无线支付:O2O闭环粘合剂

2013.05.08 10:48:36 来源: 天下网商 作者:天下网商 ( 条评论 )
 

文/ 郝智伟

这两天,有位忠实的读者与我探讨O2O的做法,他在武汉做连锁卖手机,也曾借助地段优势年入百万元,可是,随着同行越来越多,电子商务冲击不断,生意走了下坡路,几个一起创业的朋友之间也有了间隙。

于是,他想以O2O的方式另辟蹊径,线上引导,线下购买,逻辑是,所有手机的购买者都需要实在的体验。

好吧,很多传统的商业玩家开始寻找电商出路了,这绝对是一件好事,而他们大都把O2O看作是自己的救命稻草,却未必是有的放矢,我不得不说,O2O有自己的内生逻辑和技术要素,并非适用于所有传统玩家。

首先,O2O少不了商业闭环。线上接触点是个好的入口,但是让消费者从线上到线下掏出真金白银,则需要线下有独到的“价值吸引”。比如“今夜酒店特价”、上品折扣,线下有“奥特莱斯”般的特价,“快的”、“摇摇招车”们能够让用户在人多车少时,尽快打到TEXI。

可是,一般的手机、服装,真的还得去线下体验么?找各个网站的测评比较、钻研,找个朋友的手机把玩10分钟,手机的体验有了;看看购物网站的评价,服装的体验有了,消费者何必再另外花费车钱、油钱、时间到线下“淘”手机、服装?

可见,“标准品”,是缺乏O2O价值吸引的,除非你是做“非标准品”的,例如生鲜食品,O2O倒是不错的门路,我就知道一个O2O的小水果摊在大社区里,一天收入可以达到成千上万,令人惊叹。

其次,O2O需要无线支付,用它把商业闭环完成得更好,数据连贯、完整了,商业模式才能清晰、持续、可优化。下有长文《无线支付:O2O闭环粘合剂》详述,告诉你:“它难在哪里?有哪些工具,又如何迎合消费者?以及为谁带来机会?”(近3700字)

无线支付:O2O闭环粘合剂

无线支付不仅代表交易的完成,更是实现O2O完整信息闭环的关键。

周一下午 4 点,正是杭州出租车交接班高峰期,林函的飞机刚刚落地,他没有像其他乘客那样在航站楼车库里无奈地排队,而是直奔一辆已用微信定下的出租车,下午4:20,开始向市区目的地进发。

对于做销售的林函而言,更方便的是,这些微信车队的出租车内还贴心地布置了Wifi,可以时刻保持移动互联,最后,更不必为了车费,在自己的大包袱小行李中翻找钱包,直接就可以用手机上的支付宝“付款”。

“这就是O2O(Online to Offline,线上到线下的电子商务)一次完整的商业闭环。”支付宝无线事业部业务总监王玉明告诉记者。线上,实现供求信息的对称;线下,完成服务、产品交付;而支付则是粘连二者的关键。

要知道,线上的信息勾连只是第一步,它与线下实际发生的状况还有千差万别。

假设,林函是用现金支付车费,此时,原有的商业闭环不再完整,真实的消费数据没有被微信车队记录,管理者无法明晰线下发生了什么,接车是否顺利?目的地是否有变化?交易的真实金额多少?如何与司机分成?同时,还失去了解用户的偏好的机会,如何发展长线客户……这些问题无法解决,大家越来越各自为政。如此,O2O的商业系统就会陷入到低效和活力不足的怪圈。

毫无疑问,自打“千团大战”为商家和消费者培养出 O2O的概念,越来越多的经营者投身其中,把它作为传统行业进入电商的切口。这些只顾模仿的大佬们,将消费者从线上导入到线下的酒店、饭庄、KTV……却没有仔细规划过。要知道,无线支付对于O2O商业闭环而言,粘合的不只是交易,还有一个完整、透明的信息通路。

在传媒梦工场战略发展副总监朱晓鸣眼中,消费者在乎便捷的操作;提供产品、服务的人注视交易的信息;而O2O平台则渴求有规则、可控制的商业生态。因此,无线支付能否在三者的交集中觅得立足点,将决定着O2O的闭环能否被粘合,如何被粘合。

