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蓝烨:家电业务像京东实现3C的“最后一块重要版图”

京东集团首席营销官蓝烨

【TechWeb报道】10月16日消息,今日京东家电行业峰会在北京举行。会上,京东家电正式发布了未来三年的战略规划,以及《京东家电供应商合作白皮书》、《京东家电价格与特色服务白皮书》。京东集团首席营销官蓝烨进行了精彩演讲。

蓝烨指出,在家电网购大潮来袭之时,家电品牌厂商应该顺势而为,与电商渠道一起优化成本、提升效率,推动行业发展。2008年至今,家电业务作为京东的战略支撑,连续五年的增长成为京东整体规模持续攀升的动力。同时,蓝烨表示,家电业务更像京东实现3C的“最后一块重要版图”。

以下为蓝烨演讲全文:

蓝烨:回顾近几年国内家电零售市场的情况,最突出的感受是形态的巨大变化,渠道多元化的趋势进一步加强,随着以京东为代表的B2C电子商务渠道进一步崛起,受房地产调控因素的影响,这几年中国家电市场总体规模增长区域平稳。电商业态的规模一路上涨,保持了强劲的增长态势,GFK市场研究报告显示2010年家电电商的业态开始快速起步,当时零售规模只有40亿。随后连续3年平均综合增长率高达130%,预计今年末电商整体规模有望达到500亿以上,在短短的4年中,家电电商的规模增长了大约12倍,相对应的电商业态规模占家电零售市场的总体比例也在持续而飞快的提升,中国电子信息产业发展研究院最新发布的2013年上半年中国家电网络分析报告中指出,09年是家电电商的起步阶段,当时家电点上业态占比只有0.47%,12年家电网购占到整体市场的3.92%,增幅超过700%,预计13年家电电商的占比将会达到7.04%。我们有理由相信随着我们国家商业地产持续升温,老百姓交通和时间成本不断提升,城镇化进程的加速,政府关于降低社会总体物流成本的倡导,B2C家电网络的市场空间会显示出更强的成长势头。电商的崛起改变了家电零售渠道的发展态势,推动渠道变革,截止到2012年底,全部的家电B2C购物网站的日均覆盖总人数超过5800完人,这一数据超过实体店卖场的流量。超过8亿次的阅读访问量,每个月有海量的消费群体线上浏览家电产品。作为B2C的代表京东在这些数据中占有绝对的领先地位,我们很高兴地看到家电消费者对于京东的平台提升是日日上升的。在国内几个一线城市电商业态显示出强劲的增长态势,并且已经居身为主流渠道之内。近年来各家电商通过不断加强自身供应链管理能力,封锁产品种类,提升技术能力,最终使网购客户的体验得到前所未有的提高正是在这样的体验下越来越多的消费者选择了网上购物,并且喜爱网购。我们可以看到在连续两年的网购主要原因客户调研中,最开始客户选择网购更多追求低价格,从12年开始他们的观念开始转变,越来越多的消费者看重网络的便捷性和产品丰富性,并且这种观念所得占比在不断增加,分别占到了32.8%和26.3%。以上为各位简要介绍家电网络发展情况。

接下来介绍京东在发展家电业务的思考。由于家电行业具有整体市场规模大,客单价高,以及主力消费人群逐渐年轻化的特点。从去年开始我们公司将家电业务定义为战略型业务,战略价值主要体现在带动集团规模进行持续增长,巩固3C领域的即有优势,并且带来高价值的客户。京东整体始终保持着高速的增长,预计今年我们交易流水额超过1千亿人民币。令人欣喜的是10年开始,我们家电类产品规模化上线销售,该品类始终高于集团平均增长速度,4年负荷增长率达到106%,家电在我们集团总体收入占比从2010年19%,逐步提高到今年的23.9%,可以说我们将家单业务视为企业增长的重要引擎之一。

众所周知,京东是依靠电脑品类起家。在08年我们就已经成为国内最大的IT产品专业网络平台,拥有着无数的忠诚客户和良好的口碑,结合专业市场调研公司,艾瑞等等的数据我们可以看到,京东2012年全年销售电脑600万台,占自由B2C市场的70%以上份额,网购用户在购买份额首先提及京东的比例达到81.5%,由此可见京东的电脑渠道目前占据渠道的龙头地位。近几年我们大力发展手机的业务,京东手机频道网购客户的提及率高达83.2%,去年我们手机销量超过1100万部,占手机整体营销市场份额7%左右,已经成为全国最大的手机单体零售商。根据我们客户分析的数据可以看到,电脑、手机、家电这三个品类是高端的耐用商品,这三个商品之间有非常强的关联性。目前京东在电脑和手机上的发展是相对比较成熟了,参照调查报告,京东的家电频道在网购客户的提及率达到81.2%,说明京东卖家电已经具备了一定的客户认知基础,这也坚定了我们大力发展家电业务为领跑3C领域填上最后一块重要版图的决心和信心。

通过下面这组数据在京东购买家电的消费群平均消费额是总体的2.8倍,在京东购买家电的客户25岁到40岁的比重高出京东平均客户年龄的10%,这些客户共同特征就是具备一定的经济基础,拥有较强的消费能力和生活品位。通过家电品类在线消费有助于京东把握高价值的客户资源。考虑上述几个重要价值,京东在未来一两年我们希望能够集中企业各项资源,在客户运营,流量运营和内部运营方面全面发力,将京东家电频道迅速做大做强。

