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回顾腾讯电商路:马化腾之痛可否疗愈?

疫情之下,线下商家遭遇沉重打击,“无接触经济”兴起,不少企业通过小程序和微信群,来触达用户,把产品搬到线上进行售卖。在腾讯财报发布后的电话会议上,其总裁刘炽平专门提到此事。

刘炽平表示,“其中有些取得了非常不错的结果,长远来看,公司会打造更多工具,帮助商家更为高效地运营,引导用户更多地进行线上和线下的交易。”

社交、游戏,是腾讯最大的两个标签,而在将近十五年的时间跨度里,电商、卖货也一直是腾讯执着之事。早先,腾讯与阿里巴巴互相侵入彼此腹地,社交巨头想做电商,电商巨头想搞社交,虽然很长时间里,各自都没拿出多好的成绩,不过时至今日,已然不同。

阿里巴巴旗下钉钉崛起,在办公领域社交扎根,而腾讯舍弃自营电商业务后迂回前进,通过微信营造出一个巨大的电商零售生态。

腾讯财报显示,在2019年第四季度,其商业支付日均交易笔数超过10亿,月活跃账户超过8亿,月活跃商户超过5000万。同时腾讯表示,将加强在线下商户的渗透,巩固在移动支付上的地位。

定位“连接器”和“工具箱”的腾讯,正通过以微信为代表的产品,触及越来越多的商家与消费者。虽然进军电商,曾让马化腾吞下苦果,而时移世易,其伤口正渐渐愈合。

腾讯入局电商,惹马云发声

2005年9月12日,腾讯拍拍网上线。一个月后,与之配套的在线支付工具财付通上线运营。

腾讯此举被认为是马化腾向马云的宣战,通过QQ导流,拍拍网用户激增。到2006年3月13日,腾讯宣布拍拍网已经拥有700万用户,正式进入商业运营阶段。

虽然此后拍拍没落,但当时对淘宝构成挑战。

2006年5月,淘宝网推出“招财进宝”服务,卖家以购买推荐位的形式,可以使自己的商品得到好的宣传。也就是说,店主可以为自家商品向网站付一定的“推荐费”,使得该商品在展示同类商品的页面上获得较靠前的位置,在最高限额内,出价越高排名越靠前。

此举引其卖家不满,5月下旬,卖家在网上成立“反淘宝联盟”。指责淘宝“变相收费、渔翁得利”,要求淘宝立即取消“招财进宝”。而一周之后,拍拍网针对性地推出了“蚂蚁搬家、搬出美好前程”活动,提供免费黄金推荐位和购物券赠送。

据拍拍的活动规定,在当年5月15日至6月15日期间,卖家只要导入第三方C2C交易平台上的参考信用度,便有机会免费获得黄金推荐位;而买家在拍拍购买任何商品并通过财付通完成付款,则可获得最高达600元的购物券奖励。

当时有分析认为,电子商务产业尚处于发展阶段,市场还需进一步培育成熟,运营商的主要责任应该是大力降低门槛,培养用户的C2C交易习惯。拍拍网的免费策略,事情当时的电子商务发展状况,会激发更多的用户选择和参与。

腾讯的动作引起马云不满,在一次媒体采访中,马云指出,2006年初,当时淘宝网总裁孙彤宇曾经和腾讯CEO马化腾吵过架,主要是因为腾讯推出C2C平台拍拍网时,从淘宝网挖了很多人过去。

“我自己认为挖人很累,互联网同行竞争应该遵守一定的游戏规则,光靠挖人很难做到创新。而现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新,所有的东西都是抄来的。”马云还表示,“竞争是一种游戏,马化腾这招用得很好,这就是竞争的味道。”

马云对淘宝有信心,他认为,在C2C市场,腾讯拍拍网不过是业余选手,走上了永远回不来的路,“几年以后它会吞下这个苦果,马化腾也会有这样的后果。”

