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王一博留给乐华的时间不多了

来源: 远川研究所

作者:杨婷婷/任彤瑶

不提供二次转载

关于“乐华上市”的微博热帖中,有一则新闻看似平平无奇,只是简单罗列了上市的重点:乐华娱乐向港交所正式提交上市申请,近三年净利复合年增速达67.6%。

“三年”这个数字,引来一大批带着王一博铁粉徽章的网友阴阳怪气:你品,你细品。

三年之前,正是2019年,王一博凭借《陈情令》热播人气飙升。王一博背后的4000万粉丝,既通过群体性的氪金一次次把乐华的营收买上新高,又一次次把炮火对准了偶像背后的经纪公司。

2020年6月,愤怒的王一博粉丝曾把乐华娱乐的宣发人员周蓝抬上微博热搜,强烈要求公司炒掉这个人,原因是觉得周蓝在处理王一博的业务时偏心、不重视。

在杜华的大部分微博下面,也总能看到王一博粉丝的耳提面命:“对王一博好点!” 在接受采访时候,杜华多次耐心夸赞王一博,称他并不是一夜之间就爆红的,他真的很努力,他真的很不容易。可以说是亲自下场巩固“乐华太子”的地位。

但采访还有另一段,暗暗透露了偶像粉丝与偶像老板的紧张关系:杜华曾收到几十万条负能量私信,其中不乏直接的辱骂[7]。

似乎不论乐华娱乐怎么做,永远对王一博有所亏欠。

随着乐华娱乐递交招股书,全国顶流与其背后的经济公司之间的利益关系抽丝剥茧。随之而来的问题便是,王一博对乐华意味着什么?乐华娱乐能找到下一个“王一博”吗?

在娱乐圈,王一博是坐拥4000万微博粉丝的顶流艺人;在乐华娱乐的招股书里,王一博是占公司营业成本四成的“B供应商”。

《陈情令》大火的2019年,乐华娱乐为这名B供应商支出了3227万,随后水涨船高,到去年一路飙升至3亿,合理推测,这名B供应商很有可能是王一博。当然,乐华娱乐招股书里浓浓的“王一博含量”还不止于此。

长期躺平的A股影视类公司中,乐华娱乐属于名副其实的鹤立鸡群:3年赚了7.5亿,且毛利率稳定在了四成以上。贡献收入的三大业务中,艺人管理带来的收入占据了绝对地位,2019年和2020年超过八成,2021年则超过了九成。

一般而言,电影、剧集、综艺节目的合约数量增加,会带动经纪公司的收入增长,但实际情况是,2021年乐华娱乐合约数量相比前一年还少了15份,但营收反而增长了3亿多,说明单个合同的收入提高。换句话说,就是收入进一步向头部艺人集中。

不过,乐华娱乐并未在招股书中披露王一博个人的收入。但有两个参考,可以大致推算出王一博的收入对乐华娱乐来说意味着什么。

其一是音乐IP制作及运营的营收。2009年至2021年,这块业务乐华娱乐的收入约为2.5亿。而王一博的《无感》和《我的世界守则》销量分别为1700万张和1500万张,按照市场价3元/张计算,两首歌曲的收入贡献就接近亿元。

其二是看公司的营业成本。王一博个人的收入,对公司来说也是一种成本。如上文所述,这部分成本在招股书中以乐华和B供应商的交易金额呈现。过去3年里,B供应商的交易金额从3000万出头翻了十倍,秒杀国产剧里一切霸道总裁。

虽然王一博并不持有乐华娱乐任何股份,但说乐华是王一博的公司也不算特别夸张。但在资本市场,这种营收过于依赖个人或单个运营商的公司,往往入不了资本大鳄的发言,甚至有时都入不了证监会的法眼。

比如天地在线2017年初次上市失败,就因为与360绑定密切,存在被替代风险和关联交易问题。2021年被否的16家公司中,有5家是因为供应商或客户集中度太高,而被认为有关联交易嫌疑。

