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国双石承泰:知识图谱融合软硬广数据,助力企业制胜营销

近日, MMA中国培训委员会在北京举办了“增长·新趋势”线下沙龙,本场沙龙以“增长·新趋势——数据与技术共驱品牌营销增长”为主题。国双数字营销副总裁石承泰受邀出席此次沙龙,带来“知识图谱,赋能基于品牌人货场的新型态消费洞察”主题演讲。

国双数字营销副总裁 石承泰

数字化、智能化转型已是大势所趋,品牌主要想实现增长,必须要借助数据技术的力量。在石承泰看来,围绕硬广的数据收集、数据分析、数据洞察、数据应用已经非常成熟,为品牌优化营销策略,实现增长提供了有力支撑。然而,在软广数据的沉淀和应用上,品牌和业界都还很欠缺。

社交数据洞察串联人货场,全链路赋能品牌增长

社交内容营销时代,在品牌不断加码内容营销的同时,利用好社交数据,持续以社交洞察驱动营销决策至关重要。消费者是企业营销活动的起点和终点,真正的社交洞察要“从消费者中来,到消费者中去”。不过,只关注消费者本身还是不够的,社交数据洞察应该基于品牌人、货、场的全流程、全渠道、全场景。

在消费者全链路路径上, 分为引流、转化、忠诚三个阶段, 在引流阶段中, 消费者透过硬广或软广内容的触达获取对于货的信息(包含产品之间的研究比较), 进行咨询和试用体验, 透过场景化的接触加速转化过程, 最终在业务流程中进行精细化管理, 对品牌进行扩散传播, 形成业务闭环。

从品牌视角方面可分为战略、战术、执行三个层面。针对战略到战术层面, 品牌营销官制定整体品牌传播策略, 通过数据洞察了解与自身品牌相关的人货场方面的社交讨论和竞争分析, 来完成人群策略、产品策略和营销策略的制定;在执行层面可以拆解为对消费者洞察的AIPL阶段,洞悉不同阶段消费者的表现等。

在社交洞察分析的基础上,品牌可以大幅提升产品创新的效率,降低成本。事实上,社交洞察分析也贯穿在品牌的全生命周期策略中,比如在品牌初创期,可以进行品牌定位研究、空白市场探索等;在品牌发展期,赋能爆品打造等;在品牌扩张期,帮助品牌进行竞争环境分析等。

知识图谱,让社交数据洞察更深入

有了基于人、货、场的新型态社交洞察,品牌就可以针对消费者需求来改变产品的设计, 从而以消费者的视角为生产端注入新的元素, 同时也能使供应链可以快速响应市场需求,这正是国内外的Amazon、京东和阿里针对C2M的规划。与电商平台不同,国双的优势在于具备强大的大数据和人工智能技术,在进行社交洞察分析的过程中,能够利用知识图谱技术融合各类社交数据,构建消费者行为关系网,帮助品牌预测消费者需求,提升GMV。

因此,基于知识图谱的社交洞察也被石承泰定义为社交数据的3.0时代。石承泰表示, 知识图谱的建立需要大量的数据进入,但光有数据远远不够,还需要行业专家和业务专家,只有从客户生意的角度构建知识图谱,才能真正为客户带来价值。

目前,在数字营销领域,国双已经利用知识图谱技术构建了美妆行业和母婴行业的内容知识库,为客户挖掘潜客、打造爆品等带来了巨大价值。比如国双曾通过帮助某高端美妆品牌搭建基于社交数据的知识图谱,预测到了其红丝绒系列口红会受到中国消费者的喜爱,后来该品牌就在中国市场尝试推出红丝绒系列口红,最终达到了销量超预期74%的亮眼成绩。

软硬广数据持续迭代知识图谱,进行营销效果验证

数据是企业数字化转型的关键核心要素,而数据碎片化问题的存在使得企业无法全面了解消费者,因此利用好软广数据只是一方面,更重要的是能够将软硬广数据结合起来进行分析,刻画出更加完善的消费者画像,为品牌赋能。

在石承泰看来,CDP中不应该只有硬广数据生成的行为标签,运用知识图谱可以从产品卖点、市场趋势、竞品差异、购买意向等方面对营销标签的知识体系进行补充,之后再借助CDP上的行为标签来进行验证,使得知识图谱生成的消费者洞察结合后链路转化可以不断进行闭环分析,最终提高预测标签的精准度,提升投放ROI 。

知识图谱可以帮助品牌挖掘隐性关系,洞察“肉眼”无法发现的关系和逻辑,指导业务决策,而硬广数据和软广数据的结合又使得数据维度更加丰富,能够不断迭代优化图谱,使其发挥更大的价值,最终提升品牌GMV,国双在做的这件事情无疑是非常创新的。

除了主题演讲,石承泰也参与了圆桌论坛环节,与来自传立媒体、数字100、悠易互通的行业大咖围绕增长展开了一场深度探讨。在石承泰看来,受疫情影响,今年直播带货的赛道十分火热,尤其是本土美妆品牌和快消品牌,都快速切入直播赛道。为此,国双专门针对直播带货做了一个实验模型,研究发现直播主的影响力可以将传统我们对商品的Awareness到Interest过程缩短,直接完成从A(Awareness)到P(Purchase)的转化。

疫情加速了企业数字化转型的步伐,直播带货的兴起正是企业追求数字化转型的体现,石承泰表示,国家层面也在大力推动国企、央企以及下沉市场的数字化转型,而国双在大数据和人工智能技术方面的积累,以及现在正在做的国产自主软件,无疑对于推动数字化转型和产业智能升级具有重要意义。

国双始终致力于通过技术创新为客户创造价值,未来国双还将继续深耕技术,依托在知识图谱等方面的技术优势,为企业数字化、智能化转型提供动力,推动企业实现新增长。

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