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电商成直播机会已无悬念 网红店交易额惊人

 

直播+电商,未来可期。

如日中天的直播业务,正在与不同互联网行业结合起来,形成“直播+”经济。直播+娱乐已很成熟,PC时代的9158做到上市,移动端的陌陌直播业务上线一年不到,已成主要营收来源,直播+娱乐吸金能力可见一斑。

直播+营销被许多综合类直播平台所看重,越来越多的品牌开始在美拍等平台砸钱做营销,取得不错效果。还有一个正在崛起的则是“直播+电商”,通过直播卖东西被坊间热议,前几天看到一篇文章说,直播+电商是绕过BAT的另一个机会,有人对此不以为然,认为直播+电商是一个伪命题,更别说要绕过BAT了。

不看好直播电商的大抵有两种逻辑:

一是直播+电商效果不好。直播+电商,本质就是电视+电商,即所谓的T2O模式(TV to Online)模式,连电视这么强势的媒体都玩不转,更别说直播。眼下直播+电商带来销量很困难,销量是电商的终极目标。

二是直播只是宣传方式,跟文字、图片等没有本质区别,而电商的商业本质并没有变化,过去并不存在着文字+电商,图片+电商的说法,“直播+电商”只是一个伪概念。

对于上述两种逻辑,笔者均不以为然。

电视媒体做电商不成功,与直播+电商能否成功并无必然联系,直播看上去确实就是“互联网电视台”,但移动互联网让它又完全不同于传统电视,还有关键要看谁来做这个事情。认为直播是宣传方式的,说的其实是直播+营销。如果阿里巴巴等巨头接受了直播+电商,就完全不一样了,直播不是宣传方式,而是电商的基础设施,如同购物车、商品图片一样,不可或缺。

直播+电商解决用户的购物痛点

直播+电商是什么?通过直播来售卖产品或服务、支持交易,就是直播+电商。

先来看看传统电商有什么痛点。 

相对于传统提袋购物而言,电商对消费者来说最大的缺陷是,通过互联网得到的信息,对于购物决策总是不够的。比如买衣服、买化妆品、买房买车,用户需要更全面地了解才能做出消费决策,亲临现场再加上有人讲解,体验会好很多,而传统电商是做不到这两点的。

电商第二大痛点是缺乏社交行为,人们足不出户可以买到许多东西,但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会,购物,是一种社交行为和生活方式,在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。

这些年,人类一直在努力去攻克电商的痛点。衣服不能试穿?有在线3D试衣间、免费试穿服务。缺乏讲解?蘑菇街等导购平台的达人部分解决了这个问题,还有什么值得买这类网站的崛起,都表明导购的重要性。买房不想去现场看?有基于VR的样板房,让你身临其境。买家具不知道家里是否合适?尚品宅配提供上门量尺,必要商城刚刚上线了AR版(增强现实)的App。

这么多解决方案,有的确实解决了问题,比如上门量尺,免费试穿,然而成本很高;还有的则是技术不够成熟,体验没做到位,比如在线3D试衣间、AR购物、VR样板房,还有完善的空间。

现在,直播+电商来了。它完全或部分解决了电商用户的一些痛点:

1、基于视频你能更全面地了解产品或服务,视频信息维度比图片文字丰富无需赘言,直播则确保你看到的视频并未经“修图”,它是真实的,看房、看车,视频均是最好的信息承载方式。

2、通过主播们的讲解示范、回答问题这类互动形式,直播解决了“讲解”这个导购问题。用户购买大件、重决策商品,比如家电、家居、美妆时,往往有很多问题,商场都有导购员耐心地解答,直播可实现类似的体验。

3、相对于传统电视购物的“我说你听”而言,直播是即时互动的,你可以问主播问题,你还可以跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流,所以直播电商,有一些社交属性。关注某个明星、关注某个商品的一群人聚在一起购物,已经有一点“陪逛街”的感觉,大家一起买买买,而传统电视购物,以及所谓的T2O,是做不到这一点的。

不可否认,对于用户而言,通过直播来了解商品,时间成本更高。然而,如果看直播能够更有效地决策,整体决策效率实际上是变高了,况且对于长决策商品而言,时间本来就要花很多。还有,因为网红、明星们参与到直播电商之中,直播购物成为娱乐化的生活方式,时间不是问题,我们去逛街,往往是毫无目的地闲逛,节省时间不是首要考虑的。

直播+电商不会增加商家成本

商家关心的是,直播+电商,是否会降低投入产出比。如果更多的付出能够带来对应的销量,商家是愿意投入的。对于商家而言,直播+电商有以下好处:

1、更全面地传递了商品信息,促进了用户的有效决策:商家不断提升商品信息呈现能力,帮助用户决策,视频正在成为一种受欢迎的形式,Amazon对一些商品就上线了360°的动态视频。直播让商家可更多维度地呈现商品信息。

2、讲解从一对一变成一对多,降低了售前咨询的负担:过去每个小二都要跟每个潜在客户聊天,这是电商的主要人力成本之一。现在通过直播,召集一定数量的潜在消费者一起观看讲解,等于售前服务从“一对一”到“一对多”了,这样来看,售前咨询效率反而提高了。

3、直播让电商有了“叫卖”的能力,提高了销售效率:菜市场、超市、街边地摊,都会有人叫卖,就算不叫卖也会有个喇叭。这些人不是吃饱了撑着,而是因为叫卖能吸引关注,起到促销作用。直播,就有叫卖和促销效果,可提高销售效率。

4、通过聚集人气营造团购氛围,进而提高转化效率:商家通过网红、明星、促销等方式,聚集大量人气,营造出类似于团购的氛围。“氛围”很大程度影响着消费者的决策,店铺的灯光、背景音乐、商品陈列等等都至关重要。直播营造的氛围,对商家销售商品是有利的,这是另外一种形式的团购:不是通过限时的降价促销形成,而是通过直播聚集人气实现。2015年双十一期间,阿里巴巴联手湖南卫视搞晚会,与直播电商有异曲同工之妙,但互动性和个性化差一些。

5、网红和明星的成本只是暂时的,电商直播走向平民化:诚然,眼下许多电商平台的直播,邀请明星、网红和达人去做讲解员成本是很好的,不过这是暂时的,为的是养成习惯和聚集人气,未来的直播,可能会“小二化”,商家自己能做直播。还有,在淘宝模特等职业之后,电商行业会出现大量的“专职直播员”,为商家提供专业直播服务,可能颜值高,可能口才好……这就相当于实体店的导购员,成本会比明星、网红和达人低很多。

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