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电商直播百团大战 蘑菇街如何做好“人、货、场”生意

【TechWeb】伴随着行业的发展加上技术的进步,催生出很多新奇高效的玩法,电商直播就是其中的“新潮儿”。现如今,包括蘑菇街、淘宝、抖音、快手等平台,都在大力扶持电商直播,抢夺培养优质主播,以及提供供应链支持和新鲜玩法来帮助主播卖货吸引用户。谈及当下电商直播的发展,蘑菇街资深副总裁洛伊对TechWeb表示,当前行业还处于一个起始阶段,5G的到来加上行业的规范,将会让电商直播有着更大的想象空间。

对于新入行的主播来说,她们每一个人都梦想成为第二个李佳琪。为此,从每天的凌晨到深夜,这些年轻主播们都在做着选货、备货、开播以及发货这样的循环工作,外表的光鲜大多数情况下掩盖了她们背后的辛酸。谈及李佳琪的成功,蘑菇街品牌负责人饭团认为,他的成功是有迹可循的。当直播电商还是处在初期阶段,实际上李佳琦在这群人里面就非常清楚地知道自己是谁,同时他本身也是一个非常擅长给自己设定人设和传播的人。另外,他确实有非常强的图文短视频的内容能力,他是全域的多栖达人,而我们自己内部也有“扶持多栖主播计划”。

三年前,蘑菇街成为最早上线直播业务的主流电商平台,CEO陈琪更是坚定的表示 ,“一定要上,直觉是对的,上了再说。”事实证明,蘑菇街当时的决策是正确的,而直播业务也毫无疑问成为蘑菇街的核心。根据蘑菇街最新发布的财报数据显示,2020财年第一季度蘑菇街直播业务GMV13.15亿元,同比增长102.7%。蘑菇街直播业务GMV已占平台GMV总量的31.5%,接近去年同期的两倍。同时,本季度蘑菇街直播业务MAU同比增长40.6%。而在截至2019年6月30日的12个月期间,直播活跃买家为270万,同比增长90.4%。

饭团表示,我们要让主播在市场竞争的环境下找到自己的定位,并且培养他们从直播到图文到短视频的能力。我们站内也会提供社区、短视频的工具赋能他们去生产内容,以及帮助他们在抖音、外网做分发。

主播的“天使投资人”

电商直播已然成为百团大战之势,无论是传统巨头,还是新兴平台,都希望在风口上分得一杯羹。洛伊告诉TechWeb,从宏观来说,电商直播在三年半以前是发展得第一个阶段,整个行业都在摸索,大家更多是纯粹的流量变现的一种方式。

当来到第二阶段后,直播电商这件事开始产业化,产业链上分化各种不同的角色。第一个出现的角色是以销售为主要能力的专业主播,第二个是不断去挖掘培养这种主播的机构(MCN),第三个被分化出来的是供应链。我们知道,一个产业成熟的标志就是产业分工,所以直播电商以很快的速度分化着,甚至包括专门在直播间里调光的都已经成为一个岗位。

第三阶段是整合,也就是产业链重塑。洛伊表示,在初期的野蛮增长中,可能快速分化出很多细分环节,但未必是合理的、高效的。过细的分工拉长了产业周期,导致了联动效率低下。直播电商行业需要一个掌握足够话语权的角色,通过制定统一的标准,协调产业角色之间的分工时差,才能提高整体的效率。目前,直播电商走得比较靠前的蘑菇街、淘宝直播,开始进行主播、供应链等产业链上下游资源整合,直播电商也随之迈入第三阶段。

众所周知,电商直播的核心是人、货、场三个元素,其中人作为核心中的核心,在过去三年时间里,蘑菇街投入了大量资源去扶植中小新兴主播和机构。洛伊称,主播本身是素人进来,经过一整套流水线的孵化体系,她可以在短时间内成为单场百万级红人大主播。

据介绍,蘑菇街对于主播的扶植,大体可分成两个维度:一方面,通过培训、授课等方式,来体系化的建立主播孵化培育体系,可以说是在“软件”层面来保证主播的成长。另一方面,“硬件”层面,蘑菇街包括选品中心在内的供应池,会为主播提供优质商品和设备,从而解决许多中小主播容易遇到的无货可播问题。

蘑菇街方面表示,在未来的构想中,蘑菇街将为每位主播建立一个专属于个人的电子档案,这个档案将跟随她在整个蘑菇街直播过程中的表现,来帮助她针对性提升直播技能和水平。而选品中心在这个过程中,将根据主播所处的不同阶段,为其提供质量过硬的合适商品。

