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大众点评发布O2O广告模型 首现效果量化

7月15日下午消息,在“2014北京餐饮行业高峰论坛”上,大众点评联合艾瑞发布O2O行业内首份《O2O广告价值模型报告》。首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中,即用数据量化本地生活服务商户投放线上广告对其线下门店收入的实际影响。

报告显示,通过该O2O广告价值模型可直接计算线上广告带来的到店消费数量。在全国十个调研城市中,大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者,其中上海的效果最好,每10次千人曝光可以带来4桌餐饮美食消费者、9位丽人消费和3群休闲娱乐消费者。

根据艾瑞网调研结果显示,外出就餐平均3人一桌,进行休闲娱乐的平均4~5人一群。以上海餐饮美食商户为例,大众点评网的每10次千人曝光即可带来12个餐饮美食消费者。

O2O广告价值模型同时指出,除商户的线上曝光能力外,商户页的营销能力和商户自身的口碑管理能力同样对线下收入产生重要影响。根据统计分析,商户页的图片信息具备明显的营销作用,其中70%的消费者会查看推荐菜信息。

大众点评联合创始人李璟表示,一直以来,互联网广告的效果闭环停留在线上数据层面,无法有效形成一个线下效果的评估体系。大众点评依据消费者行为习惯,最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益,把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系,建立了一个全新的O2O广告价值模型。

以本次餐饮峰会所在餐饮行业为例,2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿,比2011年增长87.1%;2013年市场规模将增长61.1%,达到622.8亿,预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿左右。

如何选择广告平台、进行广告收益评估却是生活服务类商户进行O2O实践的重要步骤。大众点评推广事业部总经理管宏介绍,大众点评网以往通过关键词推广、团购等广告服务,为商户带去精准曝光。

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