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阅后即焚招股书预计用户增长将放缓 运营状况曝光

新浪科技讯 北京时间2月3日上午消息,美国阅后即焚图片分享应用开发商Snap今天公布IPO(首次公开招股)招股书,披露了该公司的运营状况和财务业绩。

阅后即焚招股书预计用户增长将放缓 运营状况曝光

以下为招股书概要:

公司简介

Snap是一家相机公司。

我们认为,改造相机将是我们改进人们生活和沟通方式的最大机会。我们的产品可以帮助人们加强自我表达方式,记录生活点滴,深入了解世界,与他人共度快乐时光。

在桌面电脑上,闪烁的光标成为了多数产品的起点;与之类似,我们相信在智能手机上,相机屏幕也将成为多数产品的起点。这是因为,与通过键盘输入的文本等其他内容形式相比,用智能手机摄像头制作的图片包含更多的背景和更丰富的信息,这也意味着我们愿意冒险开发富含创意、与众不同的相机产品,从而更好地反映和提升我们的生活体验。

产品

Snapchat

我们的旗舰产品Snapchat是一款相机应用,它的目的是通过短视频和图片帮助人们沟通交流。发布在上面的每一段短视频和图片都被称作一个Snap。平均而言,每天有1.58亿人使用Snapchat,每天生成的Snap超过25亿。

相机:Snapchat可以直接打开相机,方便用户创建Snap,并将其发送给朋友。Snap默认情况下都会被删除,所以在通过Snapchat制作和发送图片时,就不会因为看起来是否漂亮或是否完美而产生太大压力。我们提供很多有趣的创意工具,包括Lens、Geofilter和Bitmoji,方便用户通过Snap表达自我。Lens是一种可以叠加在人物面部或周围世界的互动动画。Geofilter是一种艺术滤镜,可以应用在预设的时间和地点拍摄的Snap上。Bitmoji则可以对用户进行卡通化处理。平均而言,我们超过60%的日活跃用户每天都会使用我们的相机功能。这也使得聊天服务和讲故事(Storytelling)平台上总是充满了各种新颖、独特且富有表达力的Snap。

聊天服务:我们的第一版应用就是一款聊天服务,可以方便用户与好友之间互发Snap——因而取名为“Snapchat”。但自此之后,我们对聊天服务进行了改版,包含了文本聊天、视频和语音通话、贴纸、Bitmoji以及群聊功能。平均而言,我们有超过60%的日活跃用户每天使用我们的聊天服务发送Snap,并与好友聊天。我们受益于用户之间的高频沟通,因为每一条信息都会在对方收到推送通知后邀请该用户重新使用我们的应用。我们的日活跃用户平均每天使用18次Snapchat。

讲故事平台:“故事”(Story)指的是一组按照时间顺序排列的Snap,但都会在24小时内删除。不同类型的故事会从不同角度进行讲述。我们首先针对每个用户推出了“我的故事”(My Story),后来又延伸到社区化的“实时故事”(Live Stories),之后又面向拥有丰富经验的发布商合作伙伴推出了“发布商故事”(Publisher Stories)。平均而言,我们有超过25%的日活跃用户每天都在自己的“故事”里发布内容。讲故事平台为我们的社区提供了各种独特的个人和专业内容。用户平均每人每天在Snapchat上停留25至30分钟。

“记忆”(Memories):我们推出记忆功能是为了让每个用户可以把自己的Snap收录进一份个人收藏中。用户可以将“记忆”中的Snap发送给朋友,也可以利用已经保存的Snap制作新的“故事”。我们还开发了自己的搜索和隐私工具,帮助用户找到其希望寻找的Snap,并将这些内容安全保存下来。

发布商工具

我们不断为合作伙伴提供越来越多的内容工具,帮助他们根据特定的内容制作、编辑和发布Snap及附件。这些工具为发布商和广告主提供了创意机会,使之可以每天与我们的社区展开互动。

Spectacles

Spectacles是我们为改造相机而推出的最新产品,这是一款可以拍摄Snap的太阳镜。Spectacles可以与Snapchat无缝连接,而且由于可以从人类的视角拍摄视频,因而成为目前制作“记忆”的最佳方式。

战略和机会

我们的战略是投资开展产品创新,冒险改进我们的相机平台。这样做的目的是为了提升用户互动性,之后便可通过广告变现。我们通过经营过程中获得的营收支持进一步的产品创新,从而做大业务。

我们相信,要在一个移动应用广泛传播的时代获得竞争力,就要通过创新模式开发最具互动性的产品。新的移动软件可以立刻面向所有人推出,还可以免费下载。虽然从长期来看,并非所有投资都能获得回报,但我们还是愿意冒险开发最优秀和最具差异化的产品。

