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豆瓣商业化之路:借内容付费东风 分拆产品海外上市

时代周报特约记者 吴怡 发自广州

“盈利一点也不庸俗,只有庸俗是庸俗的。”

2011年,也是创业的第六年,豆瓣创始人兼CEO杨勃(阿北)在知乎上回答网友的提问。他试图让外界认识豆瓣,让用户理解豆瓣。那一年,也是豆瓣最风光的时候,它拿到了C轮5000万美元融资。

为了拒绝庸俗,豆瓣的盈利步伐一直走得很慢。几年过去了,豆瓣依旧不慌不忙地缓缓前进,虽然孵化了很多项目,却始终没见收成。看不到旅程的尽头,让曾经表露“没有着急让豆瓣去赚钱,对投资豆瓣有耐心”的公司也开始逐个下车离去。

到底驶向何方?在创办的第十二个年头的今天,豆瓣终于给了答案,海外上市。

筹划海外上市

近日,网络上流传着一封主题为《年中业务调整》的豆瓣内部信,信中透露了豆瓣的计划:下半年各线开始启动独立预算,管理各自的产出和成本,并逐步取代之前的Head Count管理。用户线产出的流量和资源,以内部核算的方式供营收线使用,并全部计入各营收线的核算成本。

豆瓣官方向时代周报记者证实,“阿北的确发了一封内部信,是例常的年中工作邮件,主要关于内部业务的调整,但没有对外发布的计划”,并婉拒了记者的采访。

从信上的内容看来,阿北打算让豆瓣各线的产品独立发展、自负盈亏,减少团队之间的牵制和依赖,培养每一个产品单打独斗的能力。而对于那些没有盈利能力的产品则被陆续淘汰出局,包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。  

“独立核算的好处是让工资体系跟各自业绩挂钩,极大调动工作积极性,企业内部之间也会形成一定的竞争关系,有助于激活企业内部的战斗力。此外,这种管理方法还可以优化内部结构,减少人员的冗余和公司资源的内耗。”文化产业分析师陈石磊向时代周报记者指出。

7月31日,豆瓣发布了《豆瓣东西下线通知》,公告显示,8月17日起豆瓣东西进入只读状态,用户内容迁移完成后即关闭下线。而豆瓣一刻也宣布将停止运营,不再进行内容更新。

靠情怀起家的“文艺青年”豆瓣,宣布开始“进入务实的阶段”。 

内部信透露,豆瓣APP和主站相关的产品以项目组织工作,以APP用户增长提速为阶段目标,拓宽内容平台的用户通道。这意味着,豆瓣逐渐从小众社区向大众平台迈进,以吸引更多流量。

而内容付费、电商和广告将成为今后豆瓣的三大营收来源,其中内容付费会占较大的比重。虽然关于上市的憧憬只有寥寥几笔,“预期上市通道重新放回到境外”,但足以表明豆瓣开始准备敞开怀抱迎接资本。

“我觉得豆瓣如果财务不错的话国内上市比较好,上市之后对企业拓展业务、并购等都有很多好处。目前选择海外上市的理由可能是他们判断短时间内国内上市比较难,而公司又需要上市。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者指出。

创业不止诗和远方的田野,还要顾及眼前的苟且。这个“精神角落”打破了乌托邦式的幻想,开始直面如何存活的问题。 

“需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础。”阿北写道。

“慢公司”豆瓣

一直以来,豆瓣被贴上“慢公司”的标签。这个称呼并不无道理。

2004年,马克•扎克伯格创立了Facebook。2017年,扎克伯格以560亿美元排全球富豪榜第五。

有中国版Twitter之称的新浪微博,成立于2009年,2014年挂牌上市,如今市值突破了200亿美元大关,几乎相当于两个Twitter。

回过头来看看,同时代创立的豆瓣,赶上了一个好时代,却两手空空,被远远甩在了后面。

在中国早期的互联网发展时代,大多数创业者以模仿起家,而豆瓣是为数不多在国外找不到对标的网站。由于没有可以直接借鉴的对象,豆瓣必须自己探索盈利的模式,并且要保持相对谨慎。

2012年,豆瓣月度覆盖独立用户数(UV)已超过1亿,日均页面浏览量(PV)为1.6亿,高黏度和高净值的用户让豆瓣被投资界所看好。 

在资金充足的时期,豆瓣也曾做过不少商业化的尝试。从豆瓣虚拟城市“阿尔法城”上线,到豆瓣阅读、电影、FM、东西和市集等。在没有形成成熟的盈利模式前,豆瓣以用户的需求为导向广泛撒网,形成了多产品的矩阵。 

