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集五福又双叒叕来了!人均1.6元的羊毛 你还期待吗?

今日,支付宝集五福活动正式开启。回想起近三年的数据,不免有些寒酸:2018年,集五福人均金额2元;2019年人均金额1.6元;2020年人均金额1.6元……

李笑来说,世上有三个大坑:莫名其妙地凑热闹;心急火燎地随大流;为别人操碎了心。这三大坑反应了现代社会多数人的心理与行为。春节期间,各大互联网公司的红包营销,也正是利用了这样的用户消费心理。

不过,春节这个巨大的流量场,是各大互联网不得不抢的营销阵地,为抢占话语权,也为锁住流量。从2016年第一次集五福活动开始,支付宝的五福活动年年上演,其他互联网平台也持续跟进。

今年,为了支付宝红包的1.6元,你还玩吗?

扎堆春节,却已集卡成“灾”

今年的支付宝集五福活动,由周深演绎的集五福贺岁短片已在网易云上线,不过暂未公布活动金额。同时,就在上周,抖音公布了集灯笼、拍全家福视频和贺岁照玩法,前1088名集齐“团、圆、家、乡、年”五个家乡灯笼的用户可以得到8888元红包;快手和淘宝特价版联合推出攒牛气集福气活动;百度则推出集好运卡玩法......

目前,快手、支付宝、百度、抖音均已上线了集福卡或类似的活动,不过玩法大同小异。

2016年春节,支付宝第一次推出集五福活动,并设置了2亿元作为红包奖励,最终有79万人成功集齐富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福这五张福卡,每人分得271.66元。这一次活动的五张福卡中,敬业福始终没有大规模出现,不少人意犹未尽。

阿里也早在2016年就开始将“敬业福”“集五福”申请注册为商标,申请注册在35类广告销售上,不过目前还未核准注册。

到了第二年,支付宝集五福降门槛降低,参加活动的很多用户,很快就集够了五福。不过,由于活动难度的断崖式下跌,仅第一天就有超过900万人集齐了福卡。最终,2017年春节共有1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金,每人收获平均不到1.2元,与前一年的红包数额相比,不仅是难度断崖式下跌,收获的惊喜感也同样降低了不少。

此后几年,支付宝的集福活动虽然坚持了下来,但是每年人均分到手的金额不超过2元,其他平台类似的集卡活动也是如此,用户期待值已明显有所下降。

今年来看,相比较支付宝依然热衷于集五福活动,抖音、百度、快手等平台,已经不愿再将鸡蛋放在同一个篮子里了,集卡活动只是红包活动的一部分,另外还会推出新玩法。

快手的集福气活动就只拿出2亿供玩家平分,其他资金则分布在拼牛气、小游戏等互动活动上;百度则拿出5亿红包平分给集齐好运卡的用户,其他红包则通过好友组团、每日搜索、一元购年货等发放;抖音除了集灯笼活动,还将在春晚直播期间分出12亿元,用户依据主持人的口令领红包......

不过,集五福已经成为新年俗,有网友就表示,集五福活动搞起来了才觉得真的要过年了。目前,各种五福卡互换群已经热火朝天建起来了。往年甚至有人花钱买卡,也有人靠贩卖敬业福赚了点小钱。

2块钱的羊毛,你还薅吗?

不过,虽然红包诱人,但是对于互联网公司来说,是烧钱空嗨,还是收割用户和流量?

