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创业容易守成难 为什么说库克已经成了第二个鲍尔默

苹果会毁在库克手上吗?

凤凰科技讯 北京时间10月27日消息,据外媒报道,昨天,苹果财报显示该公司迎来了15年来首次营收下滑,硅谷创业导师、精益创业之父史蒂夫·布兰科随后发文称现任苹果CEO库克可能会成为第二个史蒂夫·鲍尔默。下面我们一起来看看布兰科为何会得出这一结论。

如果一家公司失去了远见卓识的CEO,它会走向何方?一般的情况下,这家公司的创新会面临枯竭,在吃了几年老本后,其品牌开始衰落,无法重现曾经的光辉。

进入21世纪后,微软依然霸占着软件行业一把手。1985年问世的Windows也走到了第16个年头,不过都16年过去了,微软依然只是一家软件公司。

带领微软走过25年之后,比尔·盖茨选择退休,2000年1月他将自己的衣钵交给了史蒂夫·鲍尔默。随后微软开启了长达14年的鲍尔默时代。如果说CEO的主要责任是卖货的话,那么鲍尔默做得还不错。在他的带领下,微软的销售额翻了三番达到780亿美元,同时净利润也从90亿美元增长到220亿美元。

此外,鲍尔默时代微软还为我们带来了Xbox和Kinect,它们还花巨资收购了Skype和Yammer。虽说在季度或年度增长上,鲍尔默这个CEO非常称职,但如果从长远目光来看,他真的是个失败者。因为在鲍尔默眼中,为了短期利益可以放弃许多长远的战略机遇。

鲍尔默错过了五大战略机遇

虽然在鲍尔默的带领下微软不差钱了,但它们却错失了21世纪最重要的5大趋势。首先,在搜索上输给了谷歌;在智能手机上则败给了苹果;在移动操作系统上也无力一战;在媒体上,则没有跟上Netflix;即使在现在较为擅长的云服务上,也不是亚马逊的对手。在20世纪末,微软的操作系统曾占据全世界95%的电脑,但在智能手机时代,Windows Phone在占有率上却连1%都拿不到。这到底是为什么呢?

僵化的核心业务执行和组织

如果说技术上不行还情有可原的话,鲍尔默根本无法辩解,因为微软在这些领域还真不缺人才。究其真正原因,鲍尔默的错误判断是微软落于人后罪魁祸首。在他眼中微软只有Windows与Office两大业务,如果不是与这两者直接有关,那么微软内部根本不会有人认真看待这一项目。

如果微软想收复失地,就必须转型成为一家服务公司,而这种商业模式对一家产品为先的公司确实有些陌生。

鲍尔默犯下如此大错是因为他是个世界级的执行者,擅长在现有商业模式下保证公司不断向前。在鲍尔默的领导下,微软确实有效执行了自己在20世纪的商业模式,但最终它却错失了更新也更重要的机会。其结果就是在短期内赚得盆满钵满,但公司的长期发展却会遇到瓶颈。

2014年,鲍尔默终于退休,接过指挥棒的是纳德拉。在随后的两年中,纳德拉实施了大刀阔斧的改革,他开始将公司带向云端,同时让Office和Azure团队从Windows中独立了出来。此外,他还结束了一直苟延残喘的手机业务并带来了Windows 10。现在,纳德拉则开始将AR和AI技术提到新的战略地位。虽然在他的带领下微软无法保持20世纪时的绝对统治力,但至少这艘大船不会偏离航向。

鲍尔默到底缺了什么?

要成为一位远见卓识的CEO,强大的决断力当然必不可少,不过你同时还要是个世界级的创新者。想做好这一工作,除了要细细打磨自家产品和商业模式,还必须以用户为中心。

一个好的CEO必须嗅觉敏锐,在市场转变前及时对公司进行调整。而那些万中无一的顶级CEO们这回选择主动塑造市场,他们懂得如何抢在别人之前发掘市场先机,因为他们都是大胆的创业家。

在这些顶级CEO中,最具代表性的就是乔布斯。他先是将苹果从一家古板的电脑公司转变成了世界上最赚钱的公司。随后在2001年-2008年的短短8年间,乔布斯让苹果三次涅磐重生。苹果先是开创性的推出了Apple Store和iPod,随后又推出了革新意义十足的iPhone,iPhone诞生一年后苹果有用App Store奠定了应用经济的基础。而随之而来的则是营收和利润双双攀向巅峰。

在这三次大变革中,乔布斯不但推出了革命性的产品,还树立了全新的商业模式。他迎来了新渠道、新用户和新市场,苹果因而也变得更加强大。

富有远见的CEO不需要别人来给他演示产品,相反,他们自己就是最好的产品经理,同时他们对市场和消费者口味的变化也都拿捏精准。这些CEO善于倾听公司董事会的意见,但这些意见并不会左右他的判断。

为什么说库克已经成了第二个鲍尔默?

