SNS围城局:社交企业变现难 门外汉要社区

2013.01.30 08:44:00 来源: 网易科技 作者:李好宇 ( 条评论 )
 

SNS围城局:社交企业变现难 门外汉要社区(TechWeb配图)

文/李好宇

阿里在淘江湖之后陆续推出“湖畔”、“后院”等一系列社交产品,SNS化也被马云称之为“淘宝第一件大事”;盛大游戏力推社区化,前任CEO谭群钊将之列为三大新方向之首……电商、游戏等“门外汉”疯狂加码社区化的同时,社交网站先行者却在一步步去SNS化:人人网分拆游戏、在糯米和56持续投入,主业人人网却频遭边缘化;本有SNS潜力的新浪微博也沦为彻头彻底的资讯平台……社区,这个互联网里最古老却永远新鲜的概念,在不同的视角下,为何会有“围城”般截然不同的表现?

“门外汉”的SNS逻辑:为主营业务修护城河

2009年阿里打造SNS社区淘江湖;2010年年会,马云表示阿里2011年第一件大事就是SNS化,随后推出的一系列SNS产品,包括爱逛街、哇哦、圈子、一淘发现、顽兔五个社区化导购产品,及“湖畔”、“来往”这两款移动社交产品;去年年底,开放评论互动,并低调测试店铺社区“后院”……几年来,阿里一直都在加码社区化。

产品层面不断推陈出新,因为SNS这个“副业”对于马云“One Ecosystem(生态系统)”的梦想至关重要——SNS不仅从底层源源不断地提供活力和动力,不依靠外力实现自循环,还增加用户粘性,使生态结构更加稳定。

社区所蕴含的电商能量不可小觑:淘宝联盟发布数据,在2012年30亿元的分成金额中,蘑菇街和美丽说等导购网站占比21%,即淘宝外部流量五分之一来自导购型社区;开心网创始人程炳皓也曾对网易科技表示,开心网内40%的用户话题与购物、消费相关,SNS做电商导入有天然优势。

除了阿里,盛大游戏等老牌端游公司近年来也不断探索社区化。2011年开始,盛大游戏多次对外强调社区化,并《星辰变》、《龙之谷》等产品中推行社区化,并将之位列三大新方向之首(另外两个为平台化和跨平台化)。

一旦在游戏内外建立稳定的社区,不仅可以增强游戏热度并刺激玩家消费,还可以大幅延长游戏作品的生命周期。盛大游戏2012年Q3财报显示,其月ARPU值(单个付费用户平均每月贡献收入)为95.7元,比照两年前的35.2元,已经增长了170%——对于营收仍主要靠《传奇》等老产品的盛大游戏来说,取得这样的成绩,稳定的社区功不可没。

“电商和游戏做社区化都是为了增强主营业务”,互联网观察者、曾任社交网站一起网CEO的谢文认为,阿里、盛大游戏想要的,并不是一个类似于facebook的社交化平台,而是依附于各自主营业务的独立社区。逐步实现社区化,对主营业务帮助很大,甚至可以在后续竞争中起到“护城河”的作用。

Facebook跟随者:去SNS化成趋势

本月中,人人公司宣布架构调整,成立独立的无线业务事业部,将人人网手机客户端团队并入人人网事业部,黄晶出任人人网事业部总经理。

PingWest创始人骆轶航撰文称:成立新事业部,并强调“移动为先”,但将人人网手机客户端研发团队剥离,本质上是边缘化自己的核心资产人人网。纵观近两年人人的发展,无论是自研游戏,拆分游戏事业部独立运作;还是对糯米、56网的投资输血,人人去SNS化趋势明显。

2012年Q3财报显示,人人广告收入1700万美元,占总收入的33.7%,且处于下降通道;游戏收入2420万美元,占总收入接近一半——这于Facebook的营收结构大相径庭,Facebook去年第三季度财报披露,其当季营收12.62亿美元,其中广告收入为10.9亿美元,占比86%。

开心网的情况和人人类似,社交外衣下,游戏成为最终归属;腾讯旗下的Qzone和朋友网始终不温不火;而twitter的跟随者新浪微博,本来有一定的SNS平台潜力,但在强媒体属性的新浪持续干预下,最终成为彻头彻尾的实时资讯平台。

“中国的社交平台学了Facebook的皮毛,后来发展走了样,从平台主导型,变成了应用主导型”,谢文认为,平台如Facebook、苹果、Google+,都是Web2.0的概念,即以人为中心,通过关系实现信息的传播。但国内的人人、开心、51.com等借助SNS的概念,迅速转移到应用层,如游戏、团购、视频等。“他们不是真正的做社交综合性平台,比如Fb connect、Timeline这些Facebook平台级的重要应用,国内的几家都没有跟进或跟进很慢。(几家SNS)逐渐从通用的综合性平台,变成了一个添加了很多功能的社区,(去SNS化)在情理之中。”

垂直SNS:仅限于小而美

无论是美丽说、蘑菇街的一波大热,还是杭州19楼等低调吸金,平台型SNS江河日下的同时,一些植根单一领域、地域的垂直SNS风头正盛,他们能成为未来SNS的新趋势吗?

“如果运营到位,小而美,自给自足可以,做大没戏”,一位已经离开SNS领域的副总认为,SNS有两种导向,第一种是Facebook类型,以用户关系为基础,发展游戏、搜索、精准广告,去做真正的平台型社交网站,国内这一波模仿者都没有学到位;另一个方向就是作为某一种模式的附加形态,如电商、网游、视频,在线旅游等,“垂直SNS最好的出路就是被巨头入股甚至收购,竞争门槛很低”。

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