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电商双11再反思:第一梯队的游戏 卖家趋理性

王可心 雷建平 10月14日报道

天猫卖家很快要再次迎来一年一度的双11促销大战。

在经历了2011年双11单天交易额52亿,2012年单日交易额191亿后,阿里巴巴相关人士透露,天猫淘宝双11当日保底交易额为300亿元,有望冲击450亿到500亿交易额。

双十一

作为直接参与者的各路卖家又是如何看待双11的呢?对于淘品牌,双11是冲刺年销售额的大好机会;对于部分传统品牌,双11仍是以清库存为主。整体来看,双11仍是第一梯队卖家的游戏,小卖家更多是借势“跟着玩”。

对于服装品牌,双11带来的风险压力也很大。如果对销售额预估不当,卖家可能会出现巨大的库存。有多家服装品牌表示,经过对过去两年盲目冲销售额的反思,今年态度趋于理性,销量将控制在可承受范围内。

第一梯队卖家的游戏

销量和排名是最受卖家看重的。“天猫每次活动中主会场的顺序,和每次小活动表现、全年销量、排名、好评度等内容相关。今年的排名,可能直接影响到明年的资源争夺。”

由于天猫双11招商具有一定的门槛,主会场参与者以大卖家为主。一旦加入双11会场,则可获得天猫流量支持。

中小卖家则只能“借势”。一家垂直类女装品牌创始人说:“我们不是淘宝第一梯队的卖家,拿不到太多的流量。年年如此,只是跟着做,没有特别大的期望,也没有硬性指标。没有流量支持,就是自己玩了,找老客户来买。”

一家女装淘品牌相关负责人对腾讯科技表示,早在半年前已为双11做准备,每家品牌都会设定一个双11销售目标;如果完成的漂亮,对全年的销售目标将起到决定意义。

据悉,韩都衣舍双11当日销售目标2亿,全年销售目标12亿。一家男装品牌相关负责人透露,去年双11当日销量占到全年销售额的25%。有传统品牌称,双11单日销售额占到全年销售额的近半壁江山。

“销量是评估双11成败的重要指标。此外,排名也很重要,如果完成了目标但排名下滑,落后于竞争对手,也是失利的。”一家淘品牌内部人士称。

不可忽视的玩家还有传统品牌。在去年双11中,传统服装领域以销售库存为主。今年,这种情况将会发生一些变化。据一家女装淘品牌创始人透露,今年传统品牌分为两类,一类仍只是销售库存,另一类是思想比较新、库存包袱不太重的传统品牌,摸索新款和老款的比例。

卖家趋于理性

经过三年双11的洗礼,多家卖家表示,今年将更加理性。

京东集团副总裁、开放平台事业部总经理蒉莺春在一次媒体沟通会上称,通过走访一些商家,发现很多小商家为了备战双11可能需要备两倍的货,但最后可能因为流量、物流等原因,顶多会卖出去1倍-1.2倍。剩下的库存可能造成极大资源浪费,对商家是非常致命的。很多中小服装商家,在去年做完双十一以后,其实资金链和库存消耗都遇到了非常大的困难。

大的卖家同样进行了反思。绿盒子CEO吴芳芳表示,今年双11不会像过去三年那样盲目冲业绩,而是希望把这次活动做成大型营销活动和回馈老客户的活动。

“11月份是服装销售旺季,双11确实是比较好的冲销售额的机会,但也存在风险。如果物流、客户跟不上,很伤害客户体验。由于服装是季节性商品,如果库存没有把握好度,将产生库存积压。”吴芳芳说。

她表示,今年并没有设定目标。“如果销售额冲到6000-7000万我们也能支撑的住。如果达到承受的极限,我们会封顶库存。即使销量冲上去了,但极高的退货率也是没有意义的。”

女装品牌茵曼相关负责人同样表示,今年会换一种玩法。“往年,物流和客户都非常吃力,一天的销售额相当于半年的销售额,这是不正常的现象,对消费者体验有很大的伤害。今年会更关注后端服务。”

线上线下两年内或融合

今年双11首次出现了O2O概念。一些品牌门店已打出双11促销的广告版,加入到此次双11活动中。

一家排名前三的男装品牌电商负责人对腾讯科技表示,公司并没有采用O2O方式。“很多门店的O2O是假的,只是门店宣传的方式,而不是货品流通的方式。”他认为,线上线下系统没有对接,信息流和资金流很难对接起来,实现货品流通是不现实的。

裂帛创始人汤大风认为,要做到O2O需要四点:一是线上线下同价,二是将会员系统打通,三是处理线上线下利益分成问题,四是店面需要覆盖3G。

她认为,传统品牌实现O2O的难点在于,需要解决与加盟商的利益关系问题。“线下传统企业有加盟店,线上线下分成需要进行比例设置,企业要做好这方面的统筹。”

虽然短期难以实现,但O2O是大势所趋。汤大风认为,O2O早晚能实现。吴芳芳同样判断,再过两年人们将不再讨论线上和线下,二者将融合。

据悉,天猫近期将与银泰集团达成战略合作,双方或将在线上线下打通方面达成合作。

人为促销高峰是否可持续?

从往年双11数据来看,双11当天集中爆发后,后遗症会迅速显现:大部分电商网站流量下滑,不及双11之前的数字,进入一周至半个月的沉寂、恢复期。

有观点认为,双11是电商大战的产物,是人为制造出来的"网购尖峰",对物流造成不可承受之重。

易凯资本CEO王冉曾认为,双11对中国电子商务不是什么好事,在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量,还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外,进一步强化了中国消费者唯价格是从的陋习,电商因此集体远离健康毛利。

京东副总裁蒉莺春则提出问题:“这种人为的促销高峰,是不是该继续下去?”她认为,双11造成物流短时间之内迅速膨胀、积压,双11之后很长一段时间,物流积压的状态仍不能缓解。“我们希望是一个正常的有促销规律的生产形式和销售方式,这样对商家、消费者,对整个社会来讲应该是最理性的。”

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