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618收尾,全民“报复性”消费了吗?

又是一年618,不同于往年,今年的年中大促来得更早,也更特殊。

上个月末开始,各电商平台就掀起了新一轮的拉锯战。但疫情反复下,今年的618大促整体不如往年热闹。据国家统计局最新公布的数据,4月份社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。

复杂的大环境下,从电商平台到物流企业到中小商家都面临挑战,消费者也更加趋于理性消费。具体来看,今年618打法发生了哪些变化?疫情会对物流和消费者心态产生什么样的影响?购物节持续至今,有哪些迭代和改变?新玩家的加入给电商行业带来哪些考验?

6月16日下午,由新浪财经出品、新浪财经App及新浪科技联合主办的创投沙龙《财之道》2022年第九期,邀请到了京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁刘利振、复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云、首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江四位嘉宾,围绕“疫情下的618,价值型消费代替报复性购买?”主题进行了深入探讨。

促销玩法之变、消费者需求之变、行业竞争之变

“今年的618大促确实跟往年有比较大的变化,但同时又没有特别大的变化。”

对话中,刘利振谈到三点变化:一是消费者部分消费需求被抑制了;二是促销方式有很大变化,往年对促销玩法有特别多的抱怨,今年开始京东推行促销简单化,让消费者能够非常清楚地看到商品的底价;三是,商家经营碰到一定困难,但平台提供了非常多的举措,最大化地帮助中小商家降本增效。

对平台和商家的变化,陈音江也有类似的感受,他认为,过去每年的618或双11,很多促销活动经常要集中到半夜的某一个时间点去支付,且规则复杂,实际上是为了营造一种氛围,刻意追求一些所谓的数字。但今年有一个明显的变化是,商家越来越规范了,消费者也越来越理性了,尤其是疫情之后,大家更倾向于生存性消费和生活必需品的消费。

随着玩法规则的变化,即使是在特殊的消费环境下,消费者的需求潜力仍然值得挖掘。

刘利振就认为,“没变的是,消费者对京东的618热情依然不减,这些大的促销节点,消费者购买的意愿非常强烈。”据其介绍,在6月1号开门红当天,京东超市的销售额以及商家和线上门店的销售额都增长了好几倍;6月6号晚8点,京东超市的巅峰4小时活动销售额增长了6.5倍。表现出消费者的潜力还是非常大的。

蒋青云表示,今年在新冠疫情背景下的618消费,相比往年是回归到一些基础型、生存型的消费,享乐型的消费相对来说受到了抑制,很大程度上“回归价值需求”。

当然,市场竞争也在发生着变化。从平台和商家侧来看,相比往年虽然有点沉静,也各自面临压力和挑战,但参与的平台非常多的,基本上涵盖了所有的电商平台,竞争仍然不减。

作为传统电商平台如何保持住优势,刘利振提到,无论是短视频、直播,还是其它购物方式的出现,都让消费者有了更多、更直观的选择,从长远角度来看,消费者对美好生活的向往,对品质的追求是不可逆的。无论是身处在北京、上海,还是在乡镇市场、村级市场,消费者对品质、丰富度、价格竞争力、服务体验的追求不会改变。

电商行业在今年很明显的一个变化是,各大平台开始更多强化自身的硬实力跟软实力,组建自己的竞争优势。比如纷纷进入到自营这个领域,希望通过供应链的方式满足消费者更确定性的需求。但刘利振认为,在自营方面,京东有多年来积累的优势。“这个行业里目前还没有第二家有这样的优势。其它的友商其实也加入了这个阵营,希望把这个优势能够补上,但短期之内它们是赶不上的。”

谈到与友商的区别,他表示:“京东自营是自己进货,自己在线上卖,基本上自产自销。其它的电商平台可以理解为出租店铺的商业地产。这是两者最不一样的区别,这也是京东多年来非常重要的核心竞争力。”