鉴于我们产品和业务的天然属性,我们能否在某个国家取得成功,很大程度上取决于当地的移动基础设施建设状况和广告市场发达程度。这些因素都会影响产品表现、托管成本以及在每个市场的商业化机会。

我们的产品往往需要强大的处理能力,我们的用户也会消耗巨大的带宽。因此用户往往来自拥有高端移动设备和高速移动网络的发达国家。这些市场的带宽成本通常较低,因此为用户服务的成本也往往更低。

我们几乎所有的营收都来自广告,因此在某个国家的创收能力取决于当地的广告市场规模。根据IDC的测算,全球广告开支高度集中——移动广告市场尤其如此——超过70%的整体开支和近85%的移动广告开支都来自排名前十的广告市场。平均而言,我们的日活跃用户超过60%都来自这些国家。

由于很多用户都来自我们资本效率最高、商业化前景最广阔的市场,所以令我们大幅获益。我们可以将借此获得的营收和现金流投入未来的产品创新。

全球广告开支有望从2016年的6520亿美元,增长到2020年的7670亿美元。增速最快的领域是移动广告,有望从2016年的660亿美元增长到2020年的1960亿美元,区间增幅接近3倍。我们认为,其中一大促进因素源于人们的注意力从电视转向手机。这种趋势在年轻群体中体现得尤为明显,而这也恰恰是我们的日活跃用户最集中的人群。根据尼尔森的统计,18-24岁人群在2016年第二季度观看传统电视的时间,比2010年第二季度减少35%。

业务

我们主要通过广告获取营收。利用能够接触我们庞大而理想的用户群的互动广告产品,我们便可帮助广告合作伙伴获得投资回报。

广告产品

我们的广告产品开发基础恰恰是我们的消费产品取得成功的基础。为了达成这一目标,我们安排消费产品的设计团队参与到广告产品的设计过程中。通过这种方式,便可将开发消费产品过程中吸取的经验,应用到我们的社区所熟悉的充满创造力和互动性的广告产品中。

赞助创意工具。在我们的创意工具取得成功后,我们又开发了新的方式,帮助人们用广告合作伙伴提供的创意来表达自我。人们可以用赞助创意工具(例如赞助Lens和赞助Geofilter)制作Snap,或者通过观看好友的Snap中包含的广告创意来查看这些内容。

带附件的Snap Ads。Snap Ads是一种竖屏全屏广告,格式与Snap类似。我们在“故事”中播放Snap Ads,平均有60%的Snap Ads播放时都开启声音。我们还启用了互动附件,以便观众可以直接与Snap Ads中的广告进行互动,从而在不离开Snapchat应用的情况下观看更多内容,或采取某项行动。

广告交付

我们会展示在我们看来与每个用户相关的广告。我们的广告交付框架是为了在整个平台内优化相关性,减少无用的展示量,改进展现给用户的广告质量。

我们一直都在根据以往的交付决策改进广告交付效果。我们可以在面对更多选项时制定更好的选择,例如,使用更多展示量和广告来填补空缺。这意味着我们希望改进广告,从而提升用户互动率和广告业务的规模。

衡量广告效果

我们通过多种第三方和内部解决方案来衡量四大关键领域的广告效果。

——我们与合作伙伴共同确认一个广告的确展示给了特定用户。除了与多家第三方验证服务提供商展开合作,我们还是Moat Video Score的发起成员,这是一种适用于不同平台的可视性和注意力衡量标准。

——广告主想知道一则广告是否展示给合适的用户。我们与第三方合作衡量一则广告的到达率和展示频率,以及观看该广告的用户的人口统计资料。例如,Millward Brown发现,观看男性除臭剂广告的人,约有88%是13至34岁的男性——这正是这则广告的目标人群。

——有些广告的目的是改变人们对某个产品或品牌的观念或态度。我们与合作伙伴共同衡量广告回忆率、品牌美誉度和购买意愿等方面的统计数据。例如,当一款流媒体音乐服务在Snap上投放广告后,Millward Brown发现该服务的订阅意愿增长30%,达到移动平台常规水平的2倍;广告回忆率增长24%,达到移动平台常规水平的1.5倍。

——很多品牌投放广告是为了让用户采取行动。我们通过多种解决方案来衡量销售额、进店率和应用安装率等数据变化。例如,甲骨文数据云对日用消费品行业的广告进行的研究发现,92%的广告可以给实体店销售额带来积极的促进,有两则家庭护理广告的每千次展示产生的营收超过100美元——6倍于广告开支。