拍拍未能崛起,腾讯继续加码

马云的预言,有一半没有落空。虽然曾有现亮眼阶段,拍拍网没能走远。

2007年第二季度,拍拍网注册用户达到将近5000万,在线商品数超过了1000万,C2C市场份额占到全量的9%。而此后,市场萎缩。据中国电子商务研究中心此后报告,截至到2013年6月,淘宝集市占整个C2C市场的95.1%,腾讯拍拍仅占4.7%。

拍拍为何失败?原因众说纷纭。有评论认为,虽然看上去拍拍是腾讯曾经的重要业务,但实际上拍拍并无资源,不管是人力、物力、财力上,腾讯都没对其进行重点投入。

《腾讯电商编年史》指出两点核心原因:

一,在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点。从本质上来说,腾讯是一个以IM为核心的社交网络公司,腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的;

二,暴力运营是最大的致命伤。现大量的卖家,同时带来大量的商品,而拍拍自身的运营能力跟不上,又没有太多第三方服务的前提下,采取的是以活动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方式。

此前对互联网企业发展的分析,常常提到基因论。对腾讯来说,骨子里基因是社交,拍拍的失败,也被简单地归结为,“不懂电商”。

在拍拍之后,腾讯还曾推出B2B的QQ商城,QQ网购,前者由QQ会员官方店升级而来,后者定位于超级电子商务平台,不过此后都渐渐湮没无闻。整体而言,腾讯的电商品牌虽多,但难以给用户强烈感知。电商之战,并不是靠包围打击就能够取胜。

然而,腾讯对电商仍有所执着。

2012年5月18日,腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司,由刘炽平任董事长,吴宵光任总经理,而这是腾讯第一次独立拆分子业务部门。拆分之后,腾讯电商用将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理,对各业务线进行资源整合,优化生态组成。

2013年3月26日,QQ网购和QQ商城合二为一,以QQ网购为腾讯电商开放平台的唯一品牌,定位为“精致、有趣”。而在此之前,腾讯于2012完成对易迅网的全资收购。

由此,开放的电商平台和自营B2C成为驱动腾讯电商发展的两个轮子。

放弃自营,与京东合力“抗敌”

2014年3月10日,腾讯忽然发布公告,宣布入股京东。

交易分两部分:第一部分,腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(据估算约10%)获得了京东IPO前的15%股份。第二部分,腾讯承诺,京东首次公开招股时,以招股价再认购京东额外5%股份,京东有权利收购易迅剩余股份。

此外,腾讯将为京东提供微信和手机QQ客户端的突出入口位置以及其他关键平台支持,双方还将在在线支付服务领域进行合作。

腾讯有心做大电商,但九年时间过去,虽然马化腾提到,“先后在C2C、B2B2C领域做到了第二名,在B2C领域做到了第三名”,但相对于阿里巴巴和京东而言,成绩并不理想。且实物电商属于重资产业务,牵涉物流仓储等事项,本非腾讯所长。

当时腾讯公告显示,截至2013年9月20日,QQ网购以及C2C拍拍业务在当年亏损7100万元,在2012年亏损2000万元,在2011年亏损1.62亿元。易迅方面的亏损更大,2013年前9个月亏损4.37亿元,2013年亏损3.15亿元,2011年亏损1.72亿元。

对腾讯来说,投资京东,比继续在易迅身上烧钱更为划算。对京东而言,能得到腾讯支持显然也是利好。且双方有共同的对手——阿里巴巴。

马化腾、刘炽平和腾讯总办当时发布内部邮件表示,通过与京东的深度合作,腾讯将继续参与增长迅速的实物电商业务,并大力发展支付平台。同时,腾讯将继续通过公众号体系,把基础电商能力赋予广大的商家(包括O2O商家),构建新的移动电商生态圈,并联合京东的电商平台优势为商家提供更全面和多渠道的支持。

