首页 科技资讯 网络

冰墩墩离打折促销不远了

远川研究所 | 来源

任彤瑶 | 作者

不提供二次转载

2019年9月17日,经过405天的等待后,冰墩墩从5816件吉祥物投稿作品里脱颖而出。评委会主席蒋效愚称,冰墩墩“是中国文化和奥林匹克精神又一次完美的结合”。

对于这份礼物,广大网友送上了另一番评价——“丑出天际”。一位小女孩在首发购得一只冰墩墩后,不小心把它弄到了邻居屋顶上。直到最近才想起,自己曾慧眼识珠。

如今的顶流,曾在风吹日晒里被晾在屋顶上两年,听上去多少有些不可思议。

冬奥会开幕,评委的评价“延迟兑现”,大家仿佛突然发现了冰墩墩的可爱。福建晋江做冰墩墩的工厂这几天被80多万订单包围,缝纫机踩出烟。老板说,连儿子想要都找不出一个给他[1]。

冰墩墩主要供应商元隆雅图、文投控股等一众“冬奥概念股”连续涨停。情人节当天,在深交所互动易元隆雅图的页面上,有人直接发问:“公司可不可以考虑一下给股东优先购买冰墩墩的特权!比如一千股限购一只!”

生意红火的背后,有很多问题可以说道:到底什么人才能从墩里分一杯羹?冰墩墩的生意真的那么香吗?而弄懂这些问题,也更有助于理解关于冰墩墩的一个终极问题:它的红火能持续多久?

01

特许虽好,牌照难拿

中国义乌的老板,组成了“最懂特朗普和全世界的神秘组织”。他们曾靠竞选周边的销售数量,成功预测特朗普大选逆势希拉里,神奇程度甚至让维基百科建立了专属词条——义乌指数。连局座张召忠也在节目里cue到它:选情去问义乌。

张召忠被问特朗普是否会连任下届总统

义乌的神奇来源于其无所不包的商品范围:作为全球最大的小商品市场,每天都有180万种商品,从这里销往200多个国家和地区。当“一墩难求”时,也有不少网友在社交平台喊话:义乌该干活儿了。但万能的义乌此时却默不作声。

原因在于,“冰墩墩”这类吉祥物相关的衍生品,属于“奥运特许经营”的一部分,企业必须拿到授权,才可以生产贩卖奥运周边产品。一位老板在接受采访时表示:“义乌的玩具工厂都不做冰墩墩,‘黄牛’跟你说工厂在义乌的,都是骗子[13]。”

奥运特许经营、转播权、赞助商以及门票收入,是养活奥运的四大支柱。早期办奥运靠的是主办城市“用爱发电”。加拿大蒙特利尔甚至欠下10亿美元债务,让市民们承担了10年的“奥运特别税”。

1984年洛杉矶抢先立法禁止用纳税人的钱办奥运,奥组委想出了一个办法:把奥林匹克的一切稀缺性明码标价、限量出售,玩最大的授权生意。这一届奥运净赚2个多亿美元,拉开了奥运商业的序幕。特许产品的种类也越来越丰富,能在奥运收入中占10%。

特许商品为何能赚钱?首先因为真的很能卖。

原型同样是熊猫,118元的冰墩墩手办淘宝月销量已经达20万+,潮玩第一股泡泡玛特最受欢迎的69元Skull Panda盲盒月销量才1万+。

2008年北京奥运,奥运村商业街的特许商店一天就能卖出3000个福娃,平均消费往4000元以上走,单日销售额200万[4]。这业绩放到今天也相当能打,泡泡玛特去年单店月销售额为70万[12],干三个月才顶得上特许店卖一天。

因为试错成本有限,普通玩具公司的IP必须在目标受众、产品风格上标新立异,与其做一个平庸的大众产品,不如集中精力讨好某个有强消费力的特定人群。泡泡玛特的IP池里有一百多个候选,但跑出能比肩Molly的爆款也就两个,概率如同抽奖。