现在我们来说说苹果现任CEO库克和他的董事会。

一位顶级CEO会自己搭建一个世界级的运营团队,而这个团队只需听取意见并切实执行就好,他们无需自己变身创新者。乔布斯就是如此,他独揽公司大权,而其他高管则负责将他的愿景传达给各个团队。

这样的结构在CEO正常履职时非常有效,不过一旦丢掉了CEO这一核心人物,公司原有的运营团队可能就会因为过于自信而跑偏。

一旦新CEO上任,他们首先会解决公司组织上的混乱。这样虽然能稳定军心,但却不可避免的造成了公司的创新枯竭,因为那些个性张扬的人才会选择离开,而无德无才的人则会坐上高位。随后,公司会招聘大量员工来替代流失的人才,不过这部分人大都是过惯了太平生活的,他们缓慢的动作会把剩下的创新员工逼走。最终,公司文化便不可避免地发生了改变,原本以改变世界为志向的公司也渐渐忘记了初心。

不管新CEO有多重视运营流程,你都会感觉到他们并不那么喜欢产品,也不是很热衷于驱动产品的发展(看看Apple Watch的发布会,看当时是谁来演示该款产品的)。

库克执掌苹果帅印已经5年多了,通过这么长时间的经营,他已经完全可以洗掉乔布斯的个人印记了。盖茨和鲍尔默的传承与乔布斯和库克有惊人的相似之处。在库克的带领下,苹果营收翻倍至2000亿美元,利润翻了一番,现金储备也增加了两倍,同时iPhone也在继续保持着每年升级的脚步。不过,五年过去了,库克只拿出了Apple Watch这一样新产品。而员工规模达到11.5万的苹果勉强能够每年给其Mac产品线提供一次升级。

不过,各家公司都在摩拳擦掌准备干掉苹果,就像它们当年颠覆鲍尔默领导的微软那样。凭借出类拔萃的用户界面和产品设计,iPhone取得了市场支配地位。但谷歌和亚马逊正在押注下一波热门的计算产品——AI驱动的服务,到时机器智能将驱动应用与硬件。亚马逊Alexa、Google Home和Google Assistant均配备语音识别功能,它们由智能的对话式人工智能驱动,未来这些设备将会进入你生活的方方面面。

当然,苹果在该领域并非碌碌无为,Siri就是它们的拳头产品。此外,苹果还有无人驾驶汽车项目,且在研发基于AI的音响、增强现实与虚拟现实产品。不过,苹果的主要问题在于执行型CEO库克对产品缺少热情,对于苹果的发展方向并没有个人愿景,因而缺乏能力去打造合适的组织模式和商业模式,以及押注正确的产品。

董事会的四大挑战

离开了开疆拓土的创新型CEO后,微软和苹果的董事会在战略上乱了阵脚:“我们还想成为一家大胆冒险的创新型公司吗?还是我们应当专注于核心业务的执行,少冒险,将股东回报最大化呢?”

事实上,这一问题的题中应有之意是:公司要从外部物色另一位创新者,提拔其中一位执行者,还是在公司内部深入挖掘一位创新者呢?

这就引出了企业董事会的四个挑战。首先,乔布斯和盖茨都有自己力所不及之处,它们没能看清不同CEO的特性,都选择了执行型CEO来守成。但事实上,在领导公司在瞬息万变的市场长期存活的能力上,这两种CEO之间显然是有不小的差别的。

第二大挑战:如果董事会认定公司需要继续由一位创新者来执掌,那最好的那位执行者肯定会离开,因为他们觉得自己才是CEO的最佳人选。如此一来,董事会可能会面临着同时失去两位高管的风险。

第三,许多的创新型或者前瞻性强的CEO都成为了公司品牌的一部分,比如乔布斯、贝佐斯、马克·扎克伯格、杰夫·伊梅尔特、马斯克、马克·贝尼奥夫和拉里·埃里森。这并非什么硅谷的新创举,20世纪时的沃尔特·迪士尼、宝丽来的爱德华·兰德、亨利·福特、通用电气的杰克·韦尔奇和通用汽车的艾尔弗雷德·斯隆都属于这类CEO。他们会成为公司的明灯,但一旦离开,企业在做决策时仍会问“迪士尼/乔布斯/福特会怎么做?”,而不是思考在日新月异的市场应当做什么。

第四大挑战则是随着企业日益壮大,管理层错误地以为其存在是为了最大化股东的短期回报率,企业变得谨小慎微,规避风险。这种心态在稳定的市场也许有用,但现在这样的市场上哪找去?

在21世纪,这些守成能力较强的执行型高管好像并不是最佳选择

在新创公司中,董事会很清楚风险是新项目的本性,创新是他们存在的理由。刚创立时公司一穷二白,他们不用担心失去,不管是客户、收入还是利润。相反,他们能够争取去获得任何的东西。相比之下,大公司则往往是规避风险的引擎——它们执行一种可重复的、可扩展的商业模式,产生股票市场所看重的短期红利、收入和利润。公司股价的节节攀升成为了它们存在的真正理由。不过,在21世纪,你越是固守原有的产品或者市场,你就越有可能被新来者颠覆。

未来,CEO对公司将越来越重要,他们会决定公司的未来。在快速变化的市场上,那些新来者会给你巨大的压力,迫使公司在产品方向、市场、定价、供应链和运营上作出大胆决策,并执行新商业模式所需的重组。简单来说,如果CEO做不到这几点,公司可能就会陷入绝境。(编译/吕佳辉)

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