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揭秘亚马逊虚假评价生态圈:正规卖家压力山大

 

网易科技讯 5月10日消息,国外媒体撰文揭秘亚马逊虚假评价问题背后的生态圈。文章称,亚马逊平台上充斥着大量虚假的好评或者差评,背后有着一个庞大的虚假评价网络,它总是能够规避该公司的打击行动。

揭秘亚马逊虚假评价生态圈:正规卖家压力山大

以下是文章主要内容:

1月下旬的一个早晨,杰克(Jake)拿起桌子上的盒子,撕开包装胶带,拿出了盒子里的iPhone手机套,拍下了照片,然后上传到他在撰写的亚马逊评价中。这条评价包括了一个关于该手机套的流线型设计和很酷且清晰的音量按钮的句子。他以一个闪亮的标题(“完美的手机套!!”)结束该广告宣传,并给予该产品五星好评。点击。提交。

杰克从未使用过该手机套。他甚至没有iPhone。

然后,杰克复制评价的链接,将其粘贴到一个供有偿的亚马逊评论者使用的Slack频道中。该频道也只有受邀用户可以访问。一天后,他收到了来自PayPal的通知,获悉他的账户上有了一笔新的交易记录:针对他完全用不上的手机套的10美元退款,以及支付给他的3美元酬劳费——如果他能够转手卖掉那个iPhone手机套,他还可以赚到更多。

杰克不是他的真名。他和其他四名接受BuzzFeed News采访的评论者都希望匿名,因为担心亚马逊会封掉他们的账号。他们是一个庞大而无形的劳动力大军的一份子,助长着存在于第一大网络零售平台上的每个角落的虚假评价经济。受快钱和免费的东西的吸引,他们给亚马逊上的各种商品提供了大量虚假的五星评价,比如LED灯、狗碗、服装甚至诸如产前维生素的健康类产品——这一切都是为了说服你这一产品是最好的,由此推升想要分羹亚马逊淘金热的奸商的销量。与此同时,循规蹈矩的卖家在一片充斥着欺诈性评论的海洋中苦苦维持运营,而买家们不经意地购买了各种劣质的或存在重大缺陷的产品。而亚马逊几乎无力阻止这一切。

虚假评价泛滥

创造虚假评论的系统是一个错综复杂的网络,涵盖reddit子社区、采取邀请模式的Slack频道、私有的Discord服务器和封闭的Facebook群组,但它们的动机很简单:在亚马逊竞争极其激烈的销售平台上,获得五星好评对于产品的规模化销售至关重要,所以商家愿意花钱寻找成千上万的人来给他们的产品写好评。

亚马逊市值超过7600亿美元,是全球市值第二高的公司,仅次于苹果公司。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)最近透露,Prime全球付费会员数量超过1亿。这些会员是亚马逊最忠诚的顾客。该年费119美元的服务可为会员带来各种权益,包括免费的两日送达服务、音乐电视和电影流媒体服务、电子书库服务等等。该公司在全球范围运营着13个第三方卖家市场,并在150多个仓库出租空间存放那些卖家的库存。2017年,第三方商家给亚马逊带来了320亿美元的收入,仅去年一年就有近30万的新卖家加入了该平台。

在亚马逊上取得成功的最好方式是获得好评,而获得好评的最好方式就是购买好评。

产品评价,很有利于买家在这个令人眼花缭乱的拥挤市场筛选商品,对于卖家来说则是在激烈的竞争中脱颖而出的最佳机会。在2011年的一项调查中,87%的消费者表示,是好评驱使他们做出购买产品的决定;在线的顾客评价是第二可信的产品信息来源,仅次于家人和朋友推荐。但是只有3%到10%的顾客会留下评论。在亚马逊上取得成功的最好方式是获得好评,而获得好评的最好方式就是购买好评。

2016年10月,亚马逊禁止第三方卖家通过提供免费商品或大幅的折扣,来换取顾客的评价。不过,亚马逊商品分析网站ReviewMeta的首席执行官汤米·努南(Tommy Noonan)说,他所说的“反常评价”——即他的算法显示可能有假的评价——已经重回亚马逊的平台。2017年6月,Noonan注意到反常评价增加,产品的平均评分也在上升,而且此后的增长率没有放缓。