相比之下,奥运这项结合了人类“最高体育与文化理想”的顶级赛事,受众底盘明显广泛得多。上至在王府井搬小板凳排队抢购的大爷,下至把冰墩墩硅胶壳当磨牙玩具的孩子,只要你家看奥运,就能喜欢冰墩墩。

特许商品还有可观的利润。拿冰墩墩的钥匙扣为例,义乌特供版批发价2块钱一个。正版的钥匙扣卖到58元,断货被黄牛炒上400元还有人买单。08年奥运期间,千元级的纪念章在一些商场能占日销售额一半以上,有零售商毛利率可达到60%~80%[5],毛利水平比肩卖钻石。

可见在奥运光环加持下,人们愿意支付更高的产品溢价。

特许商品还省了一大笔营销和渠道推广费用。央视报道摩纳哥亲王要给家里双胞胎带冰墩墩(什么玩具公司能花钱搞到这个级别的热搜?)特许门店们无需费心宣传,自有人在小红书整理购买渠道攻略。

市场也意识到,特许经营是块好蛋糕。“奥运概念股”其实不是新鲜事了。08奥运王府井的工美大厦、百货大楼入选了首批特许零售店,2006年福娃上架后王府井的股价开始显著上涨。奥运开幕前夕,工美大厦前十年未遇的排队潮把王府井的市值送上高峰。

特许虽好,门槛却很高。奥组委前有准入机制拉高门槛,后有严格的版权保护阻止“义乌入场”。

首先是严格的准入机制。北京奥组委对特许生产商有经营业绩、研发生产、物流配送能力等九大考核指标,以回应国际奥委“高品质商品”的要求。特许零售商要接受一店一审,由奥组委把关每个门店的选址与装潢。

重重关卡下,能入选的都是注册资本2000万以上的大型企业。偷偷打枪的义乌小厂没有牌照,一被查处就血本无归,甚至锒铛入狱,已经有人因盗版冰墩墩被罚款4万,判刑1年。

你托的是不是仇人?

奥运特许的反盗版设置堪比“版权狂魔”迪士尼。特许商品上防伪标签就有两个,悉尼奥运还特地用运动员DNA序列做防伪码。伪造、倒卖的打击行动贯穿整个北京奥运周期,2007年初仅北京天安门城管分局就查获了2.8万个假福娃[6]。

如今打开闲鱼,直接搜“冰墩墩”你将一无所获,变换关键词找“冰、、”“冰胖子”才能一窥黄牛的蛛丝马迹。

一些拿不到牌照,又想合法地分一杯羹的公司,转而选择抱大腿做贴牌生产。如曙光印务集团作为第三方承接均瑶集团的福娃礼品外包装,利润不算高,但奥运的东风能为公司带来近3亿元的订单[7]。

借助牌照带来的海量订单,供应商们有机会在奥运年抢得市场优势,趁机整合产业链条。

拿了两届特许生产牌照的贝发,原来只是写字笔的OEM代工厂,08奥运期间砸了两亿拿下特许,和宁波的小企业抱团整合产线,在青浦买地做奥运商品基地,借此入驻了上千个特许专柜,铺开600多个加盟店,向综合文具品牌转型[9]。

然而,克服重重阻碍抢到特许入场券的玩家,也有可能陷入“甜蜜陷阱”。

02

限时顶流,难甩库存

2009年4月,王府井的工体特许专柜前挤满了扫货的大爷大妈。

这是奥运特许商品公开发售的最后时限,据北京日报报道,原价99元的笔筒降到30元,原价360元的福娃毛绒套装只卖90元。1.68万元的天坛摆件打到骨折,5000元就能拿下[10]。有大爷手一挥买20件主题T恤,不看款式,只为便宜。

如火如荼的打折背后是难以消化的存货。

当奥林匹克旗降下,激动人心的比赛落幕,特许商品就失去了神奇的魅力。从消费者的角度来看,奥运的周期性和巨大的销售规模,决定了绝大部分特许商品难以保值。短期的求大于供后,热度迅速回落。

