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美餐饮行业O2O尝试:用Facebook接单 亚马逊账户付钱

网易科技讯 8月16日消息,据国外媒体Fortune报道,美国竞争十分激烈的餐饮行业正越来越积极地采用各种技术,比如利用Facebook社交网络平台来提高线上订单,支持用亚马逊账户线上支付。这一切都是它们简化顾客下单和支付流程的竞争的一部分。

上个月,星期五餐厅(TGI Fridays)开始允许顾客用他们的亚马逊账户结账。比萨饼连锁店们正处于一场围绕新订购技术的、持续升温的争夺战——这场竞赛涉及聊天机器人、声控设备和社交网络平台。

本月,在公布令人意外的强劲财报业绩后,棒约翰国际公司(Papa John's International)甚至自诩为“电商公司”。

棒约翰首席营销官布兰登·罗腾(Brandon Rhoten)在接受采访时表示,“我想说,我们明显更接近于是像亚马逊那样的电商公司,而不是实体店餐馆。”

让餐馆技术变得尽可能地便捷有趣,可谓事关重大。顾客已经不再满足于打电话来订购比萨饼,尤其是千禧一代。他们也不想在星巴克排长队购买饮料。

对于像星期五餐厅这样的公司来说,它们有着更大的压力去提升餐馆内的技术。美国消费者已经对休闲餐饮感到厌恶,餐馆非常需要证明自己在进化当中,证明自己能够迎合顾客的新需求。星期五餐厅已经与两大科技巨头Facebook和亚马逊建立了合作,目的就是提高在线订购量和维持顾客忠诚度。该有52年历史之久的连锁店目前获得了私募股权公司Sentinel Capital Partners的资助。

该公司的首席营销官斯蒂芬妮·柏杜(Stephanie Perdue)指出,公司正在展开大力的行动,以让顾客能够在线支付以及加入它的会员服务。该项目正开始收到成效。它的在线订单和忠实会员数量双双呈现增长,尤其是在备受商户垂涎的千禧一代消费群当中。

年轻一代日常生活离不开手机

“这关乎与年轻顾客建立对话和关系,”她说,“我想很多的这些品牌商都才刚刚起步。”她还说,消费者如今会在他们的手机上做各种各样的事情。

整个餐饮行业面临着许多与实体零售商一样的问题:实体店面太多,而消费者则往往更喜欢网上订购,让自己想要的东西直接送到家门口。

正因为此,比萨饼连锁店,尤其是达美乐披萨(Domino’s)和棒约翰,能够获得竞争优势。这些公司均已取得令人羡慕的同店销售额增长(该行业的一项关键运营指标),因为它们让顾客能够更容易做出购买决策。

例如,一则在线广告,只需点击几下,就能够转变成为订单。罗腾指出,大多数其它的餐饮连锁机构都仍在琢磨如何那样吸引顾客下单。他今年早些时候从快餐巨头温迪餐厅(Wendy’s Co)跳槽到棒约翰。

“这是消费习惯的一种根本性转变,业界的大多数公司还没有学会利用。”他说道。

借助Facebook平台

6月,棒约翰开始在Facebook平台上接受订单,该功能迅速蹿红:上线前几个小时,便涌进数百份订单。目前,来自各个渠道的数字订单占棒约翰总销售的60%以上。

与此同时,达美乐比萨和必胜客从去年开始试验使用聊天机器人。这些平台让用户可以通过Facebook Messenger移动通讯应用和Twitter的服务来下单。透过对话交流,聊天机器人会了解你是否想要订购你最喜欢的其中一样商品,或者你是否想要浏览最新的商品或者优惠活动。8月,作为提高在线订单努力的一部分,美国汉堡品牌店奶昔小站(Shake Shack)也启动了类似的聊天机器人项目。

不过,很多公司仍处在试水线上运营的初期阶段。作为全球最大的餐饮连锁店,麦当劳正依托Uber平台来展开它的“McDelivery”配送项目。UberEats应用可让消费者订购麦当劳的汉堡包、薯条等食品,订单下达后会将那些食品配送到消费者的家门口。

市场研究公司Technomic副总裁乔·帕夫拉克(Joe Pawlak)指出,该类拥抱科技的举措是显而易见的,尤其是在数字支付技术方面。

“这有助于加快交易流程。”他说道,“在支付结账方面,消费者正在往那一方向走。”

跳过钱包

星期五餐厅的柏杜今年早些时候从塔可钟(Taco Bell)加盟该公司,塔可钟在支持顾客用手机下单方面是行业的先驱者。如今,星期五餐厅已经成为首家支持顾客用亚马逊账户结账的餐饮连锁机构——这是当前餐饮公司之间的便利之战的最新进展。顾客可以在他们的手机上用亚马逊应用支付,而不必从口袋掏出钱包和信用卡来。

然而,移动下单也带来了一些麻烦。例如,星巴克的应用已经变得广受欢迎,催生了新的客流模式。顾客绕过收银台,扎堆挤在咖啡提取区域,造成订单履行减慢,引来麻烦。该咖啡巨头今年一直在想办法解决这一问题。

支持声控的设备可能会是另一个前沿领域。达美乐比萨允许顾客使用亚马逊Echo和谷歌Google Home智能音箱来下单。汉堡王(Burger King)今年早些时候也精心策划了一场营销活动:在它投放的电视广告中,它尝试让Google Home设备来读出其特色产品华堡的描述。

棒约翰首席信息与数字官迈克·内特尔斯(Mike Nettles)表示,各家公司仍在广撒渔网,采用各种各样的技术。这么做是正确的。“不管顾客面前是什么设备,你都得能够满足他们的需要,”他说,“我们想要在顾客想到要买餐食的时候,出现在他们所在的地方。”(乐邦)

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