我们的广告业务仍然很年轻,但增长却很迅速。在截至2016年12月31日的财年内,我们总营收达到4.045亿美元,较一年前的5870万美元增长6倍多。截至2016年12月31日的3个月内,我们在全球范围内的每用户平均收入(ARPU)为1.05美元,2015年同期为0.31美元。在北美市场,我们截至2016年12月31日的ARPU为2.15美元,2015年同期为0.65美元。截至2016年12月31日的财年内,我们净亏损5.146亿美元,2015年净亏损3.729亿美元。截至2016年12月31日的财年内,我们调整后EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前盈利)为-4.594亿美元,2015年为-2.929亿美元。截至2016年12月31日的财年内,我们用于经营性活动的净现金为6.112亿美元,2015年为3.066亿美元,截至2016年12月31日的财年内,我们的自由现金流为-6.777亿美元,2015年为-3.258亿美元。

资本结构

我们共有A类,B类和C类三种普通股。此次IPO只发行A类普通股,这种股票的持有人没有投票权。B类普通股每股对应1个投票权。C类普通股每股对应10个投票权。B类普通股和C类普通股持有人将针对所有提交给董事会的事项共同投票。

得益于其持有的C类普通股数量,我们的联合创始人兼CEO埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)和联合创始人兼CTO罗伯特·墨菲(Robert Murphy)将凭借他们持有的C类普通股数量和比例共同甚至单独控制所有需要董事会批准的事项,包括董事的任免以及合并、整合及资产出售。如果斯皮格尔和墨菲与我们的雇佣关系终止,他们仍可以继续行使同样的投票权,并控制所有需董事会批准的事项。

虽然其他美国公司也在公开交易不包含投票权的股票,但据我们所知,还没有任何一家公司在美国股票交易所完成过没有投票权的IPO发行工作。与发行附带投票权的A类普通股相比,我们无法预测这种结构以及斯皮格尔和墨菲的集中控制力是否会导致股价降低,或者是否会导致A类普通股的股价波动加大。我们也无法预测这种结构是否会引发负面影响或结果。

风险因素

我们的业务受制于许多风险因素和不确定因素,包括:

——由用户、广告主和合作伙伴构成的生态系统取决于我们用户之间的互动。我们预计,用户增长速度将会逐步放缓。如果我们无法留存现有用户或增加新的用户,或者如果我们的用户在Snapchat上的互动率降低,我们的业务就将受到严重破坏。

——Snapchat非常依赖移动操作系统、硬件、网络、监管和我们无法控制的标准。我们的产品或者这些因素的调整都有可能严重破坏我们的用户增长、用户留存和用户互动。

——我们绝大多数的计算、存储、带宽和其他服务都依靠谷歌云来进行。所以,一旦我们使用谷歌云的渠道受到破坏或干扰,就将对业务产生负面影响,并严重破坏我们的业务。

——我们几乎所有营收都来自广告。如果无法吸引新的广告主、流失老的广告主,或者这些广告主的开支减少,便会对我们的业务产生严重影响。

——我们的两位联合创始人控制了绝对多数投票权,因此可以完全控制股东决策。由于A类普通股没有投票权,所以此次发行的A类普通股不会稀释联合创始人的投票权。

——如果我们无法成功开发新产品或改进现有产品,业务就会受到影响。我们还投资了新的业务线,但有可能无法吸引或留存用户,或者无法创收。

——我们所在的业务领域面临激烈竞争,激烈程度以及还将进一步加强。如果无法保持或增加市场份额,我们的业务就有可能受损。

——我们过去出现过运营亏损,预计今后也会出现运营亏损,而且有可能永远无法实现和保持盈利。

——如果流失一个或多个关键人才,或者未能吸引或保留其他高素质人才,便会严重影响我们的业务。

——我们的运营历史很短,而且采用了新的商业模式,所以很难评估我们的前景和未来的财务业绩,这也增加了我们的风险。

——如果我们的系统安全出现问题,或者平台受到攻击,导致用户难以使用我们的产品和服务,那么用户、广告主、合作伙伴就有可能缩减预算或停用我们的产品和服务,从而对我们的业务产生严重破坏。

——我们的指标和其他数据测算都受制于衡量方法的固有挑战,这些指标如果不精确,便有可能对我们的声誉和业务产生严重破坏和负面影响。

——我们还没有发现任何一家公司在美国股票交易所完成过不附带投票权的IPO。因此,无法预计我们的资本结构和创始人的集中控制权会对股价和业务产生何种影响。(书聿)

标签: 阅后即焚

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