亚马逊的禁令并没有阻止卖家招募评论者。这只会让这种活动转向秘密进行。评论者受到的激励不再仅仅是免费的商品——他们给出五星好评,就能换取现金。差评也变得更难被发现:它们也不包含任何的信息披露(由于有偿的评价是被禁止的,进行披露会说明评价是违反亚马逊条款的。)。有偿的评论者也通常在自己的亚马逊账户上购买产品,用自己的信用卡支付,至少消费50美元。所有的这些都符合“确认购买”(verified purchase,表示撰写商品评论的顾客在亚马逊上有购买该产品)的标准,所以他们的评价会有这一标记。

亚马逊不愿透露其平台上有多少条评价——不管是虚假的评价,还是评价总量。但根据努南对亚马逊数据的分析,亚马逊平台上估计有2.5亿条评价。努南的网站已经收集了5850万条评价,而ReviewMeta算法则数据集中的9.1%标记为“反常的”,即大约530万条评价。

一位亚马逊的发言人告诉BuzzFeed News,公司平台上的不真实评价的比例是“微小的”,但她不愿透露详情。她在一份声明中写道,“亚马逊正在进行大力投资,以便检测和防止不真实的评价。除了预先检测以外,我们还使用机器学习算法,来赋予较新的、更有帮助的评价更多的权重,同时对亚马逊“确认购买”标识的门槛实施严格的标准,提高参与评价的交易数额要求。”

该发言人说,内部调查人员还调查评价和用于购买好评的“非亚马逊论坛”。亚马逊表示,它会封锁或暂时冻结属于任何参与方的账号。

然而,与卖家、客户和评论家的对话表明,尽管该公司做出了努力,但虚假评价问题仍旧存在。

不正常的评价并不一定意味着产品质量低劣。但付费评价的问题在于,它们让消费者——即使是精明的消费者——很难判断他们要购买的东西究竟是好还是坏。

去年12月,科罗拉多州柯林斯堡的凯文·沃塔(Kevin Votaw)使用女朋友的亚马逊Prime账户,订购了一款评价很高的三星Galaxy S8屏幕保护膜,售价为10美元。

他说,那个保护膜“太糟糕了”:材料太厚了,连在上面打字都打不了,因此该产品毫无用处。沃塔沮丧地向亚马逊要求退款。该产品不能退货,因为它有粘性的粘合底部,不能再使用。他说:“我重新去访问商品页面,心想,‘这些评论肯定全都是假的。’”但该产品不再出售——“就像该公司在批量推出这些保护膜,事后完全撤出亚马逊平台。”

在BuzzFeed News进行询问以后,亚马逊删除了该屏幕保护膜的页面,但其他两个产品图片几乎一模一样的商品页面评价数量分表超过550条和150条,它们清一色是五星好评,而且未经验证。

沃塔后来找到了另外一款保护膜,虽然该产品评价一般,只有3.5颗星,但他很满意:“它很好用,”他说,“我会去给个好评的。”

背后的生态圈

在Facebook的搜索框中输入“Amazon Review”(亚马逊评价),会有100多个群组出现。其中两个热门群组亚马逊评价俱乐部(Amazon Review Club)和美国亚马逊评价俱乐部(US - Amazon Review Club)分别拥有6.9万名和6万名成员,它们最近被关闭,但还有更多的群组仍旧存留,它们每一个都有成千上万名成员。

那些群组的帖子看上去就像是极其随意的车库甩卖:草坪充气鞋、绒布、尿布垫和性玩具。每分钟都有新产品发布。大多数卖家是中国人;今年2月,群组提醒成员说,农历假日期间付款可能会变慢。帖子包含等人评价的产品的一张图片,上面写着“评价后即提供PP退款”,意思是说有兴趣的成员将会在出示发表评价的证据后收到PayPal付款。

群组列出的一个产品是姿态校正器,它旨在训练你坐直。这个产品帖子提供的佣金异常地高:30美元的亚马逊礼品卡,包含产品的20美元支出和提供给评价者的10美元费用,评价者需要是亚马逊Prime成员,撰写的评价也需要附上图片。

