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移动互联网时代:门户网站没落了么

文│桑志勇

曾经对于网民而言,腾讯、网易、新浪、搜狐等传统门户网站再熟悉不过,甚至会每天都上去转转。然而岁月催人老,昔日的门户网站巨头已不复当年的意气风发,随着近年来视频、社交、移动等新媒体对网络新闻的冲击,传统新闻门户也面临着经营难题……

昔日大亨的没落

门户网站对于互联网的发展所起的作用无可争辩。互联网发展的较早阶段,在互联网生死革命中幸存的那些门户网站,普遍都经历过一段光辉岁月。早期“新闻门户”以海量信息、即时新闻和分类信息等为特色,新浪、搜狐、网易、中华网、雅虎中国等都是其中的代表。而随着新媒体和社交工具的发展,传统门户网站的命运正在改变,甚至可能被颠覆。

实际上,唱衰门户网站,在业内已经不是一天两天了。在当前整个互联网行业百舸争流中,传统的门户以及资讯类网站早已落下不只一个身位,几大门户网站的增速远低于整个中国互联网广告市场平均增长速度。

门户网站可以说是web1.0时代的“遗孤”,在那个时代,这些网站大多是网民上网的第一“入口”,其盈利模式主要是通过出售网页上的广告位来获利。而到了web2.0时代,该模式就显得相对单一、缺少黏性,网民完全可以绕过这道“门”,一个简单却强大的百度搜索抑或是在微博上好友“分享”的信息,更能吸引他们的注意力。

沉舟侧畔,千帆已过。多年前的传统门户网站要么消失,要么改头换面,昔日的传统门户网站,正离我们越来越远。互联网业界有条铁律:广告跟着流量走,流量跟着用户走。在整个互联网媒体市场里,其实活跃着各种各样的媒体形态,除了社交网络,近年受关注的手机应用、移动互联网的发展,各类网络媒体在市场广告上拥有着强劲的发展和份额。

曾几何时,门户网站是网民使用最广泛的互联网应用系统之一。它就像一个存放大量信息的仓库,通过简单的超级链接形式向用户提供服务,使用户通过简单的搜索以及分类目录找到自己所需要的内容,其传播是单向的、被动的。当门户网站所提供的简单功能已不能满足用户日益多样化和个性化的需求时,传统门户网站的衰落也就不足为奇了。

渐行渐远的两端

用户决定价值,正如web2.0时代注重的是用户的交互,信息的交流是双向的,用户对信息的需求正在发生着改变,他们对个性化需求、对社会分享的需求,对于资讯极致化体验的需求在不断强化。从这个角度来看,当前传统门户网站就不可避免地面临两大挑战:一是传统门户并不真正懂用户,对用户的精细化了解不够;二是传统门户服务单一,广告主个性化需求很难找到匹配的平台。因为传统门户提供的是相对比较粗制的内容,是面向普通大众的标准化的产品,所以在服务的效果上就必然相对单一。

传统门户与用户的关系正在逐渐弱化,甚至于不如一些本地论坛与用户的生活紧密度高、互动性强,这就没有发挥互联网双向沟通的价值,仅仅把门户作为一个1.0时代的媒体来看,用户没有粘性,在遇到新的媒体形式或者竞争变化时,就轻易地失去了核心价值和竞争优势。

另一方面,对广告主而言,门户生产的产品与市场似乎是脱节的,销售团队与后台编辑部门联系不够紧密,编辑凭经验和感觉做新闻做产品,对市场是否买单并不在意,这种闭门造车的做法,无法洞悉市场需要什么样的内容。而销售团队的服务意识不够强,单单只是维护几个渠道关系,对广告主的深度接触较少,对广告主的品牌推广背景一知半解,只站在自己的角度售卖资源,无法做到有效地去倾听市场、消费者和网民的声音。

门户网站变“懒”了,面对互联网环境的日新月异和网民的快速成长,他们似乎并没有跟上网民的步伐,而另一头,追随着网民的脚步,广告主对门户网站的缺乏创新的营销力逐渐失去兴趣。竞争对手的强大固然挤压了老牌门户网站的生存空间,但反击之力的匮乏与其自身也有脱不开的干系。传统新闻门户仿佛走在离用户和广告主渐行渐远的两端上。

没落已经发生,追昔抚今,现在更重要的是,以上老牌门户是否还有逆转机会?哪里会是它们的出路?

如何打好内容牌

四大门户从Web 1.0时代发家,到现在的多元化信息平台,也并没有彻底丧失生存空间,仍然还有自身存在的价值,他们贡献的资讯更全面深入和具有公信力,新闻内容依然是维系各种业务的核心。在信息渐趋于碎片化的年代,四大门户要想突围出一条生路,“内容至上”的原则仍然需要坚持下去。但是它的经营思路,应该从几个方面要进行改变。

首先要把内容产品化。这是多数门户网站自认为已经了解的,他们也会把内容产品化,但是这些内容局限在社会大事件、体育赛事等,这些产品也有一定的市场空间,但是具有很大的局限性,大多数广告主无从参与。内容产品化需要站在市场的角度对产品进行梳理和定位,打造成集约的适销对路的产品,从而让广告主发掘内容本身和品牌理念之间的价值关系而愿意买单。

其次要将产品服务化。举例来说,不久前雅迪冠名“中国梦想秀”栏目,品牌与栏目之间的合作不单单是在电视媒体权益上的回报,更多的是在线下、营销终端和企业的品牌推广做了许多的结合,既推广了节目内容本身,又为企业的营销服务,这是一种延续性的、立体的服务。门户网站也应该具备这样的服务意识,让内容能够更紧密地结合到广告主的营销活动和品牌推广当中去,全方位满足企业营销需求的意识。

第三,转变理念,将弱关系强化。其实现在互联网媒体和广告主的关系是若即若离的,他们之间通过4A公司或代理商形成合作,这种关系表现为,有好的内容时广告主会找过来,没有好的内容广告主就转战到其他阵地上去,那要把浅层次的合作关系变成紧密的合作关系,强化和固化下来,这样门户网站的内容营销才能形成可持续的发展。由此门户网站要完成从坐商向行商的角色转变,从态度到内部架构进行调整,对人员岗位职责重新界定,增强产品打造、增加服务职能,有效的去倾听网民的声音、市场的声音。

互联网先天即带有创新与颠覆的因子。在这片虚拟的土地上,一劳永逸是最不靠谱的幻想。技术在进步、用户需求在变化,适者生存,唯有紧跟技术进步的步伐,永不停歇地为满足用户、广告主的需求而努力才有生存下来的可能与机会。

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