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阿里京东拼多多合围下沉市场 拼购“三国杀”一触即发

日前,QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,移动互联网的月活跃用户首次出现下降,2019年Q2全网用户净降200万。但下沉市场仍存在流量红利,报告指出,电商行业下沉用户近一年净增7000万。

伴随着流量红利的见顶以及下沉市场“三驾马车”的诞生和崛起,“下沉”已成为互联网行业的主旋律。而在电商领域,自“五环外”的拼多多一战成名后,国内主流的电商平台才意识到低线市场的重要性,纷纷将目光转向三线及以下城市用户。

其实,2013年以来,阿里、京东这两大电商巨头就已在低线城市有所布局,并通过服务站、便利店、小店等形式驻进农村地区,但并未顺利打通农村电商“最后一公里”。自拼多多模式得到资本与市场双重验证后,阿里、京东再将重心拉回到下沉市场,且均重点发力拼购业务,直捣拼多多腹地。业内人士普遍认为,拼购“三国杀”或一触即发。

移动互联网月活用户首次下降,电商下沉市场仍存红利

根据QuestMobile日前发布的报告,移动互联网的月活跃用户首次出现下降,且时长红利也即将见顶:2019年Q2全网用户净降200万;2019年6月的用户时长增速为6%,而2018年12月与2019年3月,这一数据分别为22.6%和11.8%。

不过,下沉市场的流量红利依然值得期待。根据第六次人口普查统计的数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超七成、GDP占全国的59%,且三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。

这意味着,三线及以下城市还有较大的消费潜力可以挖掘,对电商企业而言,这无疑是一块价值洼地。根据上述报告,当前电商行业发展迎来下半场,行业整体用户规模接近10亿;其中,下沉用户成为移动购物平台竞相争夺的重点群体,近一年来,行业净增7000万下沉用户。

QuestMobile CEO陈超对蓝鲸TMT记者表示,当前下沉市场已经成为各大电商平台争夺的目标,目前电商行业中的下沉市场用户在整体用户规模中的占比已经过半,未来仍有较大的增长空间。

“低线城市用户的购买行为以价廉和方便为主要诉求,而这种诉求基本不会发生变化。在实体经济没有那么容易下沉的时候,电商是很好的选择,因为其在下沉市场有天然的优势。”陈超指出。但需要注意的是,下沉用户的使用时长增量仅是一线用户的三分之一,这部分用户的使用习惯仍需重点培养。

专注下沉的拼多多,开始扛起升级大旗

一年前,成立不到三年的拼多多顺利赴美上市,成为最年轻的中概股。拼多多通过微信入口将电商融入社交关系、产生裂变效应,并凭借首创的“拼单”模式及低价爆款商品,迅速切进对价格更为敏感的低线市场。

根据拼多多发布的财报,2018年其GMV达4716亿元,同比增长234%,一跃成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。横向比较来看,拼多多仅用约三年时间实现近五千亿GMV,阿里和京东则分别用了9年和12年。

拼多多在最新发布的财报中透露,由于用户规模、用户粘性和平均消费额的提升,该平台2019年Q1的GMV进一步增至5574亿元,同比增长181%;这一增速为同期阿里的9.5倍,但拼多多GMV规模较阿里仍有较大距离。

毋庸置疑,拼多多独特的运营模式使其天然带有“下沉”基因,这在月活用户方便有明显体现。在首次经历618大战后,拼多多今年6月在下沉市场的月活数同比净增7220万,同比增幅达59.4%,增速仍保持行业第一。

“拼多多在电商格局基本已定的情况下杀出一条血路,发展速度之快虽出人意料,也在情理之中。尽管拼多多目前还在亏损,但资本市场对于它的信心明显较高;未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放,其发展前景值得期待。”北京一位券商人士称,“不过,如果拼多多只是一味用低价爆款商品满足低线市场需求,将不利于其盈利能力的提升。”

拼多多也深知其中的道理,开始发力上行,走出一条“农村包围城市”的路径,而拼购业务仍是其仰攻的主要方式。7月初,蓝鲸TMT记者从拼多多内部人士处获悉,拼多多方面正考虑将“限时秒杀”频道升级为“秒拼”事业群,进军一二线城市。

“拼购+低价是拼多多发家的核心优势,目前该平台已培养出用户的拼购习惯,若将这一模式沿用至中高端市场,有望获得比低线城市更大的市场利润,有助于其改善业绩情况。”上述券商人士如是称。

奋起直追的阿里和京东,拼购业务提上战略层面

拼多多的极速成长对电商领域中的其他玩家来说,无异于极大的挑战,即便是被誉为电商巨擘的阿里和京东,也都开始通过加码拼购业务来加速“下沉”。

根据艾媒北极星系统后台的统计数据,拼多多和淘宝的用户重合度接近70%。显然,拼多多对淘宝构成的威胁较为明显,阿里亟需牵制住拼多多。今年3月,阿里淘宝旗下的聚划算与天天特卖、淘抢购合并,并在新版手淘六宫格上占据半壁江山,被视为阿里开启下沉之路的标志性动作。

阿里对聚划算的支持力度不言而喻,而后者也不负众望,在618年中大促中发挥重要作用。据天猫方面公布的数据,今年618期间,聚划算为品牌带来3亿以上新客,三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超100%,天天特卖为产业带商家带来4.2亿订单。

7月初,有消息称阿里正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事业群,以进一步覆盖下沉市场,抵御来自拼多多的压力。香颂资本董事沈萌对此分析称,聚划算的优势在于可以借助淘宝和天猫的成熟用户群体,但它是否能够牵制住拼多多目前还不好说。

相较而言,拼多多与京东的用户群体有较大差异,但后者也提前布局,自去年底便将拼购业务提升至战略层面。京东商城在最新一轮组织架构调整中正式成立“拼购业务部”,负责拼购业务的发展、探索社交电商的创新模式,且负责人直接向京东零售集团轮值CEO徐雷汇报。

今年4月,京东拼购App开始上线测试,成为京东拼购业务的主阵地。目前,京东拼购业务除了享有单独的APP和小程序之外,还在京东APP、PC端、M端、京东微信购物、京东手Q购物等设有入口,足以表明京东对这块业务的重视。

与阿里类似的是,拼购业务也在618期间为京东带来较好的成绩。京东方面公布的数据显示,618期间京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,京东拼购小程序下单量同比增长51倍。

日前有消息称,京东的拼购业务正从内部拆分,预计9月完成,未来将独立运营,并启动新业务上线。对此,京东方面暂时不予置评。

整体而言,拼多多目前依然在电商行业的下沉市场快速成长,发展潜力不可小觑。而随着阿里与京东对拼购业务的不断蓄力,可以预见的是,拼购市场“三国杀”很快将一触即发。

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