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把打广告的钱用来投技术,BOSS直聘增长速度更快了

曾经的“营销大户”——BOSS直聘迈出了上市的第一步。

今天凌晨,BOSS直聘正式向美国证券交易委员会(SEC)提交首次公开发行(IPO)申请,拟于纳斯达克挂牌上市。

在很长一段时间内,BOSS直聘一直以“洗脑广告”的公众印象为人所熟知。在2018年的世界杯上,BOSS直聘投放了大量广告。"找工作!上BOSS直聘!找工作!直接!跟老板谈!升职!加薪!找工作!上boss直聘!",也因此与某乎、某蜂窝一同被网友称为“世界杯三傻”。

观察三家公司在2018年的共同点,不难发现,选择较为出位策略的公司,往往是成长型的互联网公司。在那一年的世界杯中场,投放广告的还有贝壳找房与拼多多。如今贝壳找房市值近600亿美元,拼多多市值1600亿美元。

事实上,世界杯之后,BOSS直聘的广告策略也逐渐回归主流,例如聘请刘涛、沈腾这样更有国民度的品牌形象代言人。不再追求“洗脑广告”,选择回归公众的BOSS直聘,能不能维持增长?最新发布的这份招股书给出了答案。

从最新的招股书数据上看,不再选择“洗脑广告”策略的BOSS直聘,增长情况还不错。

BOSS直聘2020年与2021年市场与营销费用分别为9.16亿美元,13.47亿美元,分别占总收入的91.8%、69.3%,下降22.5个百分点。其中广告费用非标为5.39亿元,8.12亿元。这意味着,虽然表面上BOSS直聘在广告上花了更多的钱,但在收入上的回报变高了。

2020年,BOSS直聘实现营收19.4亿元,较2019年的9.98亿元同比增长94.7%。这意味着,在2019年,每1元广告支出平均带来1.85元收入;但是到了2020年,每1元广告支出平均带来的收入变成了2.39元,上涨30%。

另一个值得关注的数据是,从0月活到1150万月活,BOSS直聘用了6年。但是从1150万月活到1980万月活,BOSS直聘只用了1年。这一年,正是BOSS直聘不再选择洗脑广告,转向公众的一年。而到了2021年,仅仅一个季度,BOSS直聘月活就完成了与2014年-2019年相当的绝对值增长量。

 

能够完成这样的增长,仅仅考虑营销策略是不全面的。

据招股书介绍,技术能力是BOSS直聘的核心。智能匹配系统的升级迭代,可提供更精准的匹配结果;筛查与监测系统的运行认证,将持续检查与验证企业端职位的真实性。

截至2020年底,BOSS直聘拥有902名研究及开发人员组成的团队,负责包括智能匹配与风控在内的产研职能,占总员工数的26.6%。BOSS直聘2019年、2020年研发支出分别为3.256亿元、5.134亿元,同比上涨57.7%;分别占收入的32.6%、26.4%。

这意味着,BOSS直聘现在每年的研发投入,正在赶上营销投入。

这种在技术上的创新,显然比广告大战香了太多。由于在技术与产品上的投入,用户的体验与效率提升,自然会形成口碑传播,并且来了还想来。

招股书称,BOSS直聘服务630万家认证企业,既有《财富》中国500强的所有公司,也包括82.6%的中小企业。对比另一组数据,行业另一家以销售见长的公司,过去三年服务的用户数分别是48万家,42万家和36万家,每年稳定减少。

根据招股书,这次上市募集到的资金,BOSS直聘主要会用于加大在求职招聘科技基础设施与研究上的投入,升级人工智能等有关招聘服务的技术能力。

或多或少也证明,BOSS直聘终于想通了:相比大规模投入广告,大规模投入技术与产品,无疑是更加良性健康的增长引擎。

多年以前,曾经有人争论“洗脑广告”到底好不好,但或许更重要的问题是,广告背后的产品好不好?

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