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考公越卷,中公越惨

来源丨远川研究所

作者丨芦依

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衡量企业家有多荣耀,除了身价资产,还可以看他们给母校回馈了多少捐款。

2018年,北大建校120周年之际,百度创始人李彦宏向母校捐赠了6.6亿元人民币,寓意六六大顺。李彦宏也成为了给北大捐款最多的校友。

三年后,这个纪录被大幅度刷新。缔造新纪录的人便是中公教育的创始人李永新,一出手就是10亿元。至此,他完成了向母校捐赠“第一个1000万”“第一个1亿”和“第一个10亿”的愿望。他还承诺,以后对外捐赠的第一笔100亿也要给北大。

李永新豪捐的背后是中公教育当时红火的业绩。公考报考人数近年来都在百万以上,竞争愈发激烈。如此热潮让中国职业教育龙头中公教育扶摇直上,2020年的净利润达到了2018年的两倍。

在《2020胡润百学·全球教育企业家榜》的前五名中,出现了三个与中公教育相关的名字:李永新和他母亲鲁忠芳以910亿元成为全球教育首富,总经理王振东排名第五,他身后是新东方的俞敏洪。

然而去年风云突变,中公教育2021年预计亏损20-24亿元,甚至还收到了深交所的问询函。曾经的A股大白马,市值较最高点跌去了2200多亿。

明明考公是越来越火热,为什么中公教育却坠落得那么厉害?

01   

难以为继的模式

2021年,针对中公教育前三季度的异常业绩(Q3营收同比下降70%,亏损近8亿元),深交所特地发了关注函,其中的一个问询重点,便关于中公教育模式中“协议班”。

中公教育在业绩上的红火以及衰落,很大程度上都是因为协议班。

所谓的协议班,指的是“考不过就退费”,虽然有“全退”和“部分退”的区别,但平均能退学费的70%以上[2]。对于广大学员,这可以是一次白嫖课程的机会,不过对中公教育也有自己的算盘,因为在它的商业模式中包含了拿学费去走投资这一项。

就算协议费最终退给学员,但从收款到退款大概存在数月的时间,这就给了公司用钱投资增值的窗口。从2018到2021年9月,中公累计购买了将近889亿元理财。

这套协议班拉客的模式,也让中公超越了老牌机构华图,从“双雄”晋升为“龙头”。但这种营收的根基并不牢靠,激进拓客和疫情都会让其原形毕现——最直观的结果就是,考公越卷,中公反而越惨。

协议班的不过包退,意味着只有被录取学员的学费,能真正被确认为收入。而每年考公的人越来越多,但岗位的需求没太大变化,有些省份甚至会缩编。这就意味绝大部分学费最终都会退回去。

换句话说,平台相当于是在低价甚至免费提供服务。

事实上,协议班还不是中公最激进的拓客方式,学员贷才是。所谓学员贷,是指公司向学生推荐贷款机构,其中又以中公自主推出的理享学为主。考不上,中公负责偿还本息,录取了学生才会需要给贷款公司还钱。

以前好歹还要先自己掏学费,现在连学费都有人先帮着垫了。对于中公而言,也不存在提前拿贷款投资。

中公学员贷甚至推出过“1元占座”项目,用户花一块钱就能白嫖上万元的课程。即使真的通过了考试,被计入公司收入的钱也只是个零头。

·图为中公“理享学”推出的课程

白嫖党在备考上显然不如花钱的用心,学员贷成了赔本赚吆喝。就连中公教育自己也在回复深交所的关注函中提到:使用贷款的学员通过率明显低于公司正常通过率。

光2020年和2021年前三季度,中公为学员贷付出的利息和手续费就高达2.18亿元和1.79亿元。退费率也被进一步拉高。2019-2020年,中公的退费率还在45%上下,等到2021年前3季度,退费率已跃升至66%。

总而言之,考公越激烈,意味着退费率越高,平台的钱越难赚。

至于理财收益,只是赚个零花钱,不能发家致富。因为公考退费存在季节性,理财更多是为了平滑利润的大幅波动。而且因为要保证退费,理财期限都很短,2019年中公的投资收益率仅有4.72%[2]。

为多赚点零花,中公在退费上绞尽脑汁,“不好惹的加急退钱,好说话的一直拖延”。最严重时,即便确认了退费,还要再和客服扯皮两个月[3]。考生不得不求助投诉网站,可机构们退钱都不痛快,谁家退钱快竟然还成了优点。

网友在社交平台上抱怨中公退费难

公司赚钱难,考生退费难,双方都在被协议班反噬。去年年底被问询后,中公终于取消了协议班里“不过全退”的课程,学费至少得收三四千。

最吸引人的白嫖课程取消后,中公只能在课程本身的质量上做文章。为了深耕课程,中公做的最核心的事情,既不是聘请师资力量,也不是钻研授课方式,而是买地。

02  

培训的尽头是线下班

从19年至今,中公在培训基地上的投资已超百亿,包括斥资30亿拿下的昌平用地,和拟投资42亿建的怀柔培训基地[6] 。在构想中,怀柔基地光建面就有32.6万平方米,相当于46个世界杯足球场,最多可容纳2万名学员。

