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YOHO!有货:潮人电商的大平台之梦

【TechWeb报道】如何将一家月销售额仅两百多万人民币的小电商,变成一家能够引领潮流的“大电商平台”,对于YOHO!有货创始人梁超而言,是摆在面前的最大挑战。

YOHO!创立于2005年,YOHO!有货则是其2008年推出的电商平台。大多数人知道YOHO!主要因为其创办的潮流杂志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》, 这家关注时尚潮人穿衣打扮的媒体在创刊两年后,上线了自己的线上YOHO!论坛,作为读者互动平台。几乎同时,电商YOHO!有货也随之诞生。YOHO!也自此开始实现从媒体向“媒体+电商”的业务转型。

YOHO!有货:潮人电商的大平台之梦(TechWeb配图)

然而,电商发展并没有想象中顺利。梁超坦言,从2008年到2011年,YOHO!有货的发展并不快速,一个月的销量仅仅只有两百多万元,这在电商行业迅猛发展的环境中,颇显弱小。尽管如此,梁超还是为YOHO!有货制定了一个远大的目标,要成为潮人电商的“大平台”。

如何让这个理想变成现实,而不仅仅是成为遥不可及的梦想,梁超面临考验。

潮人经济

在YOHO!的战略中,未来两年,将要将年营业额提升到十二亿元人民币。这意味着每年的业绩增长将以每年四亿左右的规模递增。

在YOHO!战略经营部执行总监廖思行看来,之所以能够有如此乐观的判断,在于YOHO!有货顺应了大势,几个可看到外部因素如下:

其一,中国鞋服品牌正在遭遇大爆发时期。有数据显示,日本目前的各种品牌服饰达到1700多种,而中国近有五六百种,中国的生产企业正在从加工向品牌过度,品牌爆发正在形成。这写品牌需要电商平台。

其二,中国潮流的消费群体在快速增加,尽管目前追逐潮流的消费群体还主要集中在大城市,但是随着发展,追逐潮流的群体正在越来越多。

其三,中国年轻人的消费能力提升,品牌意识增强,越来越多的国际品牌,港台品牌和国内的原创品牌受到追捧,也同样具备了这样的消费能力。

在廖思行看来,电商迅猛发展的外部条件让YOHO!有货这样潮人电商有了充分的发展条件。只要YOHO!有货抓住这样的机会,就可以“顺势而为”。

让YOHO!对于电商业务保持乐观的不仅如此,它还有着更多的参照物。在国外已经有成功的潮流电商,例如日本潮流服饰电商ZOZOTOWN、英国潮流电商ASOS,他们都已经大获成功。据相关报道显示,ZOZOTOWN的年销售额已经达到了30多亿人民币,而ASOS 到2015年前销售额将实现翻番(2012为,5.8亿英镑),接近百亿人民币(10亿英镑)。

参照物的成功,让YOHO!对于未来有了更大的想象空间。公司也将未来的发展聚焦在“潮流”服务和商务上。

“关注时尚潮人是电商购物的一个细分,但它的可扩展空间并不小,我们希望能将时尚潮人这个客户群切出来,最终并满足这些客户的所有需求,这里蕴藏着巨大的商机。”梁超说道。

为什么是YOHO!

既然针对“潮流时尚”的电商拥有广阔前景,但为什么YOHO!就可以成为这股浪潮中的胜出者?

梁超给出的答案是:找到资本、找到团队、找到盈利的方式。

从2006年,YOHO!第一次接受了来自鼎辉投资的投资,此后,又先后接受了来自贝塔斯曼等两家风险投资基金,祥峰基金,总金额达到千万美元级别。

与此同时,梁超开始寻找更加合适的专业团队接手业务。在几年间,先后为公司请来了多位职业经理人来分管各个业务线。

公司先是请来了原卡西欧中国董事长丹敏行做公司战略顾问,其主要的任务是要与梁超等创业团队一起,制定公司未来的发展战略。在市场方面,YOHO!请来了之前的广告主——原三叶草中国区市场负责人,来担当品牌合作和推广。在媒体事业方面,YOHO!挖来了香港某知名潮流杂志的负责人,进一步强化了YOHO!的内容质量。

2011年,当当网原CTO钮丛笑加盟YOHO!主抓电商业务。他在电商领域拥有多年的工作经验,成为YOHO!有货战略的重要推动者。在短短的两年间,他推动YOHO!有货的年营业额从两百多万提升到两千多万。

“我们创业时都是20多岁,都太年轻,要想让公司从小做大,寻找到有经验的更专业的高管带领,聘请职业经理人,是我们采取的切实有效的做法之一。”梁超表示。

YOHO!战略经营部执行总监廖思行介绍,由于各个业务线跨南京、北京、上海、香港、东京、纽约等多地进行,为了加强各部门的沟通和协调,公司专门设立了战略经营部,具体负责对不同部门进行考核与协调。

此外,尽早的实现盈利也为YOHO!扩张打下了良好的基础。

梁超介绍,早在2012年,当公司月营业额突破一千多万的时候,公司已经迈过了盈亏平衡点,尽管目前的赢利还仅仅在千万元级别,但随着公司业务规模的扩大,实现规模性盈利也只是时间问题。

是媒体还是电商

YOHO!有货对于2013年有了明确的销量要求,即营业额要达到5亿元,净利润超过五千万元。

YOHO!有货的扩张目标,意味着电商在YOHO!业务版图中的比重将会进一步增大,这也加剧了外界对于YOHO!未来的定位的猜想。

未来YOHO!还是一家媒体,还是一家电商?

对此,梁超表示,内容生产、引领潮流文化,仍然是YOHO!的核心价值,但电商将会是未来YOHO!的主要业务支柱。

事实上,电商在YOHO!的重要性正在凸显,目前电商业务已成为公司的主要营收来源,杂志带来的营收比重仅为公司的七分之一,而其他均为电商业务。

与其他电商不同,YOHO!的核心价值在于首先拥有众多的“潮人”读者群,以及“潮人”社区的带来的流量。这成为YOHO!电商最主要的流量来源。

媒体带来的读者粉丝为YOHO!有货带来了高质量的潜在客户群,但同时也带来了发展的“瓶颈”,因为《YOHO!潮流志》带来的读者群存量和增量都有限,要想YOHO!有货实现高速增长,必须有更多的流量导入,这也成为钮丛笑加盟之后最重要的工作任务。

在钮丛笑看来,电商最核心的是两点,其一要有足够的低成本流量,为此YOHO!有货已经开始在微博,豆瓣等网站,建立相应的流量据点,同时也在尝试做相应的线下活动,以及与媒体沟通,从而扩大YOHO!有货的导入量。

此外,就是要有较强的供应链管控能力,也是因此,YOHO!有货目前主要采取买手制,通过经销、代销和联营的模式进行销售。这种差异化的做法也使得YOHO!实现了差异化的竞争,目前YOHO!有货的毛利达到了30%以上。

“通过导入更多的流量,找到更多的品牌将是我们今年重点的工作内容,也是我们实现业务规模扩张的主要做法。”钮丛笑表示。

这些措施的效果也正在显现,梁超目前公司的主要已经完成了上半年的销售目标,随着下半年秋冬客单价的提升,将有望完成全年任务,而这也将推动YOHO!向做潮流产业电商平台的目标更近了一步。(王卫东) 

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