无线支付“蜀道难”

“这个月,我们终于有望盈利了。”今夜酒店特价(以下简称“今夜”)的联合创始人任鑫告诉记者。

2年前,他和邓天卓一起打造出今夜酒店特价的App,以奥特莱斯模式,将各大酒店每晚剩余房间低价出售给用户,用户利用智能机App,按照距离远近、价格高低选择所需房间,在线支付,便可直接入住,而今夜则坐收酒店佣金——一种典型的O2O。

按照任鑫的思路,这样的商业模式堪称应景。其一,美国有现成的先行者,其二,恰逢中国的移动互联大潮,于是,稍作推广,很快拿下苹果App Store总榜第二,各路投资人也纷至沓来。

可是,好景不常,用户们开始不停抱怨在手机上支付的“不爽”。那时,支付宝还是个9M的超大App,类似一个PC端搬入手机的实验品,付款步骤繁杂,而且装机量很少。而其他支付方式,支持的银行数量特别少,用户更难以接受。但要跳过用户预约付费的环节,很多高端酒店根本就不愿留出房源,毕竟在中国,信用是个问题,随时取消订单绝非少见。

为此,任鑫和邓天卓不得不大改原有模式,除少数高端酒店,尽可能取消预付费环节,他们动用各种资源,让星级酒店们为自己留出房间。“但没有无线支付作为粘合剂,O2O就复杂了太多。”任鑫解释道。

之前,就曾出现一些不良案例——酒店为客人免费升级房型,或者在今夜的价码上再折上折,以此利诱,劝说用户取消今夜的订单,“跳单”后就不必再向今夜支付佣金。为此,今夜必须想方设法明确,有多少人通过自己的渠道到达酒店。不仅要与酒店核实入住,还要与退单用户核实退单缘由,与原来相比,人力、物力、财力消耗上升许多。

后来,为了在电商寒冬里盈利,今夜只得将办公室从市中心迁到近郊,这才逐渐看到了的曙光。

与之类似,杭州的App“乐搭”也因为无线支付问题,信息流转不畅,也只好转变自己的商业模式,从普通大众之间的拼车,转向更“有利可图”的专业叫车领域。

不难发现,作为O2O平台的乐搭和今夜,极度需要无线支付带来的闭环信息流,在它的保证下,用户的消费行为方能从可追踪到可衡量,再到可预测,所有用户线上、线下的行为都能记录和衡量,最终形成基于用户行为的数据库,通过对这些数据的挖掘与分析来确认参与各方的利益分配,进而按照用户习惯和偏好调整运营的细节。

“只是,最终还需要消费者买单,无线支付是‘蜀道’还是‘康庄大道’,他们说了算。”任鑫说道,O2O平台无力变革支付产业大局,因此,要完美粘合O2O闭环,还得寄希望于无线支付工具更加“友好”,更多的消费者使用。如果人人都像林函那样,那么今夜和乐搭将会活得轻松许多。

工具进化论

的确,在用户早已习惯现金、银行卡的今天,要求无线支付工具“亲民”,难上加难。显然,不能指望坐地收钱的银行干这样的“苦活累活”,只有支付宝这样的网络大户才有意愿在无线支付上“如琢如磨”。

“我们一直在思考,如何贴近用户最基本的消费体验,发展无线支付工具。”王玉明告诉记者。从塞班时代开始,他便一直研究如何在App上“娇惯”消费者,推广无线支付。

之前,支付宝已经占领PC端半壁江山,用户体验颇佳,自然想要将优势延伸到移动端,但结果是:App操作繁复,手机的方寸小屏上承载太多“重操作”……很难贴近用户追求便捷的消费天性。因此,随着用户的反馈越来越多,支付宝开始对无线应用做减法,同时优化“焦点”应用。

比如,购买彩票的应用逐渐淡出支付宝用户的视野,而“付款”的功能却越来越便捷。从最初必须填写对方支付宝账号,到后来填写手机号,再到现在的扫描二维码,超声波支付、短信支付,力求用户在手机上的操作越来越少,接近现金交易般简单。