平台和商家如何抓住价值型消费?专家提出多条建议

疫情下的电商平台和企业如何稳步前进,渡过难关?在对话中,几位教授和专家也给出了建议。

蒋青云提到,零售商要具备三商:智商、情商、逆商。

一是,无论是怎样的零售商都要提高市场洞察能力,即高智商,将很多的信息、数据转化为企业自己的商业智能,促进企业发展。

二是,提高跟消费者的共情能力,即高情商,了解到消费需求的细节性变化,寻找创造新商业模式的机会。

三是,要提高逆商,即逆转能力。整个经济发展可能是L型向下的趋势,整个社会零售总额还不是那么提振、我们面临较大技术挑战的情况下,怎样实现数字化转型,以及商业模式、经营模式的转型,怎样适应外部变化,是企业应该具备的转型能力。

陈立平则认为,当中国消费者需求不再高速发展的时候,不管线上电商平台还是线下实体店,根本的一点就是要有好的商品。

在他看来,第一,商品要有性价比,要有购买价值,这是很重要的;第二,目前经济下行正好叠加中国的老龄化、少子化、小家庭化,整个商品区域呈现出复杂的情况。我们在强调性价比的同时还要强调吃得便利、用得便利;第三,健康;第四,食品要好吃,不好吃就不能叫食品;第五,最重要的是要有新鲜感,要不断地推出能够吸引00后、90后女孩子们能够关注的、能够成为话题的一些商品。

“总而言之,平台的自营也罢,还是进入平台的商户也罢,这是一个商品为王的时代。”除了商品之外,他认为,更好的服务和营销方式也很重要。整个商品能够及时地送达,送达性还是一个非常重要的服务措施。

对于618和双11这类购物节,陈音江指出了一些需要优化和改善的地方。

第一,促销规则要更简洁明了、人性化,起码不要对他产生欺骗和误导的感觉;第二,优化预售规则,把控好好价格和发货时间;平台要加大对于直播带货的管理,承担相应的责任。

陈音江还强调了行业普遍存在的大数据杀熟问题,他提出,商家、经营者还是要重视和深入考虑这个问题,以确保消费者公平交易的权益。

下半年还会迎来报复型消费吗?

对于市场关心的是否还会存在报复性消费的问题。陈立平认为,疫情没有结束,且不是一年、两年能够结束的,我们不能寄希望于国内的消费能够有一个报复性的快速增长。

此外还叠加人口老龄化、少子化、不婚等原因,整个商品消费市场的低迷是一个长期的过程。

但在细分市场中,可能表现会不一样。陈立平指出,未来最大的市场可能就是3亿老年人的银发市场,60后、70后退休以后,他们有比较旺盛的消费。但是老年市场、大健康市场长期没有被线上、线下的零售业所关注,可能在细分市场当中会有一个比较大的增长。

蒋青云也同样看好细分市场的机会:细分市场下存在两极分化,有些人的收入、消费没受到疫情影响,他们依然会比较正常地消费,甚至消费升级;但对很多人来讲,随着所在企业受到疫情影响,收入受到一定限制,其消费需求可能主要关注在日常生活方面。但即使是日常生活,对很多电商企业、零售企业来说,依然有机会。

刘利振认为,今年的经济形势充满挑战,下半年中国的消费情况会得到很好的提升,消费市场还是非常大的。为此,京东也做了很多准备工作,包括前期供应链的探索、物流的建设、即时零售的探索,能为消费者在未来消费的时候提供更好的基础设施。“整个行业不景气,消费者钱包里的钱不像以前那么多了。但我对未来还是非常乐观的。”他表示。

此外,市场对于下半年部分市场的恢复也抱有较大信心。陈立平表认为,如果要是有报复性消费,肯定就是旅游为主的出行。只有出行把它激发出来,才能刺激人们购物,刺激餐饮的发展。这就是为什么很多国家在疫情后第一个要刺激旅游业发展的一个主要原因,没有旅游业的发展,零售业、商品消费估计可能就不会有一个大的增长。

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