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这是技术导向的新媒体独角兽

BuzzFeed为什么难以被成功山寨?

这是技术导向的新媒体独角兽

时代周报特约记者 邢卉 发自广州

当有记者问BuzzFeed创始人乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti),BuzzFeed对他的影响有多大时,他是这么回答的:“从这三个例子看出BuzzFeed为什么总能激发你说 WTF。”

果真是BuzzFeed创始人,连接受采访时都带着鲜明的BuzzFeed风格,“数字+抢眼内容”,典型的BuzzFeed式标题,是否已经激起了你继续阅读的兴趣?

6个成功特点

在美国商业杂志《Fast Company》3月刊评选出的《全球50大创新公司》中,BuzzFeed位列榜首,上榜理由是为全球媒体行业带来了革命。排在后位的则是Facebook、Uber、Netflix、亚马逊、苹果和谷歌(Alphabet)等企业。

2006年,《赫芬顿邮报》创始人佩雷蒂创立了新闻聚合网站BuzzFeed,公司最初是一间研究网路热门话题的实验室(viral lab),

2006年前后,也正是以Facebook和Twitter为代表的社交媒体兴起的时代,佩雷蒂认为:“作为人们寻找BuzzFeed内容的一种方式,分享变得比搜索更重要。”通过Facebook和Twitter,人们更多地通过分享而不是搜索来获取信息,而社交网络独特的传播特性,使得内容信息往往能实现“几何式”“爆炸式”的传播效果。BuzzFeed的内生体质以及社交媒体时代的传播特征,为BuzzFeed生产基于用户分享的“病毒式传播”提供了可能。

社交时代人们的阅读变得碎片化、移动化,受众更倾向于阅读轻松、易消化的内容,基于这样的变化,BuzzFeed主要生产生活、萌宠、食物、旅行和明星花边等“轻量式”内容,同时配上“数字+抢眼内容”的醒目标题和“清w单体”的内容(如“全球20个最浪漫的蜜月圣地”),让受众自然产生阅读与分享的欲望。

同时,BuzzFeed充分利用Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Tumblr、Snapchat、V(ine)等社交平台,使内容得到传播和讨论,并且根据不同平台的特征相应地调整内容,创造最优的用户体验。除美国本土版外,自2013年BuzzFeed已相继推出了英国版、法国版、德国版与西班牙版,它在各个新兴市场设立分站,并让当地编辑生产符合当地用户需求的内容产品。

与其他网站相比,BuzzFeed的页面设计也充分体现了重视分享的特征。在一篇文章的开头处、结尾处、图片处和视频处,均可见颜色鲜艳的分享功能按钮,所能分享的范围几乎涵盖了美国各大知名社交平台。此外,网站文章的位置排序也是根据其传播量:传播量大的文章放在网页顶部,传播量小的则放在网页后部。

长报道无人问津

2014年8月,BuzzFeed获得美国风投安德森霍洛维茨公司5000万美元投资。融资成功后,它开始进军影视产业。BuzzFeed成立影视制作部门Motion Pictures,开始创作极短的趣味影像或较长的视频栏目秀。这些视频内容将通过BuzzFeed.com、YouTube或其他数字平台发布。同时,BuzzFeed也计划制作长篇影视节目,并与好莱坞等传统影视制片公司合作。符合社交时代受众需求的视频生产也在BuzzFeed的营收中占据了越来越重要的位置。2014 年第四季度时,“我们 15% 的收入来自于视频内容。” BuzzFeed 总裁 Greg Coleman 表示。到了 2015 年同期,视频内容带来的收入已经占到 35%。

病毒传播虽能吸引流量,但对品牌和用户黏性的帮助却极为有限。BuzzFeed可能也意识到这一点,2011年,佩雷蒂邀请著名政治新闻网站Politico的资深记者本史密斯(Ben Smith)出任BuzzFeed首任主编。此次任命意味着BuzzFeed开始涉足传统严肃新闻报道领域。

同时,BuzzFeed还设置“长篇报道”(long-form)栏目。在该栏目中,每篇文章的长度为四五千词,是其他“轻内容”的数倍。内容既有人物通讯,也有时事分析、调查性报道。但是,深度报道引起的反响却没有达到预期效果,更没有扭转受众对于BuzzFeed的品牌定位,BuzzFeed只是一个生产轻内容以供受众获得娱乐与休闲的网站。长报道逐渐变得无人问津。单篇文章评论留言大多维持在10–20 条,而《纽约时报》则是它的30 倍。

