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团购距离本地生活O2O有多远?

 

团购距离本地生活O2O有多远?

团购距离本地生活O2O有多远?

6月11日,美团CEO王兴向媒体披露,美团团购5月单月交易额已经达到29.75亿元。而美团2014年的目标是交易额突破400亿,城市分站突破300个。

5月中旬,美团开始大规模投放品牌广告,其标语是“美团一次,美一次”。这说明短期之内美团的发展还是以团购为主。然而在今年1月,王兴公开表示,团购是一个“很轻很薄、适用面很广的方式,却不够下沉”,美团要转战O2O,团购已是背后根据地。

“O2O虽然是未来的方向,但团购本身并不等于O2O,只是O2O其中的一种表现形式。”电子商务研究中心主任曹磊这样认为。

本文将致力于解答两个问题,团购和O2O到底是一种什么关系?团购公司到本地生活O2O到底有多远?

团购和O2O是什么关系?

2008年底,团购“鼻祖”Groupon开始在美国发力并迅速火爆,其本意是通过集中用户取得规模采购的优势,用去渠道化的方式降低用户购买产品的价格。

这一模式迅速传到中国。团购行业因其门槛较低迅速引来诸多参与者,然而国内经过百团大战、千团大战的洗礼,已然背离Groupon的初衷,现在走入一个比较极端的状态,就是通过不断降低商户的利润来讨好用户,迅速实现其“圈规模”、“圈流水”、“圈流量”的目的。

据一位餐饮集团高管描述,中餐在整个餐饮市场占据将近50%的份额,而客单价低于200元的中餐餐饮净利润只有8%~15%。而如果使用团购套餐,净利润几无。而团购销售业务员会宣称,团购销售的是“帮助商家做餐厅成本运营的边际效应”。

而现实却是,随着移动互联网的普及,许多用户并非通过团购来做消费决策,而是到达之后再搜索团购套餐并购买消费,使商户流失更多利润。

从维护用户的角度来说,用户已经习惯了使用团购这种方式,如果完全不参与团购,一些品牌识别度不那么高的餐饮商户就会造成大量用户流失。

而商户则面临两难的选择,如果持续降低利润,那就会牺牲自己的发展。如果降低菜品的质量,那会最终还是得罪用户。

因此,在商户、团购、用户三方关系中,大部分的商户牺牲了利润,优惠了用户,成就了团购网站。而这种“吸血式”发展短期迅猛,但后期不足。

再说O2O,O2O的概念也是来自美国,本意是指线上消费、线下体验,而O2O闭环即指在线上完成交易。没有闭环的O2O会停留在媒体模式,即用户在线上看到信息并进行消费,但是线下的实体商店并无法确定该用户是否来自线上。只有完成闭环之后才会进入交易模式,实现交易数据沉淀。

换句话说,不管是B2C、O2O,在移动互联网时代,其实都是电商。只不过在网上平台销售的是不同类型的东西,B2C销售通过物流送到家里的产品,而O2O销售的是用户到达实体店面体验的产品或者服务。

据国家统计局数据,PC时代的电子商务发展了10年,电子商务交易额达到了国民总交易额6%~8%。而移动互联网时代让其余的90%多的行业有了电商化的可能。跟本地生活服务相关的餐饮、休闲娱乐、酒店、旅游等行业成为本地生活O2O的重点。

移动互联网时代对电子商务进行了革命。此前,用户从必须对着PC才能实现联网的状态,而现在可以随时随地保持联网的状态。此前用户注册是一个个陌生的账号,或者一个IP地址,而进入移动互联网时代,用户是一个个手机号码,甚至是手机号码加支付账号加个人完整清晰的信息。

这使得移动互联网时代的O2O闭环更加有吸引力。因为只有闭环才能实现真正的O2O,不仅仅可以知道用户如何到线下,消费多少数额,长期数据的积累之后还可以提供增值服务。团购因其短平快的交易方式最先实现了O2O闭环的形式。然而,这并不能说团购就是O2O。

未来的本地生活服务O2O,应该通过LBS技术,实现多渠道、多层面的信息展示,通过碎片化的方式把信息传递给用户。对于商户来说,可以用采集交易数据实现信息化管理,商户定位更加清晰了,制定什么样的价格和服务可以吸引到多少用户,清楚老用户留存和新用户的导入情况。

因此,团购并不等于本地生活O2O,而只是本地生活O2O大蛋糕其中很小很小的一片。

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