与此同时,reddit上有3.6629万名成员的/r/slavelabour子社区有为潜在的亚马逊评论者提供机会的正式流程。

卖家发布的“任务”包括在产品上留下正面评价——或者给予竞争对手的产品一星评价。有一项任务写着:“评价者不需要验证之类的东西,所以这项任务不会占用你超过一分钟的时间。我会把产品的链接发给你们,你们去给一个简短的一星评价,就这样。一旦评价出现在亚马逊上,我就会通过Paypal给你支付5美元。”一周之内,有27名用户对这项任务进行了“投标”,表达了他们的兴趣。

最活跃的评论者成了猎头,致力于将用户/r/slavelabour子社区用户招揽到专为亚马逊评价生态圈而设的私有Discord服务器或者Slack频道。

卖家通常会每条评价支付4到5美元的费用,再加上产品的退款。版主可获得佣金——我访问的Discord服务器佣金比例大约在20%到25%之间,不过评价者可免费保留商品。

1月13日,服务器的版主发布了一则名为“Before You Go To The Toilet Poop Spray”的任务,该任务涉及来自Veil Fragrances公司的一款厕所除臭喷雾产品。

该厕所除臭喷雾的商品页面有许多的负面评价,但在1月13日之后出现了一连串的正面评价。不管是负面评价,还是正面评价,都是“确认购买”,因此几乎不可能区分评价是真是假。所有的评论都没有披露该产品是免费获得的,或者是用评价换来的。

在给BuzzFeed News的一封电子邮件中,一位名叫格雷格·多尼(Greg Doney)的Veil Fragrances代表承认,公司曾付费让人写好评,“但你不得不那么做,因为没有它们的话,你的产品很难卖得动。”

仔细看一下厕所除臭喷雾顾客的产品评价历史,你就会发现一个模式。除了厕所除臭喷雾以外,亚马逊的两名顾客 “布莱恩”(Brian)和“莎伦”(Sharon)也给过一款浮动三角支架很高的评价。该款产品之前被发布在Discord服务器上。

布莱恩说,这个产品是一个“非常坚固的架子”(它是一个支架,不是独立的架子);而莎伦则指出,它们“易于安装”,“耐用”。与此同时,负面评论则警告消费者“千万不要购买!”,“太浪费钱了”,称该支架会损坏墙壁,做工很差。(这家支架公司没有回复BuzzFeed News在其亚马逊卖家页面发出的置评请求。)

那两个账号还评价了针对阴道健康的“硼酸栓剂”。根据产品说明,该药品要塞到阴道里,每天两次,持续使用两个星期。它声称可提供“阴道健康支持”,“缓解气味、瘙痒、疼痛和灼烧感”。1月22日,该药品被发布到Discord服务器上——布莱恩和莎伦不久之后就发表了评论。

布莱恩评论说,他的女朋友“在做爱时感到疼痛,但这不是因为我,”而这种药品治好了她。莎伦提到,这是女性卫生和健康“最经济实惠”的选择。这些评论都没有被标记为“确认购买”。来自D. Pham的五星评价甚至说,硼酸“尝起来味道不坏”,尽管该药品并不是口服的。(D. Pham也给了漂浮三角支架五星评价。)

与此同时,一位给了一颗星的评价者称,该产品简直是个“噩梦”,因为它“感觉就像一团水泥混合在我的阴道里,有砂砾感,且完全变干燥了。”另一位评价者说,该塞药引起了“一种持续数小时的强烈灼烧感。”该公司没有回应记者的置评请求。

根据南加州大学凯克医学院妇科助理教授珍妮·贾克(Jenny Jaque)博士的说法,硼酸栓剂只能在特定情况下在医疗服务人员的监督下使用。“硼酸不是糖果,你需要小心对待。”她说,“它会引起刺激:你的阴道会受伤;你会感到疼痛,就像你的阴道着火一样。”她补充道,“如果被误食,那真的是会让人中毒的。”

Discord服务器最近发布了由同一家品牌商出产的姜黄素维生素以及肌醇胶囊,两款产品列在产前维生素类别。莎伦和D. Pham给了这两款产前维生素五星好评。他们的评论都被标记为“确认购买”。该公司没有回应记者的置评请求。

亚马逊表示,它已经对带“确认购买”标识的评价实施了更加严格的标准。美国的评价者必须要使用密码受保护的账号,并且在亚马逊上用有效的信用卡支付50美元或以上。

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