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奥运品牌之争:李宁为何会错失良机?

冬奥观众普遍有个疑问:安踏包揽全场,李宁又去哪儿了?

曾几何时,李宁连续包揽四届奥运会中国队的领奖服,是第一个赞助中国代表队的民族品牌;2008年北京奥运会,李宁本人的点火炬仪式,更是其品牌的高光时刻。

但这一次,李宁在关键场合却缺席了。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为:“李宁还是中国公司,安踏已经把自己当做国际公司了。不同的定位带来不同的奥运会赞助方向。”

但新浪财经发现,李宁并非不重视冰雪运动市场,公司赞助过花样滑冰赛事,甚至还投资建设了滑雪场。只是2008年奥运会后,李宁选择与国外奥委会合作,早已错失合作北京冬奥的主动权。

(冬奥会部分参赛国家与其服装赞助商) 

(冬奥会部分参赛国家与其服装赞助商)

李宁错失奥运会?

1992年,西班牙巴塞罗那奥运会,中国代表队第一次穿上自家的领奖服——李宁。中国运动员在奥运会上使用外国体育品牌的历史,宣告结束。彼时,安踏还只是福建晋江一户丁姓人家创办的小制鞋作坊。

从1992年巴塞罗那奥运会开始,到1996年亚特兰大,2000年悉尼,2004年雅典,李宁连续包揽四届奥运会中国队的领奖服。

2008年的北京奥运会,是品牌奥运之争的一个重要转折点。这一年的奥运会对于中国队来说,意义非凡,品牌方也深知此次赞助的重要性。

在北京奥运会筹备期间,奥组委和国内外多家运动品牌进行了谈判。随着谈判深入,各大企业能够赞助的费用也节节攀升。

在赞助费用达到8亿左右时,只剩阿迪达斯和李宁两家体育用品公司竞争。得知李宁公司出到10亿元时,阿迪直接开出13亿高价。

李宁公司出于多方面的考虑,没有继续竞争。最后,阿迪成为北京奥运会的官方服装合作伙伴,为运动员、志愿者和技术官员提供服装。

但由于这届奥运会,李宁本人在鸟巢上方绕行一圈,点燃了奥运圣火,同时李宁赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队、射击队四支夺金“梦之队”,并与中央台达成协议,赞助所有报道奥运会的主播和记者的服装。

最后,李宁的影响力比之前做赞助商时还要大数倍。2008年奥运会结束,李宁的国内销售额反超阿迪,成为仅次于耐克的中国第二大运动品牌。

但是,李宁的奥运高光时刻,却也定格在了2008年前后。2009年后,李宁放弃竞争中国奥运会,安踏顺势接手。

从2009年赞助中国国家队以来,安踏一直坚持奥运战略。而李宁不仅错失了奥运,对其他重要赛事的判断失误,是给安踏的创造了机会。

例如,2004年开始改革的CBA曾设置了一个鞋类和服装类合作伙伴的赞助类别,当时的预期赞助价格为每年1000万元,中国篮协的刘玉民曾专程带人前往李宁公司拜访,向后者发出赞助邀约,但却遭到婉拒。最终,晋江品牌安踏开出3年6000万的价格从而成为CBA的官方合作伙伴。8年后,等李宁再次看重CBA价值时,其付出的代价已经是5年20亿元。

目前,李宁的核心业务是运动时尚、篮球、训练、跑步等5个系列,冬奥会主打的冰雪项目也不是其主要发力项目。但是新浪财经也发现,当下传统的竞技体育受众逐渐老龄化,新一代竞技体育粉丝青黄不接。

以李宁重视的篮球领域为例,近几个赛季,NBA收视率持续下滑。相反电竞、滑板、滑雪等运动,更加吸引年轻人的注意;特纳体育公布的数据显示,在美国16-36岁的年轻人中,橄榄球、棒球则更加受欢迎。

而冰雪项目正在年轻人中展开,并且势头正猛。《2021年中国冰雪产业发展研究报告》显示,从2015年到2020年,我国冰雪产业总规模从2700亿元增长到6000亿元。

李宁并非不重视冰雪运动市场,公司赞助过花样滑冰赛事,以期通过场地和赛事切入冰雪市场;甚至李宁旗下公司还投资建设了目前山西省最大的滑雪场——乌金山李宁国际滑雪场。从李宁在冰雪市场的布局来看,公司并非不想发力冬奥项目,只是已错失时机。

赢家安踏?

