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本地生活进入下半场 饿了么、美团贴身肉搏

2019年,本地生活服务市场正式进入下半场,美团与饿了么之间的角力从台前一直延续到幕后。

早在今年3月,美团创始人兼CEO王兴在接受《彭博商业周刊》采访时,谈到了公司与阿里的恩怨,“剑指”马云与阿里。作为回应,阿里市场公关委员会主席王帅通过一封对饿了么团队的表扬信予以回击:“在外卖市场上多地份额已经超过50%,彻底引发竞争对手的人身攻击”。

时隔两月,双方再次因为3年前的不正当竞争纠纷而论战。虽然饿了么被法院判决向美团、客户及其他消费者致歉,但其仍强调,美团今年同样在多地因强制商家二选一而被立案调查。强制二选一问题由来已久,更凸显出双方的这种暗自较劲。

除了在舆论上的纷争,今年二者在细分赛道上的业务布局更是紧追不舍,除了大力布局互联网买菜与物流配送业务,还帮商家做数字化,甚至还涉足为餐厅招人等业务。

在双方贴身肉搏的背后,无论是美团还是饿了么,都暂时没办法甩开对方。业内人士指出,在美团不断拓宽自身边界的同时,饿了么则不断融入阿里生态、走过单点作战的阶段;未来,联合作战或许将成为本地生活领域的主流趋势。

从互联网买菜到物流配送,美团饿了么针锋相对

2019年以来,在本地生活的细分赛道上,互联网买菜与物流配送无疑成了“香饽饽”,美团与饿了么之间的竞争也显得格外激烈。

2019年春节刚刚结束不久,美团的买菜业务便悄然登陆北京天通苑与北苑两大居民区,主打为1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务。社区买菜这一行业,也靠着低价、高频、刚需等特点,成为新的流量宝地和风口。

经历了2018年的单车、网约车以及小象生鲜等摸索,美团曾提出2019年将采取审慎探索的态度。而从美团买菜业务的成长轨迹来看,很难将这块业务的发展速度与谨慎联想到一起。

除了采取前置仓模式的美团买菜外,美团于今年4月与7月大幅缩减了小象生鲜的业务范围,并推出了买菜新业务“菜大全”。后者主打菜场代运营,通过筛选出菜场买手来为用户提供外卖服务。

反观饿了么,继3月宣布建立全新的生鲜开放平台,并表示要将入驻城市从100个扩展为500个之后,其又于11月孵化了与菜场联营合作的项目“饿鲜达”。饿了么与美团保持着近乎相近的前进步调,毫不隐藏其想要与美团一较高下的野心。

“最主要的还是吸引那些自己做饭的人群,扩张用户群体。”业内人士表示。

类似的竞争同样也反映在物流业务上。今年5月美团推出新品牌“美团配送”,并宣布开放配送平台。美团配送总经理魏巍表示,希望通过美团配送资源的开放,横向满足商户、用户在更多品类和场景上的即时配送需求,纵向可以共享末端配送资源。

一个月后,饿了么也将物流配送品牌“蜂鸟”独立。饿了么表示,作为未来物流体系的核心环节之一,本地即时配送必然要升级到具有独特价值和战略意义的智能体系。饿了么相关人士告诉蓝鲸TMT记者,蜂鸟的独立同样也是数字化的一个方向。把即时配送的能力从单向的饿了么品牌的订单,推向更广的服务领域。

艾瑞咨询报告中称,线上线下融合作为新零售的典型标签,同时也反映出在新零售供应链的建设中物流的重要性,尤其是在末端配送环节中对即时物流的需求。在即时物流1.0时代,货物不经过仓储和中转而直接性的端到端送达,且送达时效为两小时以内的物流服务;但到了2.0时,则需要实时全局调度来匹配实时需求与实时运力。

本地生活战场扩大,供给侧数字化竞争加剧

“饿了么与整个集团的打通用了很长的时间,今年可以看到这些功能都在逐步实现。”前述饿了么人士告诉蓝鲸TMT记者,饿了么正将底层数据与淘宝、天猫、支付宝、高德等阿里经济体打通。双方间的竞争,正拉入越来越多的参与者。

今年4月,饿了么继入驻手机淘宝之后,正式接入手机天猫首页,成为后者十大默认入口之一。9月,饿了么与盒马实现战略互通,全国21城超过150家盒马门店上线饿了么平台。12月,饿了么旗下餐饮、婚嫁、休闲娱乐等服务类商品集中登陆聚划算平台销售。

表面上来看,这是阿里系平台之间在流量端口上的打通,但各平台间越来越模糊的边界,让想要挑战它的竞争对手必须同时考虑来自其他维度的压力。比如高德地图同样在今年开始提供为本地生活商家认证并在地图上标记的服务。未来用户是否会再从定位软件中切换出来,进入饿了么或者大众点评去看推荐餐饮,以及这是否会改变过去用户在就餐前通过大众点评评分来取舍的行为,都值得讨论。

除此之外,更不必说在无人配送、即时物流、供给侧数字化等其他方面的竞争。业内人士告诉记者,本地生活行业竞争的核心主要围绕在两个方面:餐饮行业解决方案在各个垂直品类的深耕能力,以及在非餐领域的延伸能力。除了需要平台自己打磨功夫外,生态带来的影响可能更大。

“未来,饿了么与美团之间比拼的实际上就是各个业务的契合能力。美团有各种事业部,阿里除了饿了么外,本地生活也有其他布局。”分析人士表示。

美团虽然不像阿里面面俱到,但在今年公司的业务却表现得愈发有竞争力。在今年第三季度的财报中,美团经调整溢利由去年同期的净亏损24.7亿元变为溢利19.4亿元。一直在拖后腿的共享单车等业务也迎来转机,在新业务上毛利由去年同期亏损13亿变为净利11亿,毛利率由去年同期负37.4%变为正18.7%。

展望未来,对于美团与饿了么而言,无疑将会围绕供给侧数字化进一步发力。业内分析人士认为,目前餐饮数字化率处于10%-15%的水平之间,仍然处于低位。然而,本地生活相较于电商更偏向局域网服务。如何帮助商家精准服务好周边3-5公里的用户群体,仍然面临诸多挑战。

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