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传统电商集体发力拼团业务 品质化仍是未来发展趋势

TechWeb 9月14日 文/小渔

7月26日晚间,拼多多在上海、纽约同时敲钟,正式登陆纳斯达克市场。这一天,对于拼多多来说,是具有历史性纪念意义的一天。与此同时,也是电商行业具有变革性的一天,代表着社交电商新物种的兴起以及被资本市场的认可,也打破了过去人们对电商行业发展格局已定的认知。

拼多多的发展速度是非常惊人的,三年的时间里,用一个字来形容这个“新”企业,那就是快,用户增速快、交易额增速快以及上市速度快等。而在这背后,都是源自社交的支撑,通过熟人间的社交,加上低价的吸引,引导用户购买。而这样的模式,也更是迎合了三四线等城市用户的需求,他们更多看重的是商品能用以及性价比是否高。

对于拼多多的发展模式,很多人都会有质疑。但是,即便如此,也不能掩盖其成功的光环。而在社交电商的吸引下,包括淘宝、京东以及苏宁等三大传统电商平台也都开始再一次发力拼团购物,并且加大宣传推广力度,尤其是苏宁,更是将拼购业务作为当前的重要发展战略之一。

面对传统电商的来势汹汹,拼多多一方面在处理着舆论上的压力和质疑,一方面也在做着产品线的升级。这一次,传统电商平台的“集体围剿”,还能让拼多多继续保持高速增长吗?

三大平台纷纷发力 拼购节快速收割用户

在外界看来,单一的拼购模式让拼多多在三年时间里达到了300亿美金市值的成就,在感到惊讶的同时,也承认社交力量的强大,当然还有低价的吸引力。据悉,阿里方面很早就推出了淘宝特价版APP来应对拼多多的高速增长,同时也是为了探寻更广阔的消费市场。

和拼多多低价策略类似,淘宝特价版主打9.9包邮、限时秒杀等。简单来说,就是用低价格来吸引用户,并且邀请用户可以获得红包,通过社交关系来扩大用户规模以及影响力。

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不过,不知道是不是淘宝特价版没有达到预期,还是什么原因,阿里方面之后又推出了支付宝拼团功能,包括一元拼团,整点限时5折秒杀等。双渠道的策略,也可以看出淘宝对于拼团模式的重视。

而主打B2C的京东,其实也早已经上线了拼购业务。不过,其入口较深,露出位置并不好,需要用户手动搜索“拼购”两个关键词,才可以进入拼购主页。与此同时,在微信端,京东拼购还有小程序可以提供服务,背靠腾讯这颗大树,京东在推广拼购业务的时候可以说是方便了不少。

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对于京东来说,旗下的自营供应链,可以保证拼购平台上产品的丰富性。不过,为了提高竞争力,京东拼购也允许个人商家入驻。但是,不知道是审核疏漏,还是有意为之,在京东拼购上发现了山寨商品,比如LV女包。要知道,此前拼多多在上市后负面消息频出,就是吃了山寨商品的亏。而对于一直主张正品的京东来说,在拼购业务上还要更加严谨才行,否则这些山寨商品将会成为未来负面爆发的导火索。

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除了淘宝京东之外,另一家电商巨头苏宁也在近几个月发力拼购业务,并且专门开发了一款APP,每个月还都有拼购日,优惠幅度较大。不过,相对于京东和淘宝来说,苏宁拼购前期的商品种类还较少,后期随着商家的入驻以及自营资源的调配,种类逐渐丰富起来。根据苏宁方面给出的数据,拼购上目前有商户13000家,SKU数量超过500万。

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从APP的界面能看出,目前苏宁拼购业务还处于初期阶段,整体的风格还比较简易,未来随着用户以及商品的增多,或许将会有进一步的改善。

值得注意的是,为了吸引用户,打造爆款,京东和苏宁还都推出了拼购节,一个月中的一天推出折扣力度更大的商品,并且种类相对平时来说也都更加齐全。据苏宁方面数据显示,在过去的苏宁88拼购日上,当天订单量超过了500万,并带来了近37万的新买家。

京东苏宁等做拼购已不是首次

简单分析一下三大电商平台的拼购业务,淘宝作为行业的引领者,掌握着用户消费的大数据,加上支付宝的助力,可以更准确地为消费者推荐商品,交易效率更高,售后保障服务也相对较为完善。不过,由于淘宝的链接不能分享微信,导致淘宝的拼购业务很大程度上损失了社交电商本来的属性,很难通过社交网络将平台以及商品扩散出去,使其整体的业务扩张受到影响。