今年7月底,蘑菇街启动“直播双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,并将在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。根据官方公布的数据显示,目前已经招募了千余名新主播,已经有一批单场销售额破百万的新人主播成功出线,近50名头部主播完成千万级直播销售额。

据悉,目前主播的收入模式基本上分两种,第一种是主播自己就是商家,那他的收入模式就类似于商家的;第二种是他和商家合作,通过帮商家卖货,从他的销售额当中提取佣金。当被问及是否担心别的平台挖人时,洛伊认为,主播从零来到我们平台,我们会针对他从0-1、1-10每个阶段会给他不同的扶持资源以及服务匹配,如果要迁移的话,他的成本相对来说还是比较高的。

另外,洛伊表示,平台上所有TOP的主播我们也会和他们签平台独播的合约,保证他们是只在蘑菇街上直播的。

上线选品中心 “人”“货”两端进行双向整合

“直播供应链和传统电商最大的区别在于说直播间销售能力非常强,主播之间的竞争也非常激烈,所以对直播供应链不管是上新速度还是SKU宽度要求都非常高,包括对供应链本身也有一定快返能力的要求”,洛伊告诉TechWeb,“传统的红人店可能传统上新的节奏是一个月1-2次就够了,但是在直播间如果你是红人主播的级别,一周至少上新3-4次,不然就会被非常激烈的竞争给挤下来。”

百团大战中,除了要保证主播的专业性以及核心竞争力外,平台还要帮其打通上下游供应链,提供“场”,帮助“人”找到“货”。与此同时,平台的“撮合”也让用户的体验更高,对平台的用户增长以及留存率的提升也有一定帮助。为了帮商家见到主播,让主播提前摸到货,进一步减少直播产业链中间环节、提升人货匹配效率,蘑菇街日前举办了秋冬订货会,并正式宣布选品中心计划上线。

据蘑菇街相关负责人介绍,蘑菇街从去年就开始对直播供应链进行改造和升级,一方面以时尚KOL为核心,着重进行主播孵化;另一方面深入挖掘、整合优质供应链,通过组织订货会、搭建选品中心等具体措施,帮助主播商家做好对接。

具体来看蘑菇街的选品计划,来自于线上线下渠道的时尚零售货品,将被带回到蘑菇街选品中心,在这里先后完成入库管理、信息采集、上架管理等步骤,最终再进入面向C端受众的售卖阶段。

具体到选品中心这一环节,蘑菇街将在综合考查包括用户、质量、成本等一系列数据构成的监控指标后,来完成鉴定打标过程。据悉,此前,蘑菇街已经通过线上的“uni选品小程序”,将部分优质货品供应池向广大电商主播开放,供其在线挑选想要售卖的时尚商品。

蘑菇街选品中心负责人表示,能通过考验的商品,都会是质量过硬、并且具有最高性价比的。选品中心的筛选过程,也是蘑菇街寻找将来潜在供应链合作方的必经步骤。

未来继续帮主播赚更多的钱 自信平台模式比较难被复制

去年年底,蘑菇街上市,仍旧按照既有的步伐前进,虽然股价表现不佳,但仍旧不改其大力发展直播业务的初心。对于未来的规划,蘑菇街CEO陈琪曾表示,蘑菇街计划通过三项关键举措继续加快直播业务发展。一是继续加强直播业务的基础设施建设;二是快速提升活跃主播总数以及可观看的直播内容时长;三是帮助主播拓展多样化的货币化方式,以便更好地发挥KOL的才能和创造力。

换句话说,就是通过更多样化的方式,帮助更多的主播赚更多的钱,为用户提供更多优质的商品。而对于上线不久的选品中心,蘑菇街方面表示,其将进一步提高线上人货匹配的运营效率,通过线上线下相结合的选品机制,在供应链端强化主播赋能,以期实现每天都可以做一场“选品会”。

在赚钱的这条道路上,TechWeb发现,相比较其它平台,蘑菇街收取的佣金要高一些,为此也引来很多质疑。对此,饭团回应称,电商平台的收入模式基本上是佣金收入加上广告收入,我们收取商家比较高的佣金建立在我们为商家提供包括流量扶持、主播、产品、工具、技术、售后服务等一系列服务基础之上收取比较高的佣金,也就是说商家赚到钱之后给平台共享利益的点,我们认为这是属于比较长期良性的方式。

作为行业的“老兵”,蘑菇街有着自己的独特优势,但是淘宝、抖音以及快手的大力布局,也给了蘑菇街压力。不过,对于过去三年花费大量精力打造的“人、货、场”平台体系,洛伊则自信地对TechWeb表示,这件事在短时间内还是比较难被复制的。(老喵)

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