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“分众电商”养成法:YOHO!有货的潮生意

【亿邦动力网讯】2010年,网上零售企业平台化扩张,垂直品类B2C瞬间受压,竞争变成求生。2012年,电商投资热情快速冷却,垂直品类B2C手中的热钱成了本钱。

供应链成本继续加剧、用户在向产品更加丰富的平台转移,毛利率、企业账户日渐萎缩。稳健派的垂直电商开始提高服务,拉宽与用户的接触面,偏执的却还在继续扩张,丰富品类。

与此同时,另一部分垂直电商有了新的收获,YOHO!有货探索潮流电商,吸引并服务潮流人群,铁血开始把军品卖给军迷,乐友让更多的母婴产品用户享受到舒适……

一位跨传统零售和电商领域经营有30多年经验的资深投资人告诉亿邦动力网,这样的“分众电商”越来越代表了未来的方向。

将YOHO!做到最潮

YOHO!最初是国内不多的潮流平媒之一,2005年《YOHO!潮流志》创刊,此后几年从众多欧美、日韩时尚杂志中生存下来。比《Vogue》、《Milk》、《Esquire》更加前卫的是,2007年开始推出网站购物功能,2011年独立域名yohobuy.com,2012年已经成为购物会员量超20万、年销售额达到1.5亿的潮流网购商城。

虽然YOHO!有货的SKN量只有8000,SKC有12000,SKU也才24000个,但是这样精致的体量,目的就是为了将YOHO!有货做到最潮。

YOHO!

YOHO!有货副总裁钮丛笑

“公司的员工很潮,YOHO!有货上架的牌子很潮,被YOHO!有货上架的品牌款式很潮。”YOHO!有货副总裁钮丛笑告诉亿邦动力网,曾经有品牌同时在YOHO!有货和淘宝卖货,而用户常常质疑淘宝上该品牌未被YOHO!有货收录的款式是否符合最新潮流。

“YOHO!有货上只销售针对潮流人群的潮牌或大众品牌的潮流系列。”钮丛笑称。

亿邦动力网发现,YOHO!有货上面现在经营的潮牌大致分为四类:①明星潮牌,包括陈冠希的“CLOT”,周笔畅的“Begins”,五月天阿信的“Stay real”,李灿森的“Subcrew”等等;②国际知名潮牌,CDG、Bape、Stussy 等;③运动品牌潮款,包括NIKE、CONVERSE、VANS等品牌的潮流款系;④大量的原创设计师品牌,如life after life,004等。

据介绍,现在YOHO!有货上约有200多潮品牌,从监测数据反馈看,90%的产品是网络独家。“YOHO与很多潮牌签了排他性质的合作协议。在这方面,我们追求给顾客的性价比,回避了价格战。”钮丛笑说。

为了在进货时选取最潮流的款式,YOHO!有货在决定是否引进一个新品牌时,都由“品牌选择委员会”集体讨论决策。该“委员会”由YOHO!的四条主要业务线(杂志、社区、电商平台、自主品牌)核心负责人组成。

孵化原创设计师品牌

最潮的生意也需要有足够量的支持,在四类主要潮牌中,明星潮牌随意性很大,很多明星潮牌并没有形成服装公司,阶段性的会推出TEE或者带有鲜明个人色彩的JEANS,但对YOHO!有货而言,能够成规模的批量生意最为重要。

“最好的方法就是大量经营原创设计师品牌,同时孵化新的原创潮牌。”钮丛笑告诉亿邦动力网。

事实上,现在YOHO!有货上所经营的产品,80%已经是原创设计师品牌。在此之外,YOHO!有货进行自主品牌的建设,对品类进行补充和支撑。

这里的自主品牌主要由三种形态构成:①自己雇佣设计师设计并生产一部分产品;②与部分设计师品牌进行联营,采用部分入股或按比例分成的方式进行;③与一些知名潮牌展开副线合作,与其共推一些专属YOHO!的产品线。目前这三种形态合计占比15%左右,仅是对潮流消费市场的一个补充。

在原创设计师品牌前期成长阶段,YOHO!有货可以为品牌提供销售建议,如协同制定销售目标,利用自己的海量数据帮原创设计品牌分析当季热销的货品,在推广时提供诸如添加配饰、徽章的建议等。

不仅如此,在YOHO!的媒体优势带动下,品牌能够获得立体而精准的推广,《YOHO!潮流志》和《YOHO!GIRL》如有和品牌相同风格的选题时,可以为该品牌提供宣传;相应的,在yoho.cn社区也可发起相关宣介和讨论,并形成热点,而在YOHO!有货上,可以为品牌提供网站首页一到两周的推广、站外购买关键字、网盟进行上线前一周预告等推广方式。

按照钮丛笑的说法,YOHO!有货和潮流原创设计师的合作至今都是合作共赢,而最主要的原因是国内潮流市场正处在快速发展阶段。YOHO!的四条业务线也已经于去年度过盈亏平衡点,网站2012年销售额达到1.5亿,而今年的销售目标,提高到了3亿元。

做具备高防御能力的“分众电商”

根据现在外界披露的数据和媒体消息,网上零售行业中,多数网站很难实现盈利,而YOHO!有货这样已经盈利的电商,则很清晰的呈现了“分众电商”的商业逻辑。

依靠潮流兴趣聚拢潮流的人,为这群人提供包括潮流购物、潮流资讯、潮流分享、潮流活动的生活方式,以高比例的用户黏性、品牌溢价等组合轻松实现盈利。

以老用户贡献额占年度总销售额计算,YOHO!有货的重复购买率已经达到67%,而最新获取的数据显示,网站的季度回头率也占到了44%,相对较高。

“淘宝是一个聚众电商,而YOHO!有货是一个分众电商。”YOHO!副总裁钮丛笑认为,分众电商和垂直品类电商完全不同,分众的目的不是专卖鞋、专卖书、专卖化妆品,而是专注某一类人群,如YOHO!有货专注潮流人群。

当有自己的文化、形成自己的一套标准、有实体店、有自己特殊媒介(如:杂志或者社区),获取极其忠诚的一批fans和用户后,即便大平台再大的规模,都无法挑战“分众”模式建立起高门槛优势。

据了解,当前国内类似于YOHO!有货这样的分众电商还有铁血、乐友等,而这样的分众电商也越来越被投资者所关注。2013年年初的一场投资者论坛上,铁血模式被纷纷看好,而对于YOHO!,在过去的几年中也拿到了多轮融资,投资者包括鼎晖创投、贝塔斯曼、和祥峰投资,规模约千万美元。

钮丛笑称,YOHO!要做中国潮流产业的传播者、引领者和创造者。YOHO!有大胆的设想,在公司内部战略计划中,今年会做万人参加的大型线下活动YOHOOD,展示和预售国际顶尖潮牌下一季货品,明年会开设地面店,如果好会铺一线城市,而未来的计划更加丰富,不排除YOHO!推出潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐馆等。

“比如推YOHO!泰国自驾游、YOHO!潮流包机游,包机上的空乘人员可以穿牛仔裤、可以梳妆潮流的发型,可以穿时尚的TEE。总之,就是为这群潮人提供一种潮流的lifestyle。”

钮丛笑断言,如果真正做出了分众电商的优势,大平台根本构不成威胁,分众电商一定会长期具有生命力。日本的ZOZO TOWN和英国的ASOS,就是在有大平台电商网站存在的情况下发展起来的。

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