“这就需要在每一次改进中,考虑到硬件和用户使用的场景。”王玉明解释道。

例如现在流行的二维码,看上去用手机“扫一扫”很简单,迅速匹配收支方信息,实现快速支付,但如果光线条件不好怎么办?手机电量低,闪光灯打不开怎么办?二维码被恶意植入病毒怎么办……所以,后来衍生出声波支付,把5、6个影响因素降低到1个因素,利用手机最基本的麦克风和听筒,打开客户端,彼此靠近,通过超声波的收发,显示账户信息,用户只需填写金额,便可完成收支。

而随着技术逐步完善,与银行合作日深,支付宝还发展出超级收款,如此,用户甚至无须拥有支付宝账号,即可用短信完成支付。而即将上线的“信用支付”则赋予支付宝类似信用卡的功能,用户可以在透支额度内消费,省去充值,链接网银的麻烦。

现在,支付宝客户端的装机量已经超过5000万,2012年无线支付总额同比增5.46倍,支付笔数占支付宝总交易的9.2%。可见,消费者对于无线支付的接受度正快速增长,预计到2015年,无线支付将达到占支付宝交易量的50%。

如此,搞定了消费者,无线支付自然开始扎根咖啡店、水果铺、大排档这样的“小门小户”,普及开来,接下来,用户与商户相辅相成,无线支付环境越发成熟,O2O线上引流、线下消费的闭环便可无缝连接,今夜、乐搭的困扰被缓解,完整的消费行为信息留存于平台和商家,成为他们分配利益和数据挖掘的基础。

谁的机会?

当然,这样的无线支付,不仅会改变上述小生意,像百货这样的大生意也会因此发生变革。

就像上品折扣这样的O2O百货,从品牌商拿货,线上线下一体化。上品的网上营销一直很给力,去年双11期间,就吸引许多儿女带着父母一同逛实体店,线下销量甚至超过其天猫旗舰店。即便如此,也没有消费者为了付款而拥挤在收银台前。

“因为有无线支付,在导购那里就可以完成交易。”上品折扣O2O负责人白雪峰告诉记者。在实体店中,上品每个导购手中都有一部Pad导购终端,省去了老百货开票、付款、收票的流程。

当消费者选定商品后,导购用Pad终端扫描商品,通过“超级收款”向对方手机发送短信,要求付款,消费者确认金额后,回复4位数字便可完成付款。即便消费者没有支付宝,只要报出自己的银行卡号,经过几次短信确认,也同样可以完成支付。

由此,消费者没有了往返收银台的不便,排队付费的烦恼,上品也得以将每个消费者的每笔消费都被记录下来。而在O2O闭环中,线上营销打动了谁,线下购物,她偏爱服装,还是钟情箱包,她喜爱少女风,还是倾向于熟女风……都成为有据可依的判断。

按照白雪峰的说法,这样下来,区别于“老百货”坐地收钱的地产商模式,“新百货”既改善了客户的购物体验,又利用大数据精准地捕捉消费需求,然后不断优化自身经营,便可进入良性循环,不必再担心因电商抢食,失去市场。

而在朱晓鸣看来,未来还可能出现更多极具想象力的机会。比如说,很多小商铺不具备上品折扣这样的导购终端,那么在收银小票上可以打印上无线支付的二维码,消费者轻松一扫,完成无线支付,同样能够粘合O2O闭环。另外,那些做CRM和ERP系统的厂商,如果能“玩出”这样的无线支付硬件,使其与原有系统形成无缝对接,也可打开一片蓝海。而最近火爆的微信若与财付通连接,又会打造出二维码支付又一个高潮,O2O闭环有更多“玩法”值得期待。

无疑,随着传统产业的不断介入,O2O生态正逐步走向成熟,而无线支付则成为其中“创造性破坏”的力量,让消费者破除对现金和银行卡的迷信,让平台和商家掘出完整、透明的信息财富,当各方越来越多地粘在O2O的商业闭环中,如此一来,引爆点还会远么?

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标签: O2O 粘合剂 无线支付 ( 责任编辑:王上)
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