对于京东来说,多年以来打下的口碑为自己奠定了用户信任基础。腾讯的扶持,也让京东在微信端能够更好地发展和扩张。同时,在配送端,京东自身较为完善的物流体系,也能进一步提升用户体验。有了天时和地利,但是京东对拼购平台上的商品却没能尽到自己的职责,导致还存在山寨假货,这不仅是对用户的伤害,更是对平台用户信任的消耗。

而在苏宁这边,每月一次的拼购日成为三大平台中目前最为卖力的一个。此前,苏宁易购总裁侯恩龙曾在社交平台上表示,拼便宜≠没品质,苏宁将发力拼团购物模式。从目前市场上用户的反馈来看,苏宁拼购的声量较大,投入的宣传力度也较大,尤其是之前的刷墙广告,更是成为线下农村的亮点。据苏宁拼购相关负责人透露,10月10日前,要刷满全国145个地级市的5万面墙。

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值得注意的是,这已经不是传统电商平台第一次推出拼购业务。其中,京东在2016年就上线了拼购业务,而苏宁拼购的前身“乐拼购”则是已经运营了两年时间,并且还和拼多多有着一些摩擦,导致两者现在的火药味还都十分浓。

不可否认的是,传统电商平台的入局和发力,必将会对拼多多的业务造成一定的影响,尤其是京东苏宁这种社交渠道较为丰富,用户信任基础高以及商品种类繁多的平台。但是,作为二次试水的传统电商平台们,这一次能否围剿拼多多仍存在疑问。

此前,传统电商平台对于像拼多多这种社交电商平台并没有太过在意,认为其只是用低价来吸引用户,但是却忘记了社交能够打通电商和信任之间的壁垒。而在近一两年时间里,京东、淘宝以及苏宁等,除了自营平台保证商品充足外,还大肆地招商,并且佣金还有优惠,只为了丰富平台上的商品,建立起自己的平台优势。

不过,我们仔细观察了下,相对于拼多多来说,传统电商平台上拼购的商品价钱大多数还都比较合理,意思就是很少有能一眼看见就像不要钱的那种感觉,立马就有购买欲望。而拼多多上面,好多商品的折扣力度都十分大,较大的售价反差,也成为众多消费者购买的原因。或许,有人会说,正品商品的成本在那里,便宜太多绝对是质量不好或者假货。但是,要记住,有需求就有市场,不同于一二线城市,这些用户对于商品的诉求,质量有的时候并不是放在第一位。

与此同时,在交易规模上也能看出,拼多多首页上大多都是上万、5万+的拼团商品,而淘宝、京东和苏宁上,爆款较少,很多都是上千、几百的拼单数,差距还较大。

根据拼多多发布的上市后的首份财报数据显示,2018年第二季度,公司实现营收27.09亿元,较去年同期增长2489%;截至2018年6月30日的前12个月,平台GMV为2621亿元,较去年同期增长583%。而对于京东、苏宁等平台的挑战,黄峥也是表现得很淡定从容。在他看来,这些平台已经不是第一次尝试拼购业务了,坚信“拼多多”多元的商业模型以及独特的价值主张会为用户和商户带来更多的利益。他还认为,现在团购模式的发展趋势以及市场上的这些竞争者在一定程度提升了拼多多的价值。

便宜并不是降级 拼购市场还需加强自身建设

在获客成本逐渐增高的今天,社交成为解决问题的关键。此前,很多人认为社交和电商完全是两个不同的行业,不可能会有交集。但是,他们往往忽略了一点,那就是社交的背后体现的是信任,而信任则是电商平台交易中最关键的一环。通过社交,能够提升电商交易环节的信任度,从而提高效率,并吸引用户,获得客流。

同时,有些人认为,像拼多多这样所谓的社交电商,通过低价获取用户的方式是消费降级,其实也是比较片面的。所谓的消费降级要看面向谁,对于四五线的用户来说,其消费能力和需求和一二线城市的人是有很多差距的,而作为电商平台,要做的就是去满足用户需求,而降级还是升级只是看要面对哪一部分的消费人群。

换句话说,社交电商拼团的模式更像是一种团购促销。但是,电商平台并不能因为用户更看重价钱而忽视了自己的责任,忘记了平台商品安全正品的原则。专业化、品质化以及规范化等,是社交电商未来的发展趋势,拼多多近段时间的整改可以说给整个行业都提了个醒,即便是头部电商平台,只要不合规侵害消费者利益,仍旧会成为众矢之的。

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