视频网站调整座次告别烧钱:2014年整体赢利

2012.11.10 10:35:00 来源: 21世纪经济报道 作者:辛苑薇 ( 条评论 )
 

近日艾瑞最新发布的一份视频网站调研报告显示,视频网站格局已变,座次重排。(TechWeb配图)

最坏的时候,却成为腾讯视频最好的时候,因为成功进行弯道超车。

11月7日,腾讯在线视频部总经理刘春宁接受采访时说道:“用一句话来概括腾讯视频过去十六个月的发展就是,‘厚积薄发’。”

近日艾瑞最新发布的一份视频网站调研报告显示,视频网站格局已变,座次重排。

根据艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据(PC网站端+PC客户端)显示,腾讯视频月度覆盖用户2.755亿,以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一(优酷为2.663亿月度覆盖用户)。

目前腾讯视频依然逊于优酷和土豆合并后的实力。该报告显示,优酷和土豆合并的用户月度覆盖达到了4.75亿。无先发优势,没有搜索流量导入的腾讯视频,凭借着客户端、弹窗等自身优势,成为行业老二。

据悉腾讯视频已经被列为腾讯集团五大核心战略之一。目前腾讯视频已经超过游戏、社区,成为腾讯旗下用户量最多、占有时间最长的应用之一。

刘春宁透露:“腾讯即将发布的2012年第三季度财报,将首次把腾讯视频的广告营收等相关信息列入财报之中。”

就在业界认为视频行业格局已定的时候,却干戈再起。同一周,李彦宏将凭着流量和金元的“两大棒”优势,全力扶持爱奇艺,视频产业成为百度多项体外扶持项目中最有望盈利、最成功的项目之一。 优酷合并土豆,亦逐步迈入正向轨迹,原来排名第二的搜狐视频则被挤出前三甲。

格局再变,整体性赢利前夜的中国视频行业面临新拷问。

视频富二代

由于巨额的带宽和版权投入,中国视频产业视为 “只烧钱、不赚钱”的行业。经过七八年的野蛮生长,真正的竞争者仅剩下四家:优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺和搜狐视频。

这四家视频网站中,除了优土是“创一代”外,其余三家都是“富二代”,发力时间最晚、速度最快是腾讯视频。

刘春宁认为腾讯做视频的优势是:“第一,腾讯多年泛娱乐的经验,使腾讯很多平台渠道和视频内容正相关;第二,腾讯这么多年的整合平台及渠道,可以将视频传播得更广;第三,腾讯的用户群资源、资金等各方面的优势,使腾讯视频能够满足视频发展之需;第四,从媒体基因的角度,腾讯视频是最有影响力的新媒体平台之一。”

从去年4月开始,腾讯大力投入视频产业,包括版权购买、团队建设等。在版权购买方面最典型的例子就是去年重金买下了《宫2》,有业内人士透露,《宫2》约185万/集。

腾讯视频在腾讯原有的品牌客户销售体系之内建立一个小的视频行销团队,以“特种部队”的形式来售卖视频广告。这支“特种部队”的规模已经达到三四百人。

刘春宁说道:“腾讯视频在整个视频的投入方面将是数一数二的企业。未来,我们有两方面的目标:一是,平台的用户数;二是,广告收入,都要成为行业第一。”

对于未来四家视频公司的竞争,刘春宁认为,“优酷和土豆合并之后,仍然是行业老大,拥有该产业八九年的市场经验,对行业的贡献也是最大。未来,优土和腾讯视频在很长时间内,都将是一个有力的竞争对手。”

刘春宁认为,爱奇艺被百度全资收购后,将在资金实力以及搜索流量导入方面更具优势。随着前端产品设计上的不断提供,它将是一家非常有竞争力的视频网站。

分拆后的搜狐视频有了更加明晰的目标,就是独立上市。刘春宁认为,“搜狐提倡正版、高清,在购买大剧方面有独特的能力,未来将有后劲,能够继续前进。”