在王一博越来越重要的同时,乐华娱乐的造新星之路却变得越来越困难。

一般而言,艺人给乐华卖命的方式有两种:一是参与商业活动,包括代言,商业推广活动等;二是提供娱乐内容服务,例如出演电影、电视剧及综艺项目。

乐华娱乐前者的收入占比,从2019年的59.8%逐年增加,到2021年直接达到了78.5%。毕竟做内容不仅投入高、周期长、风险高,还面临院线、渠道等一大批中间商赚差价。相比之下,代言等商业推广活动,直接让粉丝为爱发电,显然性价比更高。

成立之初,乐华娱乐便与韩流时代造就的第一代“流量明星”韩庚进行了股权绑定,接着仿照韩国建立了偶像练习生体系,包括王一博本人最早便是组合UNIQ的一员,在韩国出道。

2016年“限韩令”以后,乐华娱乐被迫出口转内销。同一时期,爱奇艺的《偶像练习生》,腾讯视频的《创造101》先后引爆饭圈,无论是第一代“流量明星”还是养成偶像,都有共同的特点:既有超高的曝光量,又有超强的转化率。

2020年双11,按摩仪品牌的SKG官宣王一博代言,王一博定制款1分钟便卖出了2万台,当天SKG便成为天猫行业销售额NO.1[3]。当年,新增代言25项,涉及美妆、家电、汽车、食品等10几个品类,位列同年明星新增代言的榜首。

养成偶像如孟美岐,吸金力则是从选秀场内延续到了出道。在选拔阶段,观众的热情带来了集中爆发的收视率,自然也能带来高昂的赞助费,除此之外还有粉丝直接发电的募捐费。成团之后,养成偶像的高曝光率、高转化率也使得他们成为品牌商的宠儿。

《创造101》播出期间,乐华娱乐旗下的艺人孟美岐打破了单人粉丝公开集资的记录,高达1200万元[2]。而热门选手王菊,甚至没有成团出道,就拿到了潘婷的代言合约[4]。

对于经纪公司而言,培养练习生本质上是买一个看涨期权。在资本市场,看涨期权买一百个中一个属于亏麻了,但在娱乐圈,一百个练习生能出一个王一博就算大赚。只不过这种套路有两个风险:

一个是股票私有化了:根据招股书,王一博与乐华娱乐的合约即将在2年后到期,孟美岐、范丞丞等人也将站上续约与否的岔路口。

另一个是庄家不让玩了:在最新的监管下,新人上升的最佳路径已经被堵住——偶像选秀被叫停,乐华娱乐失去了把练习生迅速推向市场的渠道,也再难等到一部《陈情令》,让双男主享受极速蹿红的梦幻滋味。

随着选秀造星流水线在国内被叫停,乐华再度做起出口贸易的老本行。2019年,乐华娱乐推出首个面向韩国的女团EVERGLOW,但在韩国反应平平。

本要今年初登录韩国的乐华男团TEMPEST,也因全员感染新冠肺炎,推迟到3月出道。他们将直面NCT DREAM、Super Junior等老牌人气组合的回归——要在娱乐巨头统领、神仙打架的内卷圣地韩国挣得关注,乐华娱乐需要一个天降的逆袭剧本。

开拓为爱发电场景困难的同时,真人偶像的屡屡塌房也触动着各家艺人经纪的神经。在这种情况下,美少女纸片人提供了新希望。

2020年11月,杜华在微博发了一张带着墨镜,与五个硬纸板在公司门口的合影。

这五个二次元少女属于乐华娱乐新推的虚拟女团A-SOUL。在罗志祥、任豪等明星丑闻满天飞的“内娱塌房元年”,乐华娱乐拍着胸脯喊出“A-SOUL永不塌房”的豪言。

虚拟女团的本质,其实是一种更可控的偶像工业产品。演员们借助虚拟动捕技术,在屏幕上以动漫形象出现。她们做直播、出歌、登台表演,活动与真人偶像无异。

不同之处在于,在虚拟外表的保护下,A-SOUL有真人偶像达不到的优点:①虚拟外型永远青春永驻,不会发福变丑。②借助紧密的团队运作,能把人设运营做到极致。③外界无从得知真人表演者的一切现实信息,最大程度杜绝了“塌房”的可能。④永远不会违约。