互联网的深刻观察者

2016年,BuzzFeed的营业预期为2.5亿美元,同时,它的估值已经超过15亿美元。从一开始“供上班族消遣的新闻网站”成长为新媒体时代的“独角兽”,这和掌门人佩雷蒂的关系密不可分。

佩雷蒂生于1974年,本科就读于加州大学圣克鲁兹分校环境研究系。22 岁毕业后,他先当了 3 年教师,后到麻省理工学院媒体实验室进修攻读硕士学位。这期间有一个重要经历,或许是后来佩雷蒂致力研究病毒式内容(Viral Content)的最初因由。

2001年,佩雷蒂向耐克定做一双印上“Sweatshop”(血汗工厂)字样的跑鞋,但遭到了客服的拒绝。他将对方客服的拒绝邮件转发给 12 位朋友后,这股转发风竟不胫而走,最后的结局是他“幸运”地受邀出席 NBC 《今日秀》,并在电视上与耐克公关激辩,从而名声大噪。

为什么邮件会到处被转发?从人类心理学的角度来说,人们会转发某些内容或不转发某些内容,是为什么?那时还没有 Facebook、Twitter 这些社交平台,更不用提病毒式传播,实质是内容本身是否够有趣,是否有某些特质,将决定它们能否被迅速传播开来。这成为了日后佩雷蒂致力研究的内容。

2005年,佩雷蒂与肯·里勒(Ken Lerer)及阿里安娜·哈芬顿(Arianna Huffington)共同创立了《赫芬顿邮报》。他同时开始了对病毒式传播内容的研究,这个实验室就是BuzzFeed的前身。

佩雷蒂认为,传播才是媒体最核心的竞争力,而分享和搜索是传播的最主要方式,传播的根本目的是获取受众。“佩雷蒂和我们一块的时候脱口就是科技的事儿,他像拉家常一样谈论媒体发展。”硅谷顶级风投Andreessen Horowitz的Chris Dixon 说,2014年,他向BuzzFeed投资5000万美元。

技术是核心竞争力

BuzzFeed的巨大成功当然也吸引了各国模仿者。

在有着直接模仿硅谷产品习惯的中国互联网行业,模仿者就包括有创立于2012年3月的九个头条、偏文艺气质的微在、泛娱乐消费的橘子娱乐、创立于2014年10月的微头条、脱胎于中国新闻周刊的有意思网等。

可见,在内容创业成为大热的今天,中国不乏对于BuzzFeed的模仿与致敬者,只是这些产品都远没有达到BuzzFeed的商业价值与影响力。对于这些模仿者来说,对BuzzFeed的模仿还未能涉及核心竞争层面。

事实上,使BuzzFeed的病毒式传播得以实现的是强大的技术支持。BuzzFeed强调“让技术说话”,让数据成为内容的“牧羊人”,他们有自己的核心技术,有超过100人的专业数据分析团队。BuzzFeed 每天更新约400条信息,数据分析团队负责利用一款名为 Wrike 的工具对发布出去的信息进行追踪,根据信息传播的效果和表现,为编辑、运营团队提供修正建议,并通过反复追踪测试和大数据分析,锁定最受欢迎的内容类型。专业数据分析团队利用“Pound”技术(网络传播优化及理解流程,Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion)来追踪评估这些帖子在各大社交媒体里的传播动态,不断优化内容方向,帮助运营人员锁定最容易传播的点。Pound的强大之处在于,它可以根据每篇内容独有的URL对该内容在所有渠道的传播情况整合,并统计传播的过程。

这样,Pound让BuzzFeed更好地了解了受众。

而在中国,内容生产绝大多数时候是纯质量导向型的行业,而非BuzzFeed、《赫芬顿邮报》所处的“技术导向”(技术成为业务主要壁垒) 行业。模仿者没有强大的技术团队与数据流来为他们精确地分析受众,无法持续生产出以技术为支撑的“病毒式传播”内容;社交平台微博、微信公众号也缺乏流量分发机制,无法对用户产生的流量进行疏导和分配,避免内容曝光的不均衡。所以,对于中国的内容生产者来说,在激烈的内容创业竞争中只能通过提高质量来获得优势—而这么做的成本是昂贵的。

当然,BuzzFeed也面临着自身的挑战,对于新媒体来说,如何获得持续的流量,生产出广泛传播的内容、树立品牌资产,都是极其具有挑战性的。

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