“豆瓣的初心是希望增加流量入口,给受众更好的服务体验,但是什么都做的结果就很容易什么都做不好。因为豆瓣的体量并没有BAT这么大,后者可以建设各种子公司去做多业态,但豆瓣目前还不具备这个实力。”文化产业分析师陈石磊说道。

也正因为豆瓣采取了横向发展的模式,而非纵向延伸,沿着已有的产品出发,挖掘潜在的商业价值做大做强,而因此错失了原本属于它的机会。 

早在2012年,豆瓣电影就开启了在线购票和选座位功能,同年猫眼电影也上线,两大平台堪称国内电影票务平台的鼻祖。然而,不想拓展团队做交易的阿北最终将整个电影票业务卖给了团购网站高朋,后者获得腾讯投资后,接入微信端口发展壮大,成为了如今与猫眼、淘票票并肩的三大票务平台之一,也就是微影时代的娱票儿。而从美团孵化出来的猫眼,也于2016年正式分拆剥离出来,今年6月份宣布计划独立上市。

曾经被认为最有投资价值公司之一的豆瓣,错过了Web2.0时代的黄金时代,也错过了产品孵化的最佳时期。更重要的是,豆瓣可能已经面临着粮草耗尽、捉襟见肘的尴尬。

12年来,豆瓣累计融资金额仅为6000多万美元。距离上一次融资已经过去了6年,而对于一个庞大的创业团队来说,依靠着内容付费和广告收入只是杯水车薪,如今IPO还没落到实处。即使电影票务还在手中,也无力跟淘票票、猫眼动辄十几亿元、几十亿元融资的玩家抗衡。

“一般来说,文艺内容创业获得融资所占的比例很少,因为这跟创始人的调性和特点有关,文艺的人容易把事儿做小。”一位不具名的投资经理向时代周报记者分析,有些创业者在一个战场胜利了以后,会不停地探索和努力,直到形成平台型的大垄断,而大多数文艺性的创业者容易满足于自己的一亩三分地。

内容付费时代来临

不置可否,豆瓣是一个矛盾体,一个情怀和商业相对立的矛盾体,一个用户和投资方不协调的矛盾体。

然而,阿北到底还是想明白了,大家需要一个精神角落,但首先得让豆瓣活着。作为中国内容文创行业的先行者,如果豆瓣这面旗帜倒下了,跟在后面的年轻创业者可能就退回去了。 

“其实什么公司都有商业化的需求。这两年,投资越来越回归商业化本质。烧钱的、没有商业模式的、讲故事的项目,投资人越来越不喜欢了。”一位不具名的投资经理说道。

错过了大众织网的Web2.0时代,豆瓣却无意撞上了内容付费的风口。

根据易观的研究报告显示,中国经济发展步入新常态,中产阶级崛起,消费结构从生存型向发展型转变,以文化、教育、娱乐为特征的新消费结构正在形成,从而推动知识付费的兴起。

在此之下,互联网的知识共享平台和产品也开始出现迭代,从早期以百科为主的静态知识共享,到以社区为主的动态知识讨论,再到如今以内容变现为主的知识分享。而音频分享平台喜马拉雅FM、知识分享社区知乎、知识订阅产品得到以及付费问答产品分答都站在了风口之上。

今年3月份,豆瓣也推出了内容付费产品“豆瓣时间”。据了解,这款产品邀请了学界名家、青年新秀、行业达人制作专栏,以音频、文字等多种形式呈现。从豆瓣的《年中业务调整》看来,阿北打算以“豆瓣时间”为核心品牌和团队,成立营收为目标的内容事业部。

此外,电影IP开发也成为了豆瓣变现的另一条重要途径。去年8月份,阿北宣布将成立影业公司进军电影领域。紧接着10月份,豆瓣的飞船影业(上海)有限公司正式诞生,它是从豆瓣阅读板块延伸过来。

据了解,豆瓣阅读自2012年5月上线以来,已经积累了两万多名作者和8000多部独家作品。飞船影业将从豆瓣阅读中选择合适的小说,组织编剧、导演和主创,并参与后续电影的投资和开发。不过,电影制作更需要烧钱,而豆瓣能否解决资金问题待考。

“我觉得未来豆瓣比较有潜力的地方在于IP内容的开发和孵化,豆瓣有很好的信息资源数据,如何善用这些数据来做好新生IP的孵化就是需要考虑的方向。”文化产业分析师陈石磊指出,以前豆瓣各部门之间是相互平行的,如今豆瓣可以打通各大部门的壁垒协同作战,发挥资源整合的优势。

曾经有人问阿北,豆瓣小站的未来是什么?“模糊而光明。”

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