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与迪士尼赛跑!奈飞将于11月推出含广告版本,这一举措却遭广告商吐槽…

北京时间9月9日早间消息,据报道,流媒体巨头Netflix(奈飞)将于11月推出其广告支持版本,早于最初预计的2023年初推出的时间,也比竞争对手迪士尼提前了一个多月。迪士尼计划在12月8日推出自己的广告支持版本Disney+ Basic。

流媒体巨头奈飞一直在调研广告代理公司,争取他们支持自己的时间安排,并要求广告商在9月30日前提交计划。一名代理公司高管表示,这是为了赶在迪士尼之前进入市场。

该公司强调,在试图通过向观众提供一个折衷方案来扭转订阅量下降的趋势的同时,它也希望保留高质量的观看体验:支付更少的费用,以换取在观看《怪奇物语》(Stranger Things)或《布里奇顿》(Bridgerton)时看到一些广告。该公司表示,广告将为前置式和中置式。

一位看过演示的买家表示:“广告量将非常少,他们希望有各种各样的广告商和品牌,这样观众就不会看到重复的广告,而重复广告在联网电视中仍然很普遍。”

奈飞正考虑对收看广告系列的观众每月收费6至9美元,而其标准收费为16美元。有报道称这一定价以及将广告时间限制在每小时4分钟的计划,这与竞争对手HBO Max(其母公司是华纳兄弟探索频道)和Disney+ Basic一致。

广告代理会议由奈飞的新广告合作伙伴微软主导,微软派出的销售人员都有社交和搜索方面的背景,而不是联网电视方面的背景。

大多数销售预计将在一开始直接由微软代表完成,而不是通过程序。奈飞周二任命两名前Snap高管负责该公司的广告销售:Jeremi Gorman将担任全球广告业务总裁,Peter Naylor将担任广告销售副总裁。

奈飞正在进入一个竞争日益激烈的流媒体广告领域,Disney+和亚马逊的FreeVee等公司正计划加大广告投放力度。

除了强调观看体验之外,奈飞还在大力推广其全球影响力,这是其快速增长的一个重要因素,也让它有别于许多竞争对手。

华尔街一直看好这些广告计划。金融服务集团麦格理(Macquarie)的一名分析师上调了该股的评级,理由是市场对该公司的广告业务持乐观态度,并预计到2025年该公司在美国和加拿大的广告收入将高达36亿美元,在全球范围内广告收入将达到85亿美元。

但奈飞对广告商认为缺乏必要的某些元素的一款产品也收取了很高的费用,这引发了一些抱怨,认为这种产品太仓促,不值这个价格,一个买家指责该平台“狂妄自大”。

一名看过该公司演示的买家说,该公司寻求的是CPM超过60美元(达到1000人的成本),这将使它成为最昂贵的流媒体平台。HBO Max和NBC环球的流媒体平台Peacock最初收取的费用差不多,但后来他们都下调了价格,这是成熟平台的典型做法。例如,今年早些时候HBO Max的价格还不到50美元。奈飞还要求每个广告客户支付令人瞠目的2000万美元承诺金。

与这些流媒体不同的是,奈飞并没有向广告商提供他们期望的一些功能,比如使用第三方服务来验证广告是否运行并到达了他们的目标受众。

“他们是在要求而不是在卖,”另一位看过演示的买家抱怨道,“他们对这一切都很陌生。”

奈飞也没有给广告客户提供他们通常所需的独家协议,这些协议可以确保自己的广告不会与竞争对手的广告并列。一位看过演示的买家说,该公司没有说明是否会阻止竞争品牌在特定节目中通过植入广告的方式出现。

除了奈飞提供按内容类型定向投放广告的能力之外,广告商几乎没有听到关于他们的广告将针对哪些内容以及他们将触达多少受众的信息。媒体报道称,据奈飞预计到2022年底,将通过广告吸引约50万订户,相比之下,该流媒体的总订户约为2.2亿。

“我们还在决定如何推出一个价格低廉、以广告为支撑版本的初级阶段,目前还没有做出任何决定。所以目前这一切都只是猜测,”奈飞发言人说。微软没有立即回复记者的置评请求。

尽管如此,在表示不卖广告多年之后,奈飞终于打开了这扇门——而且很可能会有很多广告商涌入,让他们的品牌首先出现在该公司的新服务上。

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