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大数据精准营销降低电商APP新客成本

根据最新的CNNIC报告,截至2015年6月,中国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%;手机网民规模达5.94亿,占比提升至88.9%。也就是说移动互联网时代已经全面到来。在移动互联网时代,决定公司成败的关键技术从信息技术(Information Technology)转向了数据处理技术(Data Technology),“人类正从IT时代走向DT时代”。

DT时代,大数据带来的增量与变量是企业关注的核心。在广义的电商领域,新客的获取成本就是决定增量和变量的一个重要指标。为方便探讨,比达咨询(BigData-Research)对电商APP新客的定义是:激活APP后一月内有购买行为的用户。

众所周知,电商主要的销售额来自老客,但是新客的增长是满足基数规模扩张、迅速拉升市场占有率的关键指标。目前大家熟知的电商平台,都是起于PC网络时期的,且都在做向移动互联网转型的战略布局,所以规模拓展依然是第一要务,也就是要不断地汲取新客,其中包括将PC老客转化为APP新客的过程。

PC互联网早期,新客的转化主要依赖传统的品牌广告,公交车、地铁、报纸上都充斥着各个互联网公司的广告。随着互联网规模的扩大、搜索技术的发展,新客的转化模式变成了品牌广告+精准投放,这个精准投放的精准度也经过了投在网站、投在网页、投在关键词的变迁。

进入移动互联网时代之后,开拓APP新客的模式在品牌广告+精准投放的基础上,新增加了精准营销----基于DT时代大数据分析的精准营销。这里的精准包括两个含义,一个是更精准地定位到潜在用户,另一个是将每一个新客的成本进一步精准化。

从2013年以来,新客成本在不断拉升。2013年前,据行业数据统计,获取一个新用户的成本是维护老用户成本的5~6倍。当时的情况是:大电商不赚钱因为流量越来越贵,小电商赚不到钱是因为没有流量;并且新客获取成本越来越高,新客转化难,用户活跃度偏低。 2014年,获取新客成本已经是维护老用户成本的6-8倍。到了2015年,由于有了大数据精准营销,新客成本有了一些变化。

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(图:各类电商APP新客成本调研数据)

根据上图可以看出,APP新客成本的类别区分越来越细化,新客成本的价格不再是平均价,而是一个价格区间。这是因为各家针对新客的投放是立体的,即:品牌广告+精准投放+精准营销。图中标出的价格区间包含了不同平台的投放价格,高的数值来自传统广告模式,低的数值来自大数据精准运营。因此,只做广告投放的企业其新客成本就会比较高,附带的好处是品牌知名度会有所提升。大多数企业会将几种手段结合起来运作,比如会提前为营销节打广告,然后为营销节活动页面买流量,在营销节期间发红包促销以老带新或以甲业务带动乙业务。

对于图中价格跨度最大的票务旅游类APP来说,原因有以下两点:1、进入数据统计的票务旅游类网站不多;2、有长期依赖电视广告的企业。这也间接说明了这个领域竞争的激烈程度。另有第三方数据证明了在线旅游在2015年上半年的高速增长。根据最新的CNNIC报告,截至2015年6月底,手机预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到1.68亿,较2014年12月底增长3350万人,半年度增长率为25.0%。这是别的行业所没有的。

DT时代的精准营销,目前正处于高速成长时期,手段多样。企业在不断尝试,消费者也在逐步适应。比如消费者会投诉为啥老用户得到的促销红包就比新用户少;比如对于买了机票就给你专车接机券,有的用户觉得方便、有的用户就觉得是骚扰。以前,客户终身价值=顾客终身购买次数×客单价×利润率。今后,客户的社会关系、客户消费点评、带来的新客量等等指标,也会包含在客户终身价值里面。DT时代的精准营销,首要就是精算,企业要清楚在拉升新客的同时带来了多少营业额的转化,清楚钱都花在了哪里。

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