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万亿母婴市场突围难 宝宝树等垂直电商面临流量盈利双重挑战

TechWeb 8月16日 文/小渔

国家二胎政策的放开、居民可支配收入稳步增加、消费结构的变化以及移动互联网的红利,多种因素导致了中国母婴市场的爆发。根据艾瑞发布的《中国母婴行业发展盘点》显示,2017年中国母婴用品市场整体规模近3万亿元,而受出生人口增长和消费升级推动,未来五年,母婴市场预计每年将以不低于16%的增速增长。

同时,《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》也显示,2017年中国母婴电商市场规模达到6376亿人民币,同比增长27.3%,预计2018年电商市场规模将达到7670亿元。

值得注意的是,在万亿母婴市场的大环境下,除了阿里、京东这样的综合电商平台,更是催生了诸如宝宝树、贝贝网以及蜜芽等垂直电商平台,在整个行业的进程中,起到了重要的推动作用。其中,宝宝树更是提交了上市申请,蜜芽也多次传出赴港上市的消息。

不过,在表面光鲜的背后,我们也看到,宝宝树等垂直电商无论是在线上与综合电商平台的争夺,还是在线下新零售布局与母婴专卖店的竞争中都不占优势,实力仍旧有些单薄。对于垂直电商平台来说,多年来的发展并没有建立多大的优势,即便是即将上市的宝宝树,招股书中也透露出整个行业的弊端和劣势。

资本红利退潮 垂直电商平台线上线下突破受阻

根据卫计委测算的数据显示,当前大约有9000万对育龄夫妇符合条件,预估今后每年将新增250万新生儿。如果按照每个婴幼儿年均消费1万来计算,那每年可至少带来250亿的新消费。在这样的大环境下,母婴市场仍旧是一个向上的朝阳发展趋势,目前仍有较大的发展空间。

电商的出现,改变了我们的消费购物习惯。与此同时,电商也在改变各行各业的发展模式,母婴行业也是如此。2014年左右,创业者纷纷瞄准母婴市场开始布局。而在那时,也是母婴行业发展的高峰期,除了蜂拥而上的创业者,母婴电商也成为资本的宠儿,不断有融资的消息传来。

那段时间,可以说是母婴电商发展的最好时光,有钱有市场,各大平台不断拓展用户和业务,争夺渠道资源和用户流量。不过,在跨境海淘以及阿里、京东等综合电商平台的加入后,垂直母婴电商开始感到了“危机”。毕竟,相对于阿里京东,垂直平台的体量还是太小,用户的认可度也不一样,很难能够突围。

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根据统计机构公布的数据显示,在多年的发展之后,以天猫、京东为代表的综合电商(包括海淘)市场占比高达62%,而垂直电商只占到了19%,还有6%为母婴社区以及13%的品牌/零售商官网等自建电商渠道。对比阿里京东,垂直电商的资本实力较弱,并且缺少品牌资源以及较高的认可度。

在线下,目前仍旧是以传统的母婴专卖店为主,蜜芽等平台即便开始布局线下零售,鉴于资金以及渠道上的原因,也很难能够和传统品牌匹敌。同时,微信公众号等一些自媒体也夺走了部分消费用户。目前,微信月活超过10亿,平台上聚集了大量的流量,加上小程序等的发展,更是给了诸多自媒体大号发展的机会,转化效率较高。

值得注意的是,假货作为电商行业的最大难题,在母婴垂直电商发展过程中也成为了拦路虎。起初,贝贝网、蜜芽等平台在获得资本的青睐之后,开始大举扩张布局,但是各种负面也是被频频爆出,尤其是售假问题。在投诉网站上可以看到,诸多消费者投诉垂直母婴电商平台售假,服务不到位。并且,部分卖家还投诉称,平台恶意扣款。早前,还有贝贝网的商家在微博上爆料:贝贝网平台主动要求商家恶意刷单,必须通过制造虚假成交才能给商家排期安排相应的坑位。