告别烧钱岁月

从优酷成立时算起,中国视频行业正告别野蛮成长,开始理性发展。

视频产业商业模式简单,主要通过投入有价值的版权、获得广告收益,支出与收入之间往往成正比。这也就使得视频企业一边强调差异化竞争,一边又不遗余力的烧钱,争抢热门版权,以获得用户群。

2011年,中国视频版权飙升至历史顶峰:一部98集的《新还珠格格》卖出了3000万元,《宫2》则创下了单集网络版权185万元的天价。

“硬币”的另一面是,视频产业的盈利时间表不断推迟。

今年中,优酷视频与搜狐视频合作团购电视剧。今年4月24日,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等三方达成协议,共同组建“视频内容合作组织”(简称“VCC”)。这个组织不涉及股权及资金方面的合作,主要在版权和播出领域展开合作,版权采购以各付三分之一的模式均摊。

刘春宁表示:“这个合作形式以联合采购、联合置换、联合购买等形式有效地稳定版权价格,还将继续建立下去。”根据麦格理资本于11月5日发布的报告显示,“目前,视频内容的价格已经是2011年的高峰期的50%-80%。”

视频版权价格终于回归理性状态,同时视频流量也开始回归理性。

视频产业成立之初,业界曾对长视频和UGC(用户自创节目)都异常重视,由于高宽带投入、低盈利的双重压力,UGC又被抛弃,被视为“流量废水”。

随着视频产业竞争的优化,剩下几大实力巨头分羹视频蛋糕之际,它们又重新重视UGC的发展。有业内人士告诉记者,“不管是长视频还是UGC,都能够让用户看到广告主投放的广告。它们都是具备商业价值。此前UGC内容质量相对偏低,被忽视。”

优酷和土豆合并之后,“优酷更优酷、土豆更土豆”,借重土豆平台,将继续投入UGC。

刘春宁告诉记者:“腾讯视频的UGC内容将不再叫UGC,直接叫‘V+’,我们将打造一个开放平台,让用户分享、上传视频,也希望用户变成专家、专业机构、工作室等。”

2014年整体赢利

目前不同视频网站对于盈利预期时间表基本都给出一致的答案:2013-2014年将步入视频产业整体性盈利阶段。

根据优酷2012年第二季度财报显示,该季度优酷净收入为3.874亿元,较2011年同期增长96%。净收入增长主要来自广告商平均广告投入从每位人民币90万元增长到每位人民币170万元,广告商数目从260增长到283,两者较2011年同期分别增长89%及9%。

从数据来看,已经有越来越多的广告商认同视频网站的广告价值。更具标志性意义的是,以宝洁为代表的国际性企业已经逐渐将巨额的广告支出从电视等传统媒体转向视频、搜索引擎等新媒体。

宝洁的广告费通常占到公司销售额的9%至11%。从2009年10月到2011年10月,宝洁广告花费增加了24%,而同期内销售额仅增长了6%。

据国外媒体报道,宝洁公司CEO麦睿博(Robert McDonald)向华尔街的分析师们表示,宝洁将会“减少”传统广告预算,因为Facebook与谷歌比广告花费巨大的传统媒体“更有效”。

刘春宁认为,在包括搜索引擎、门户网站以及视频网站在内的新媒体广告投放渠道上,视频网站是最佳的广告投放渠道。真正好的品牌和好的产品,还需要与消费者建立长期联系,影响消费者的认知,达到的是品牌广告的效果。在新媒体中,视频广告能有效满足对品牌广告的需求,定时、定点、分区域进行投放。"

根据艾瑞发布的“2012Q3在线视频核心数据”显示,2012Q3中国在线视频行业市场规模达到26.6亿元,环比上一季度上涨16.2%,同比上涨37.2%。其中广告市场规模达到20.1亿元,环比增长21.6%,同比增长49.7%。

中国在线视频市场全年市场规模约为80亿元,仅相当于中国电视台一年大约800亿元的广告费的1/10。视频产业潜力巨大。

刘春宁认为,与电视台广告相比,视频网站的价格仍然是偏低。“目前,在一线城市、省会城市,我们CPM远远低于电视台,有很大的提升空间,在三、四线城市,我们CPM与电视台差距不大,腾讯视频目前有很大的库存,潜力也是相当巨大。”

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