尽管京东对于做大做强家电业务充满了信心,同时我们也深知作为一个新型的业态,面对传统渠道,食品渠道占主导,而且中心城市过渡集中的行业格局,我们必须本着为产业链降低成本,提高效率,为合作伙伴创造价值和分享价值的理念与众多的合作伙伴紧密配合,才有机会实现突破取得成功。

具体我们有如下思考。

毋庸置疑电子商务的业务模式比实体店有天然的渠道优势,比大多数渠道而言运营成本,包括仓储、陪送、促销员工薪、样机损耗等等几大项,虽然有大型连锁企业通过跟厂商的博弈谈判将其中的促销员工薪和样机损耗转嫁给厂商,但是这部分的费用依然存在的。由于电商是送货上门的模式,因此陪送成本高于实体店,统筹计算下来的话,电商在相同的管理运作水平上,运营成本只有实体店2/3左右,相比于实体店拥有着天然的优势。在一二线城市,家电品牌厂商扩大跟电商的合作,以更加有竞争力的价格参与市场竞争中,并且回馈给消费者。

与此同时我们绝不会满足于目前的成本和效率水平,京东坚持不懈,拥有技术创新,持续优化,并把优化的成本分享给客户和供应商,具体而言我们包括四方面的措施。

首先我们会陆续在全国各主要经济区域自建亚洲一号现代化物流中心,集中存储全部的品类和商品。通过信息化的手段提高配送时效性,进而提升库存周转效率,降低库存损失,为整个产业链减少成本。同时建立大数据中心,逐步实现系统自动下订单,自动补货。借助互联网的优势为家电产品提供无边界的全面展示平台,帮助厂商提高营销的RY。同时我们将优化财务系统,改善支付体验,加快资金周转,提高资金利用率,并把这部分由于资金高效周转所带来的帐期缩短,同样分享给供应商合作伙伴。

我们衷心的希望与核心的合作伙伴能够实现供应链协同,优化成本,提高效率,让利给供应商和消费者,共同推动家电网络行业的整体进步。除此之外,我们同样很关注为家电厂商提供独特的传统渠道不可替代的营销价值,具体说主要包括三个方面,基于互联网的特性电商不仅仅是销售平台,更是厂商进行品牌和产品推广的十分有效的平台。这里面举新品发布的例子,某个厂商研发出新产品准备量产发布,它如果跟电商合作只需要将产品图片和信息交给我们,大约四五个小时以后,这个新品能够上线展示,我们网站每天流量人数是两千万,家电频道占浏览量的8到10,如果在这里发布每天有数百万的消费者看到这款产品,并且下单购买。如果在传统渠道,需要2到3周的时间层层铺货,才能把样机布置到店面里面,这样两个对比下来的话,电商平台无疑是家电企业推广和展示新品的最佳的阵地。我们的家电厂商了解平台的特点,利用好电商平台可以达到速度快、效率高、成本低、覆盖广的推广效果。以数据营销、方案营销、社会化营销为核心,以京东为代表的电商还有更强的能力为厂商提供创新性的定制,为我们的供应商合作伙伴提供增值服务,十年的积累让京东拥有大量真实有效的消费数据,并且由于我们是自己完成配送,因我们数据的完整性是其他电商无法比拟的。基于这些数据,运用大数据技术,可以精准地分析出客户潜在的需求,消费习惯和购买的时间点,并进而为厂商量身定制出专属的营销方案,分析客户消费习惯和产品的关联性规矩,京东家电渠道为消费者提供一揽子的消费方案,让消费者省时省力。通过不同圈子和达人,消费者可以分享各自的购物心得和产品推荐,丰富产品知识。品牌厂商可以借助于电商平台,时时所谓的社会化CRM密切同目标客户沟通,了解客户的需求,树立企业良好的口碑和品牌形象。

随着时间的推移,新一代消费群正在迅速崛起,他们进入了成家购房的年龄,对于家电产品有着强烈的刚性需求,他们具备优质的消费能力,对网购依赖度非常高。根据艾瑞提供数据我们可以看到18到30岁用户在家电购买客户群占比非常高。电子商务的迅猛发展正在深刻影响着消费者的购物习惯和观念,即使不在线购买,也会在线查询。以往在传统卖场货比三家的购物习惯,正在被比价系统所替代,轻松快乐的购物体现正在潜移默化的影响着消费者,由线下上线上迁徙。与其在等待和观望中错失良机,不如一起拥抱新纪元。对于家电厂商而言,电商渠道代表了更长远的利益和更加光明的未来,谁能顺应趋势,把握住新的主流客户群,谁就能获得最为丰厚的回报。京东非常愿意与在座的各位供应商伙伴真诚合作,分享技术创新和营销创新所带来的价值,分享我们规模效应所带来的利润,分享更多的电商的产品推广资源和能力,帮助广大的供应商伙伴们提升品牌价值,拓展消费渠道,提高购物质量,在新的舞台共同成长,我们诚恳地希望有更多的合作伙伴能够一如既往的信任京东,看好京东,让我们共同成长,我们一定能以创新的产品和更好的服务,获得越来越多的消费者的人跨。谢谢大家!

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