这些负面消息都导致用户对平台的信任度逐渐降低,尤其是母婴这种不能容得一点质量问题的行业。在这样的发展环境下,自然而然,用户便流向了阿里京东等品牌背书大以及服务体系完善的平台。

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据艾媒北极星数据显示,贝贝、蜜芽以及宝宝树孕育等平台活跃用户在7月份环比都有所下滑,贝贝下滑幅度更是超过60%。

另外,还有一点不可忽视的是,相比较当初的百花齐放,现在的垂直母婴电商的集中度更高,除了贝贝网、蜜芽以及宝宝树等,其它的垂直平台似乎都没了声音,资金渠道上的短板都在制约着平台进一步的发展。

母婴电商或现上市潮 营收模式单一等诸多难题待解

可以肯定的是,母婴市场足够庞大,就看谁能够吃到最大一块蛋糕。在资本红利退去,以及线上流量红利逐渐减少的情况下,为了能够获得更多的资金进行业务拓展和扩展,上市成了最后的办法。日前,宝宝树向港交所提交了上市申请。

有意思的是,在提交招股书前不久,宝宝树才宣布与阿里达成资本战略合作,新一轮融资后宝宝树的估值达到140亿人民币左右。两者前后间隔时间不到一个月,也算是“有心”了,为了更高的估值造势,也为了上市之后能够获得资本的认可。

作为母婴电商巨头之一,宝宝树的运营数据还是比较有代表性,能够看出整个行业目前发展的趋势。招股书内容显示,宝宝树2015年-2017年营收为2亿元、5.09亿元、7.29亿元,2015年-2017年年度亏损2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元。其中,2017年营收中,广告营收为3.72亿元,占比51.0%;电商营收为3.33亿元,占比45.6%;剩下的知识付费营收为0.25亿元,占比为3.4%。

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从上述的数据可以看出,宝宝树目前仍处于亏损的状态下。对此,招股书称,主要是受到优先股公允值变动的影响,基于国际财务报告准则下的会计处理,而被计为亏损。不过,在营收占比上,电商和广告贡献了超过九成,在大环境竞争如此激烈的情况下,单一的营收贡献或许会对宝宝树未来产生不利的影响。

与此同时,招股书还显示,宝宝树的盈利来源比较单一,其收入很重要一部分来源于少数广告客户。数据称,2015-2017年,公司前五大客户占总收入的比例为33.7%、21.5%及25.7%,这就导致客户及信贷集中风险加剧。

另外,宝宝树的存货成本也在不断增加。数据显示,宝宝树2017年存货成本占到总成本的61.6%,存货净额由2015的0.11亿元增长至2017年的0.36亿元。当前,电商营收是其第二大盈利来源,但是不断增加的存货成本将会限制宝宝树的发展,影响其现金流。

作为母婴电商的巨头,宝宝树即便提交了上市申请,但也可以看出其存在的诸多关键性的问题,而这也是整个行业的写照,不仅仅是宝宝树一家面临的问题。而除了营收方面的问题外,母婴电商还存在泄露用户隐私以及敏感数据的风险。

在招股书中,宝宝树透露,其安全措施可能因员工的错误、渎职、系统错误或漏洞以及其他原因而遭到破坏,外部人员亦可能试图用欺骗手段诱导宝宝树员工或用户披露敏感数据以获取其数据。

经历过多年发展后,垂直母婴电商或将会迎来上市潮,除了宝宝树之外,蜜芽也被传出赴港IPO的消息,目标估值更是高达50亿美元。不过,就从蜜芽当下的业务模式和布局来看,50亿美元的估值确实有些过高。

写在最后:

纵观整个母婴市场,以宝宝树、贝贝网以及蜜芽为代表的平台成为垂直电商的代表,经历过爆红时期,也面临着转型的艰难。在综合电商平台占据了大部分市场份额的背景下,垂直电商未来要想获取更多的用户将会更加困难,彼此之间的竞争也会更加激烈。

变现模式传统,商业模式单一,成为当前众多母婴垂直电商的痛点。如何拓展新的业务,创造新的盈利点,成为摆在垂直电商平台面前的难题,而稍有不慎就是满盘皆输。

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