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低利润率经营的京东 高质量、稳健成未来关键词

【TechWeb】在流量和用户增长逐渐见顶的今天,各大互联网巨头在想法设法找寻新的增长点外,也在寻求盘活老用户的新路径。对于京东来说,经历过从内到外的调整后,正在朝着既定的方向前进着,在过去的一年,无论是业务开拓还是用户增量上,都取得了不错的成绩。

更多的第三方商家的加入,给京东增添了活力。下沉市场的持续投入,让其在过去一年用户数增长1亿。总的来看,京东目前仍处于一个高投入期,而高质量的增长,也是当前京东更为看重的。

高投入见回报 新业务增速抢眼

单从经营数据上来看,京东四季度的表现看似并没有特别亮眼的地方。收入方面,第四季度作为电商行业的旺季,京东营收为2,759亿元人民币(约433亿美元),同比增长23.0%。从增速来看,考虑到其基数体量,京东仍处于一个较快的增长轨道。但是,相比较三季度的25.5%以及2020年同期的31.4%的增速来说,表现只能说一般。

根据京东财报公开的信息显示,京东的收入主要来源于两个方面,分别是商品以及服务方面,其中净服务收入达到412亿元,同比增长28.3%,占整体净收入的比例达到14.93%;净商品收入则为2347元,仍旧是京东的主要收入来源。从两项业务的占比来看,也反映出京东从“商品”向“商品+服务”转变寻求新增长的思路。

从业务划分来看,京东的三大业务线都有着不错的增长。从体量上来看,京东零售依旧是集团的营收担当,贡献了91%的营收,达到2499亿元。不过,要从增速来看,零售业务虽然稳健,但是21.3%的增速却跑输整体营收增速。

对比之下,物流和新业务虽然在体量上和零售有着一定的差距,但是增速却都跑赢整体增速,分别达到27.65%和45.57%。过去的四季度以及2021年全年,京东在物流和新业务上进行了大力投入,也都得到了不错的回报。

数据显示,2021年第四季度,新业务的收入为82.1亿元,较2020年同期为56.4亿元增长了45.57%。2021年,新业务总收入达到人民币260.6亿元,同比增长48.07%。截至2021年12月31日,京东物流运营超过1,300个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内,仓储总面积超过2,400万平方米。

年用户增长近1亿 下沉市场立功

电商行业的竞争厮杀中,用户是各家争夺的关键点,用户的增速往往也代表着平台当前的吸引力以及未来所能转换的价值。转型中的京东,给人最大的印象,就是关注新用户的增长,以及对老用户的激活。有用户才有未来,才有增长。无论是京东,还是阿里和拼多多,都在加大投入力度拉新。

虽然相比较阿里和拼多多,京东在用户数上还有着一定的差距,但单独从增速来看,京东的表现还是可圈可点的。数据显示,截至2021年12月31日,京京东过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的4.719亿增长20.7%至5.697亿。

京东在过去一年用户上的持续增长,很大的原因来自于下沉市场的深度拓展,京喜等业务的前期投入,目前逐渐看到回报。在财报发布后的电话会议上,京东方面透露称,去年四季度新客的人均贡献营收同比提升了11%,老客户的频次提升了3%,人均贡献营收提升了4.5%。不过,有回报,投入规模也不小。财报显示,去年四季度的营销开支从104亿元增加至134亿元。

可以预见的是,伴随着更多商家的入住以及品类的拓展,京东将会吸引更多的新用户来购物,并且会让用户的来源更加多元化。而较为充足的资金,也给了京东进一步加大投放的底气。截至2021年12月31日,京东集团的现金及现金等价物、限制性现金和短期投资总额为1913亿元。

精细化运营 高质量增长成核心

当下的京东,并没有一味追求高利润率,如果从盈利数据看,京东四季度的表现可能很一般,但是亏损背后,则是京东对于未来潜在增长点的提前布局。数据显示,2021年第四季度归属于普通股股东的净亏损为52亿元人民币(约8亿美元),2020年同期净利润为243亿元人民币。2021年第四季度非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿元人民币(约6亿美元),2020年同期为24亿元人民币。

从单个业务来看,传统的零售业务依旧是利润的主要贡献点,物流业务也在这一季扭亏,但是新业务的亏损则是大幅扩大。对于京东来说,告别“二选一”后,平台的商家正在快速增加,而零售业务当前追求的也可持续的高质量增长,去年也是做了诸多工作和投入,比如降低商家运营成本,通过技术去帮助商家提升运营效率,通过简化入驻流程、减免佣金等来扶持中小型商家,一切的动作都是为了平台的生态走向更健康的状态。

相比较下,新业务的亏损扩大,也是情理之中,短期的投入换取长期的利润转换,是必须要经历的一个阵痛过程。而投入带来的用户增长,也将被挖掘出更大的价值,相比较以往,京东更为关注增长的质量和精细化运营。相比较阿里和拼多多,京东在未来的用户增长上的天花板还很高,追求数量的同时,健康的用户活跃度更为重要。

另外,对于未来,京东面临的挑战仍不小,比如抖音、快手等短视频的冲击,后者流量的高速增长,让外界一度对京东等传统电商平台捏了把汗。不过,对此,徐雷倒是表现得跟泰然,在他看来,在看到挑战的同时,京东也看到了很多结构性的机会和合作的空间。

他认为,京东平台本身的计划性和家庭消费为主的目的性消费占比还是非常高的,所以相对来说受到的影响是最低的。任何新的模式在初期发展的时候,都会有红利期,但红利期结束以后,比较难的是建立服务消费者和服务合作伙伴,取得共赢的能力和模式。

竞争是常态,在竞争中寻求合作,一起将市场做大,保持高质量的稳健增长,这就是当前京东正在做的事情。

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