在春节这样一个特殊的时刻,互联网公司凭借真金白银自然可能收获可观的用户和DAU,但流量只是一个重要的指标,最终投入之后,还要看转化与留存。

互联网公司虽然每年红包投入巨大,但是分摊到数亿参与者的金额并不高。在接受新浪科技采访时,有几位用户表示,自己会一次参与多个平台的集卡集福、红包玩法,但更多也是为图热闹和欢乐,或者薅完羊毛就走。

也有的用户在集五福推出的第一年参与了集福分现金的活动,他们认为,这种红包互动费时费力,又得不到多少钱,第一次尝个新鲜后就不会再参与了。“不过家人比较疯狂,到处扫福字,在家族群里互换福卡。”

还有一位用户告诉新浪科技,“第一年玩的时候还是比较好玩的,有种探索的乐趣,也可以和朋友互动,有社交性,开红包的时候也是比较期待的。但后边几年,玩法都没啥新意了了,也知道即使集齐五福,最后也分不了几块钱,没有那种期待感了。”这位用户提到,今年也不想花费太多时间在集福活动上,参加活动下来的时间成本要远远超过所获得的金钱收益。

不过,也有观点认为,就像每天签到打卡活动一样,集福活动有时候玩的是一种仪式感,是春节一种个新的年俗,重在参与和热闹。

确实,在持续数十天的活动中,可以增加平台的用户活跃度。同时,平台会在集卡或游戏规则中,引导用户关注或者打开其他关联App,即便没有成功导流,也能强化用户对产品品牌认知。以支付宝集五福活动为例,在一定程度上也是为强化社交功能,比如加好友送五福等。

春节期间的红包战争,实际上也是用户时间和注意力的争夺、增强社交黏性,完善商业闭环、搭建护城河,以及压倒性的广告投放和矩阵产品倒流。

总之,对互联网企业来说,光撒钱还不行,更重要的是怎么玩才能让数十亿白花花的现金花得有价值。

红包营销,新支付战争将爆发?

值得一提的是,1月27日,抖音宣布拿下春节红包赞助权,除夕当晚将拿出12亿元来给全国人民发红包。

有观点认为,抖音此次拿下央视春晚红包互动,可能重点推广抖音支付,牛年春晚一战,或将引发新的支付战争。

目前,抖音已于近期正式上线了抖音支付,在抖音App结算订单时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。

此前,快手不仅注册 “老铁支付”商标,还通过收购移动支付公司拿下了支付牌照——其招股书披露,快手于2020年8月签订协议收购一家支付公司100%股权,初始对价为现金人民币8.5亿元。

在这场红包大战中,平台玩家可以通过发海量红包,取得与数以亿计的观众互动。春节战场无疑是互联网大厂开辟支付战场的重要手段。

此前,微信支付在2015年春晚,也是通过分发5亿红包的玩法,奇袭移动支付领域。春晚结束两个多月后,微信零钱的用户数达到3亿,占微信月活用户的54.6%,不断拉小了与支付宝的差距。在此之前,支付宝还是一家独大的局面,如今已经变成支付宝、微信支付两巨头垄断的格局。

之后,阿里也在春晚这个流量IP上开了窍,支付宝和淘宝也连续3年成为春晚赞助商,通过集五福、“咻一咻”等玩法激活社交链、稳住支付宝的地位。

抖音、快手等短视频平台,经过去年一年在直播带货上的突飞猛进,对于移动支付的需求也更加强烈。直播带货崛起,电商支付需求旺盛,打赏提现也涉及到交易渠道,长期看,平台需要有自己的支付渠道,以省下一笔不小的渠道费用,肥水不流外人田。

从更长期的目标看,很多互联网公司都在悄悄布局自家支付产品,以替代支付宝、微信,瓜分移动支付市场份额。2020年7月,美团就取消了使用支付宝进行支付的选项,引导用户使用美团早在2016年就推出的美团支付功能。

一方面,支付做成了,就可以让流量和钱在自己渠道流动起来,同时可以把用户行为数据保存在自己体系内;另一方面,向B端输出支付服务能力,收取一定的技术服务费;此外,凭借平台巨大的流量,可以在互联网金融领域挖掘更加的想象空间。

今年春节,受疫情防控影响,很多人就地过年,一定程度上会增加参与红包营销互动的可能性。那么,2021年的春节,会成为影响互联网新格局的关键一战吗?“带飞”微信支付和支付宝的春晚,这次又是否能带火抖音支付?

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