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受益iPhone隐私调整 亚马逊全面抢夺Facebook广告业务

北京时间8月10日早间消息,到目前为止,亚马逊发展数字广告业务的主要竞争对手是谷歌。亚马逊希望购物者绕开谷歌,直接在亚马逊平台上搜索商品。而现在,这家全球最大的在线零售商也开始从Facebook手中抢夺广告主。

Facebook目前在美国数字广告销售行业排名第二。多年来,Facebook广告都没有受到亚马逊的影响。外界普遍认为,社交媒体广告与亚马逊和谷歌的搜索广告完全不同。然而今年6月,苹果在iPhone上对隐私设置进行了调整,极大地影响了Facebook的广告效果。这促使品牌方寻求在其他渠道上投放广告。凭借大约1.53亿的美国Prime用户,亚马逊成为了广告主显而易见的选择。

广告主从Facebook向亚马逊的迁移才刚刚开始,现在判断这种现象的影响范围有多大、会持续多长时间还为时过早。由于担心失去与客户的直接联系,许多品牌仍不愿意在亚马逊平台上销售商品。然而,纽约营销公司Belardi Wong的数据显示,6月份有超过40%客户表示,Facebook平台的广告效果正在变差,因此已经开始寻找其他选择。Belardi Wong拥有300多家客户,其中包括家具公司Blue Dot和服装经销商Bombas。

该公司总裁波莉·黄(Polly Wong)表示:“我们看到,越来越多客户将业务拓展到亚马逊等平台。目前有更多客户在亚马逊平台上销售商品,在第三方市场上开展业务。”

部分由于隐私设置的调整,Belardi Wong的客户Vanity Planet今年将Facebook平台的广告预算削减了22%,并将其中一半转移至亚马逊平台。该公司销售美容仪和其他家用Spa产品,其经营者亚历克斯·达斯特马尔奇(Alex Dastmalchi)表示:“我们有库存,因此必须想方设法扩大业务。我们正缩减在Facebook上的广告支出,而增长最快的地方是亚马逊。”

目前,亚马逊的发言人拒绝对此报道置评。

美国数字广告市场的规模大约为1910亿美元。由于担心充斥着广告的网站会令购物者不满,亚马逊进军广告市场的时间很晚。但目前,广告已成为亚马逊增长最快、利润率最高的业务之一,很好地补充了低利润率的电商业务。根据市场研究公司eMarketer的数据,亚马逊目前在美国数字广告市场的份额为10.7%,谷歌和Facebook分别为28.8%和25.4%。第二季度,亚马逊其他业务(主要是广告业务)的营收同比增长87.5%,相比之下Facebook的广告收入仅增长56%。

现在,由于苹果的改变,亚马逊有机会抢占更大的广告市场。在6月份的软件更新之后,iPhone会询问移动应用的用户是否愿意自己的互联网活动被追踪。移动应用研究公司Branch的数据显示,在整个行业内,用户只有25%的时间允许应用追踪自己的活动。这导致Facebook和其他互联网公司更难对广告进行订制化,帮助企业找到最匹配的客户。

尽管Facebook本月早些时候公布的财报表现强劲,但该公司仍然持谨慎态度,称苹果的举措可能会影响今年整体的发展。除此之外,投资者还担心,随着用户花在手机和笔记本电脑上的时间减少,Facebook在疫情期间的强劲增长可能会放缓。

亚马逊并不是唯一一家从Facebook困境中受益的公司。品牌方正在转向社交媒体网红营销,以及广播媒体和直邮等传统广告渠道。然而由于亚马逊控制着客户体验,因此品牌方无法绕开亚马逊。

Shinesty.com是一家内衣直销品牌。今年,该公司在亚马逊上加大了营销力度,同时维持Facebook的营销预算持平。公司联合创始人詹斯·尼古拉森(Jens Nicolaysen)认为,亚马逊不是Instagram的理想替代品,后者特别适合向人们介绍他们还不知道的产品。

Shinesty希望通过电视和YouTube等视频网站来“种草”,同时确保在亚马逊上有库存,因为许多人会在亚马逊上搜索其产品。不过,该公司希望将亚马逊平台的销售限制在总营收的20%以内,以确保和消费者的直接联系。

尼古拉森表示:“我们在亚马逊上开展业务的时间不长,但在建立品牌认知度方面做得很好,所以人们在亚马逊上搜索我们。你的规模越大,不参与亚马逊平台所遭受的损失就越大。”

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