更要命的是,奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌,国际奥委会规定了一个约为半年的“清仓期”。比如北京奥运到2009年3月底前,剩余的奥运商品不能降价出售。08年底出货量骤减,不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展,来年降价限制一取消,就使出浑身解数甩货。

冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗?很难,吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。

冰墩墩在成为冰墩墩之前,有一个明确的前置身份:冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌,符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性“内胆”的争议,正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。

对比之下,具有长生命力的IP,如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品,新晋顶流玲娜贝儿打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力,而非角色创造者(迪士尼)引发潮流,后劲更足。

有人会问,泡泡玛特的IP也是缺乏性格特质的,为什么Molly能热卖两三年?这引出另一个问题:吉祥物不能连任。

考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱,奥委会规定特许商品过期不能再卖,因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个IP,不如说它是奥运这个超级IP在一个特定周期内的具象,它注定是限时顶流。

如果企业无法在短暂的赛事周期后找到新的增长点,特许经营就只是一锤子买卖,并不能代表公司的前景无忧。

08年除了奥运,还有一系列灾难与金融危机,商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝,短暂奥运热后大量库存无法消化,内销的增长只从5%提到10%,业绩在2008年下半年下滑了二十个点。

创始人承认,“在奥运上虽然提升了知名度,但却损失了经济利益。”

当红炸子鸡元隆雅图的2021年三季度报显示,特许商品板块同比增长141.57%,但占大头的礼品业务波澜甚少,整体营业收入和毛利同比只涨了7.50%和 3.18%[11]。

作为特许经营老玩家,元隆雅图在上市招股书中特别提及了特许商品的减值影响:滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值,滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。

近期狠抓冰墩墩产量的同时,元隆雅图宣布要进军元宇宙,致力成为礼品元宇宙定义者——看来要在热度消退前,趁热打铁搞点新动作对冲存货隐患。

03

尾声

相比玲娜贝儿和迪士尼的相辅相成,冰墩墩的热度可以说完全是由冬奥赛事推动的。玲娜贝儿的玩偶上不会大范围打出迪士尼的LOGO,冰墩墩肚子上印的2022冬奥会图标必须足够显眼。

但奥运总有下一届,新的吉祥物必须走上前台。

还记得08年买的福娃现在去哪了吗?

用不了多久,或许会出现这样的景象:奥运结束,被黄牛炒到四位数的冰墩墩将和福娃共享一个不知名的家中角落,抢购冰墩墩的博主们再次回到迪士尼,为玲娜贝儿排起长龙。

参考资料:


  [1] 冰墩墩有多火?生产厂家老板:儿子都找不出一个给他,中外玩具网

[2]《奥林匹克大逆转》,麦可尔·佩恩

[3] 历届奥运特许经营面面观,潘瑶

[4] 福娃一天卖3000件 奥运特许店日销售额达200万,北京晚报

[5] 菜百的奥运情缘,冬奥的消费“盛典” ,格隆汇

[6] 吉祥物生意经越“唱”越响 解密福娃商业链

[7] 北京城管提醒:部分假福娃制品原料有毒勿购买,中国新闻网

[8] 从北京到伦敦——奥运特许计划专家张姗访谈,装饰杂志

[9] 贝发集团的转型升级路径 ,长江商学院

[10] 奥运特许商品昨天卖“疯”了,北京日报

[11] 元隆雅图公司财报

[12] 泡泡玛特氪金,成Z世代“宠儿”,界面新闻

[13] 记者亲历冰墩墩抢购大战:朋友圈渠道的货源都从哪里来?每日经济新闻

官方微博/微信

每日头条、业界资讯、热点资讯、八卦爆料,全天跟踪微博播报。各种爆料、内幕、花边、资讯一网打尽。百万互联网粉丝互动参与,TechWeb官方微博期待您的关注。

↑扫描二维码

想在手机上看科技资讯和科技八卦吗?

想第一时间看独家爆料和深度报道吗?

请关注TechWeb官方微信公众帐号:

1.用手机扫左侧二维码;

2.在添加朋友里,搜索关注TechWeb。

手机游戏更多