微信在电商业务方面的潜力已经显现。京东以低于市场价格接受腾讯入股,看重的便是换取微信和手机QQ的一级入口以及微信支付。

京东在PC端具备优势,但在移动端不能与阿里抗衡,而移动端显然会是更重要的阵地。当时,刘强东明确指出,与腾讯合作,更重要的是,京东将在移动互联网领域突破重围:将京东长期积累的供应链服务方面优势,与腾讯互联网优势联合,“在移动互联网时代打造出更广阔的天地”。

(刘炽平与刘强东)

从之后的发展看,最先拿到移动互联网船票的微信,其入口价值巨大,甚至可以直接影响京东股价。

在京东之外,拼多多成为微信在电商方面价值体现更直接的例子。这家成立于2015年9月的电商新手,在2018年7月上市,尽管诸多争议缠身,但整体而言,展现出强劲活力,股价一路走高,最高超过45美元,相较发行价涨幅超130%。

这种生猛活力的来源之一,便是对微信社交裂变的利用。微信用户超过10亿,其中很多人都曾收到亲戚家长发来的拼单砍价链接。

在拼多多招股书中还写明,将微信的二级入口算作28.52亿美元无形资产,为期5年。

微信发力,小程序拓展商业生态

除了把巨大流量导向“友军”,微信也直接连接到越来越多的商家。

在通信及社交领域,腾讯战略焦点有二。其一,是通过数字内容、线上及线下服务加强用户连接,再者,是通过小程序、微信支付及企业微信等工具,深化与企业的连接。

在2019年第四季度财报中,腾讯提到:为加强与企业的联连接,我们提升了微信应用内的“搜一搜”及小程序直播功能,方便用户发现商户的小程序,并帮助商户促进销售转化。2019年,小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍,总交易额超过人民币8000亿元。

2019年,微信小程序日活用户达到3亿,电商、零售行业呈现爆发式增长。这一势头,可能会延续下去。

在2020年1月举办的微信公开课PRO上,微信开放平台副总经理杜嘉辉表示,小程序生态延续稳健上升的势头,尤其在商业交易场景上表现出很好的发展潜力,小程序将把“帮助商家打造商业闭环”作为2020年首要目标。

他举例指出,小程序开发了“扫一扫”识物功能,这种“一物一码”的模式将商品变为渠道,适合直播卖货的场景应用。同时,微信团队现场预告了即将上线的官方直播组件,以帮助商家打造直播交易闭环。

(“扫一扫”识物)

关于前者,因为部分物品识别率较高,曾引起一定讨论。实际类似功能并不新鲜,淘宝、京东等平台也都具备。对微信而言,是增加了一个连接商品、消费者和平台中电商小程序的通道。目前看,其影响还很有限。

相比之下,直播组件的作用要明显得多。

2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。2019年,抖音、快手等平台也快速抢占市场。艾媒咨询报告显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访的直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。对微信来说,手握巨大流量,没理由不去抓这个风口。

3月8日的“女神节”,成为微信小程序直播能力的一次小考。根据微信官方数据,2000个主播累计直播时长近900小时,分享次数最高的直播间达到2万次。通过小程序直播,部分品牌的订单量增长近12倍,部分品牌交易额增长5倍,还有品牌单日销售额突破2000万元大关。

可以说,直播能力给了微信电商生态新的可能。不过,微信方面并未披露活动整体的交易金额,微信直播带货的效果,仍需要进一步检验。

另外值得注意的是,微信支付页面中间栏正逐步开放“智慧零售”入口,每日优鲜、永辉、优衣库、沃尔玛等都已经接入其中。在疫情期间,零售方面小程序订单量激增,微信大数据报告显示,在3月2日到10日期间,有7个零售类小程序月销过亿,部分商家小程序日销售额环比12月提升11倍。

能够明确的是,在电商之路上,腾讯还会继续发力。在微信庞大而稳固的流量基础上,此前的电商之痛,或许可以完全疗愈。但这条路究竟能走多远,还需探索。

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