A-SOUL挺争气。经历了短暂的“资本破坏纯洁V圈”争议后,她们迅速聚拢起一批粘性极强的粉丝。成员贝拉成为B站首位突破万舰的虚拟UP主,成员嘉然登上B站百大UP主榜单,团体相继拿下肯德基、keep等多个品牌代言,一举跃为国内虚拟偶像圈的“顶流”。

可以说,乐华娱乐凭借A-SOUL在虚拟娱乐领域站住了脚跟。

招股书显示,2020-2021年,A-SOUL以一己之力让乐华娱乐的泛娱乐板块营收,从2100万元增长到3790万元。虽说这项业务的收入水平,还是三年前的王一博,但毛利率高达77.7%,业务增速79.6%,远超乐华娱乐整体收入年复合增长率,前者是价值股,后者是成长股。

乐华娱乐在招股书中提到,计划加大对虚拟艺人运营与商业发展的投入,通过流媒体直播、虚拟音乐会和代言衍生等创造更多利润空间,从二次元人群身上赚更多钱。

但虚拟偶像有一个关键命门:技术。要让粉丝充分感受纸片人的魅力,必须让ta们像真人一样动作自然、准确表达喜怒哀乐。

A-SOUL能席卷国内虚拟圈,除了成员们偶像素养过硬,还因为建模与动捕技高一筹。在国内虚拟偶像普遍以无法大幅度动作的2DLive形象示人时,A-SOUL成员已经用上了流畅的全身动捕,3D形象精确到头发丝细节。

成员嘉然在一次粉丝读信直播中大量圈粉,离不开一个被反复提及的细节:她的虚拟形象露出泫然欲泣的表情,背过身去落泪。

这背后的事实是,虚拟偶像的成败不止取决于运营能力,更重要的是技术水平。然而,这套“卡脖子”技术的所有者不是乐华娱乐,而是字节跳动。

在双方的合作中,乐华娱乐负责艺人训练和运营,字节跳动旗下的朝夕光年负责建模与设备支持。根据企查查的信息,ASOUL项目所在的公司杭州看潮,是字节跳动的全资“孙公司”。

如果说真人明星的核心竞争力来源于个人魅力,那么虚拟偶像则是“个人魅力+虚拟技术”两条腿走路,缺一不可。和科技公司的合作出现问题,或是没跟上技术迭代的节奏,虚拟艺人的领先优势就要打一个问号。想亲自下场做技术,那就是从买看涨期权变成搞实体经济了。

去年底,乐华娱乐趁势推出虚拟男团“量子少年团”,目前人气最高的成员慕宇B站粉丝3.6万,舰长115人,属于A-SOUL拿着望远镜都看不到的水平。在腾讯、B站等平台摩拳擦掌布局虚拟偶像的当下,乐华娱乐能否延续A-SOUL的成功的确存疑。

敏感的粉丝们已经开始挖掘A-SOUL与乐华娱乐切割的蛛丝马迹:成员嘉然生日时被粉丝送上B站直播区舰长榜首位,总会对旗下艺人送上生日祝福的杜华却悄无声息。

“我不希望我公司的艺人太红,因为我会担心会跑,不好控制。”杜华这句难考出处的名言,在她参加《乘风破浪的姐姐》后被反复传播,用来印证她强硬的艺人管束理念。

去年的爱奇艺中国经纪人峰会上,杜华谈到行业需要变得更规范以减少艺人解约。[6] 微博流传的版本里,她的发言更直白:经纪公司要组建产业联盟,只要艺人和经纪公司解约,就全行业封杀,所有公司不再录用。

有粉丝转发了这条消息,质问杜华为何这么黑心肠,获得乐华娱乐旗下艺人范丞丞手滑点赞,杜华一时饱受口诛笔伐。按照内娱一贯的尿性,范丞丞应该是被盗号了,但最后的结果是大家都当无事发生。

事实上,杜华恐怕永远不会为自己的强势道歉,因为现实太过残酷:王一博们是难以复制的稀缺资源,抓住他们,娱乐公司们才能抓住上岸的绳索。

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