创意的社群互动营销案例。

　　Matt Freeman对中国互联网营销的前景看好，他认为猫扑的用户正在通过博客、视频等创造出很多有意思的内容，展示出丰富的创意和强大的营销能力。中国的互动营销已经走在了世界前列。另据报道，中国的网络互动广告营销市场年增长率超过50%，今年市场规模可达65亿元，已经成为紧随美国之后的全球第二大互动营销市场。

　　日前摩根士丹利发布报告指出，至2010年，中国网络广告市场规模预计将达20亿美元，这一数字令全球瞩目。朱安尼介绍，“过去十年中国的广告投放量飙升了近6倍，而美国的广告投放量仅增长了2倍，中国市场无疑是目前全球广告业的新宠儿。其中，互动式广告营销模式在中国更是发展迅速。”这也说明，猫扑网的广告营销策略是正确的。

　　实际上，中国互联网的赢利模式仅有那么几种。为了规范市场弊端，今年7月初中国移动和中国联通宣布取消“按条定制”服务，随后还出台“定制业务二次确认”及“免费试用期的延长”。这些新政策，对众多网络企业的无线业务带来重大影响。据最近发布的第三季度财报显示，无线增值服务提供商(SP)空中网和TOM的净利润已然大跌。

　　至于网络游戏收入，盛大全面运营的免费游戏令其收入骤减不在话下。11月7日，网易发布了第三季度财报。第三季度的游戏收入为5920万美元，比去年同期增长25.6%，但是比第二季度下降3.7%。网易的游戏收入增长陷入停滞，预计第四季度的网络游戏收入将比第三季度下降6%到9%。丁磊表示，预计在5个月后将推出免费游戏。

　　据最新公布的三季度财报显示，新浪广告收入同比增长42%至3270万美元，超过公司的预期目标;搜狐广告收入2390万美元，达到公司预期; 网易广告收入达1050万美元，比上季度及去年同期都有不同程度的增长。可见网络广告，已是中国互联网持续赢利的常青藤。而猫扑网“顺藤摸瓜”且学走创新的“猫步”，必将掀起互动营销广告的热潮。