在退费率高居不下的情况下,为什么还要拿钱出来大兴土木?这主要是由线上和线下课程的不同决定的:线上做的是产品,线下做的是服务,并且相比网课有更高的溢价。

网课是个小而美的生意,很难做大蛋糕。关于这一点,看看粉笔科技就可以明白:哪怕网课风生水起,它还是铆足劲往线下钻。

因为经常派发“1元学习大礼包”的福利,粉笔科技创始人张小龙喜提了个绰号叫“张白送”[7]。靠着便宜网课,粉笔成为了“线上一哥”。不过,虽然粉笔有超3770万注册用户,但因网课需求分散、客单价低,营收的天花板也做不高。从2019年起,张小龙将高端面授小班作为新的增长点,哪怕代价是由盈转亏。

用他自己的话说:“知识的获取是很容易的,值钱的是服务[10]。”

从中公的课程上,也可以看出“知识”和“服务”的差价有多大。2020年,中公面授班的客单价5500,基地封闭班则动辄上万;而线上班客单价只有968元,这还是涨价六成之后的结果[2]。

网课提不上价格,是因为算不上刚需,自学刷题也能应付笔试;而且录播课大同小异,即便报班也选最便宜的。面授班溢价,则是抓住了考生对通过面试的渴望。如果说笔试还存在混一混的心态,那么笔试过了,在距离成功仅一步之遥(大约五个人里能录取一个)的情况下,不计代价的付出也在情理之中。

不同于笔试还能刷题,面试更多要靠实战。比如让社恐胆寒的“无领导小组讨论”,怎么组织答案需要在实战中不断叠加buff,连着装礼仪的小细节也可能决定成败。

某公考机构面授课课表,小组模拟面试是训练重点

从这个角度来看,哪家能够模拟最贴近的场景、激发考生最高昂的斗志,就能获得更多青睐,为此多加一点钱并不算什么。就这样,需求大、客单价高、有壁垒,让面授班成了机构必争之地。

中公拿地,也是因为自建基地不止封闭性更好、平摊下来还比租酒店更省钱——租酒店人均开班费约150-180元/天,而自建基地只要50元/天[8]。

然而,由于地产监管和业绩变差,中公以后将从拿地转为轻资产租赁[3] 。在职考达人李永新为中公殚精竭虑时,教培界还有另一群企业家,也在为前路彻夜难眠。

03  

从K12卷去职业教育

同为北大学子和知名教育企业家,李永新和俞敏洪都度过了坎坷的2021。李永新是因中公的业绩突变,俞敏洪则是身处"双减"的风口浪尖。

“双减”改革之后,新东方关停了最大的K12业务,退租了1500个教学点,捐赠了8万套崭新的桌椅。在大厦倾颓时,俞敏洪带着讲师在直播间里带货农产品。对于前东家的自救,罗永浩称“教育界下岗人员”转行做主播,企业家精神令人钦佩[9]。

如今,新东方、好未来等教培机构,正将职业教育作为转型的救命稻草,即便这行比K12天花板更低、需求更分散,竞争更激烈。

在“双减”之前,K12赛道远比职业教育光鲜亮丽。它有更长的周期、更多的科目,更重要的,是让家长望子成龙的朴素心愿有着落。在家长“给孩子最好”的追求面前,不愁客单价上不去。

职业教育就大不相同了。职教面向考公和考研党们,潜在用户仅有百万。而且用户大多靠自己付费,对自己再狠,也很难比过家长对子女的殷切期望。

数据也能展现两个赛道的差异:K12大约覆盖了2亿在校生,有超30%参培率;而招考和考研的用户规模只有百万,参培率不足20%,复购率也更低[8]。

总而言之,K12能做拉新和复购的生意,拥有涨价空间。而职教更多只能做拉新,且用户规模远不及K12。

因此,当K12机构们大船转舵,航向的不是新大陆,而是僧多粥更少的“马六甲海峡”。

在职考领域内,规模最大的公考,已有中公、华图和粉笔三剑客,他们尚且要靠协议班烧钱换市场。而在公考和教资等大类目外,IT培训和烹饪等资格证,单品空间实在有限,堪比鸡肋。

然而百万考公人,偏要千军万马走独木桥,这可能也是教培机构们最后的上岸机会。

04

尾声

体制内的身份,在中国一直是非常有吸引力的存在,虽然它的意义可能正在发生微妙的转变。

在80-90年代,进国企拿编制就是最大的体面。央视开年大剧《人世间》展现了时代变迁中周家人的命运轨迹。周家小儿子周秉昆为在父亲面前争口气,一辈子都在为“编制”奔波,哪怕当上了餐厅大老板,还在为没编制而自卑。

在互联网兴起的浪潮中,不少人实现了梦寐以求的财富自由。励志的另一面,有996、PUA、打工人这些辛酸词汇作注脚。

从互联网公司离开考公的程序员也不在少数[1]。Github上甚至有一份《程序员考公指南》,里面写道:“后端阿强考上了一线城市公务员,前端阿珍进了离家车程10分钟的事业单位,我在回家省内高校当教师:我们都有光明的前途。”

从这个角度看,考公可能是脱离996最好的门票。

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