北京奥运会当年,中国运动员夺金牌却穿着外国品牌领奖的画面,在安踏创始人丁世忠的眼中,却异常辣眼。

2009年,阿迪达斯与中国奥委会合约到期,中国奥委会开始物色下一届伦敦奥运会领奖服赞助商。

当时,国内市场还未成熟,李宁、匹克多选择和国外奥委会建立合作。已经上市的安踏依靠资本市场的力量决定接棒阿迪,拿下合约与中国奥委会建立合作关系。之后,在各项重大奥运国际赛事中,安踏都拿到了中国市场开发权。

按照规定,安踏赞助奥委会的金额是不能透露的,不过当时的媒体,还是给出了一个猜测的数据——6亿元。那时候,安踏一年的净利润也不过8亿元。

2013年,安踏反手就续费了中国奥委会,拿下了里约奥运的赞助权。此后安踏势头不减,拿下曾一度属于李宁的NBA官方市场合作伙伴。甚至李宁先生本人的老东家——中国体操队,在2014年也被安踏花了5000万抢走。

而安踏的市值,也在与中国奥委会合作的14个年头里,从40多亿港元增长到3000多亿港元,成为国内运动服饰的龙头。

2021年东京奥运会,举重明星吕小军的“黄金战靴”引发热议,这款鞋正是出自安踏之笔。据懒熊体育和数字品牌榜联合发布的《东京奥运会品牌营销榜》显示,安踏仅次于阿里巴巴,排名全行业第二,运动品牌中第一。

今年,安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴,在开幕式直播中曝光频次最高、时间最长。曝光主要来自看台,安踏为多名受邀出席开幕式的嘉宾提供了一套蓝色羽绒服。

此外,中国香港代表团由斐乐赞助,而安踏拥有斐乐在中国内地、中国香港、中国澳门、新加坡的商标运营权,在上述地区独立运营斐乐品牌。

荷兰代表团同样由斐乐赞助,虽然双方合作与安踏业务无关,但依然给斐乐品牌带来冬奥赛场的曝光,有利于安踏旗下斐乐品牌的运营。此外,日本代表团穿着迪桑特的制服入场。迪桑特品牌在中国的业务由安踏与迪桑特合资成立的公司运营,安踏是合资公司的大股东。

李宁欲东山再起?

行业人士看来,李宁在奥运会上的缺席,也是企业经历风雨后,更加务实的选择。

2008年奥运效应后,李宁在2010年迎来业绩高峰,其当年度销售额达到了94.78亿元。李宁不仅进一步坐稳国内体育运动品牌第一的宝座,而且在国内的市场份额也直追耐克和阿迪达斯。

但是此时李宁中低端产品带来的巨大销售额走向下坡路,在中国市场的排名逐渐下滑,此后李宁为了尽快突破销售额百亿大关,开始思考高端体育品牌形象,

2010年,时任李宁公司CEO的张志勇决定对品牌进行重塑,把广告语从“一切皆有可能”改成“Make the change”。

当时,李宁的将受众瞄向了90后年轻人市场,于是做出决策准备打造“90后李宁”,将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上,走向高端化、年轻化,对标阿迪、耐克等国际品牌。张志勇最直接的策略是把李宁的产品进行全面提价,核心商品价格从250元-300元提高到400元左右。

但是现实是残酷的。改变后的李宁,消费者并不为其买单,于是李宁开始陷入泥潭。库存量猛然上升,订单量下滑,市场份额迅速下降,公司内部的军心不稳,执掌李宁帅印20年的行政总裁张志勇最后也离职。这些不利的消息直接导致了李宁出现了大面积的“关店潮”和“打折潮”,行业一哥的品牌形象荡然无存。

几经折腾之后,直到2015年,回归公司管理的李宁将标语重新改回“一切皆有可能”,同时将将电商渠道占比从5%迅速提升到25%~30%,李宁的危机才逐渐解除。

 

2018年,李宁推出全新子品牌“中国李宁”,押中国潮风,在纽约时装周一炮而红。随后,“中国李宁”旗舰店在全国落地,店效是普通李宁店的三倍。李宁也终于在危机重创之后重回生机。

程伟雄认为,李宁经历东山再起更明白一些企业经营之道,活下去才是企业之本能;相反,安踏近年以并购模式铺大版图,但是“并购品牌合并报表是在走钢丝”,与李宁的路走着不一样的路。

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