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分析:戴尔大踏步进入零售市场

  CNET科技资讯网12月10日国际报道 今年夏季戴尔营销活动的重点是其粉红、绿色、红色的笔记本电脑。但是,目前其最重要的颜色是百思买蓝。

  上周四,戴尔与百思买宣布,已经签定协议,百思买将成为戴尔的零售合作伙伴。圣诞节过后,戴尔数款XPS和Inspiron笔记本电脑将登陆百思买的900家连锁店,其中包括受到消费者喜欢的XPS M1330、Inspiron 1420笔记本电脑,以及XPS One一体式台式机。

  对于在过去20多年中一直依靠直销销售产品的戴尔而言,与百思买达成的交易标志着历史性的转变。IDC PC产业分析师理查德说,这种变化有点象教徒成为了异教徒。戴尔需要经销合作伙伴,尤其是在消费者零售市场上,而百思买就是一个很好的零售合作伙伴。

  由于消费者零售业务对PC产业增长的推动作用越来越大,这一交易对于戴尔非常重要。目前,戴尔被迫作出自己的选择:严格遵守其过去的业务模式或追逐市场发展热点。在作出采购决定前,使消费者能够看到或摸到要购买的笔记本电脑是非常重要的。

  另外,大多数人购买计算机时并不特别关心显卡或处理器,他们希望知道笔记本电脑的颜色,以及是否结实,它的重量。戴尔似乎意识到了这一点。在上周四接受CNET News.com采访时,戴尔负责消费者营销和销售副总裁塔尔曼表示,我们认为人们的采购习惯要求我们进入零售市场,人们真的希望看到产品。

  尽管并非戴尔的第一家零售合作伙伴,但与百思买达成的交易确实与众不同。百思买是美国最大的消费者电子产品零售商,它是戴尔将产品直接呈现在消费者面前计划的代表。戴尔将与苹果、惠普、盖特威、宏基、东芝一样成为供消费者选择的品牌。

  有许多原因可以表明对于戴尔而言这是一个巨大的文化转变。这是一种与客户打交道、销售产品的全新方式,戴尔内部的大多数员工都知道直销模式,在PC零售市场上几乎没有什么经验。

  但这也是一项必需的举措。理查德表示,对于戴尔而言这是一个重要举措,它有风险,但却是不得不进行的赌博。在过去的数个季度中,戴尔的市场份额一直受到惠普的蚕食。今年第三季度,戴尔在美国PC市场上的份额为27.8%,惠普的市场份额为24.1%。现在,戴尔在笔记本电脑市场上还必须抵御宏基的攻击。

  有百思买作为零售合作伙伴扩大了戴尔在美国的目标市场:面向对价值敏感客户的沃尔玛、面向中小企业客户的Staples、面向主流零售消费者的百思买。

  尽管要与惠普、宏基等公司竞争很困难━━它们对零售市场有很深的了解,尤其是在笔记本电脑市场上,戴尔还有一些工作需要做:品牌知名度、重新重视工业设计。

  自创始人迈克尔在1月份重新出山后,戴尔一直在制订一个雄心勃勃的复兴计划。他在4月份向员工表示,公司的直销模式“是一场革命,但不是一种宗教”。塔尔曼说,戴尔从感情上已经为这种转变做好了准备,我们的决心很明显,我们将采取一种多渠道战略。

  为了使面向消费者的新业务真正获得成功,戴尔一直在进行有步骤的改革,其中包括有丰富零售经验的高水平人才。

  戴尔在5月份首次披露了新的零售战略,当时,戴尔宣布将在沃尔玛和Sam's Club销售一些低端台式机和笔记本电脑产品。在过去的6个月中,戴尔一直在增加在全球范围内的零售合作伙伴,其中包括Staples、英国的Carphone Warehouse、日本的Bic Camera、中国的国美。

  迈克尔在上周业绩分析会上表示,将在世界上一些最大的国家中增添更多的零售合作伙伴。百思买不会是最后一家合作伙伴。百思买交易使销售戴尔PC产品的零售商店总数超过了10000家。塔尔曼说,戴尔在圣诞节前将再公布一家零售合作伙伴,但他没有披露更详细的资料。

  戴尔在1990年代初期曾试水零售市场,但那次试验没有持续多长时间,主要原因是当时的消费者PC市场远没有今天大。因此,被迫与其最大的竞争对手在同一个商场竞争消费者的眼球对于戴尔而言是一个崭新的课题。

  其它问题依然存在。这会在多大程度上蚕食戴尔的直销业务。戴尔曾表示有相当多的客户会既在零售商店,也在网站上购买其产品,但没有表明这样的客户会有多少。

  The NPD Group副总裁贝克尔表示,由于戴尔通过零售渠道销售PC才2个月时间,还没有足够的资料表明零售业务是否影响了其直销业务。他说,蚕食是肯定会存在的,但蚕食的程度还没有确定。

  在过去两年中,惠普一直在享受着消费者零售销售激增的快乐,但现在增长的速度似乎在放慢。戴尔会错过这班船吗?贝克尔说,消费者零售市场上有足够的增长空间,但我认为最大的增长幅度已经过去,因此可以说戴尔有些迟到了。许多原因使得笔记本电脑的需求很巨大,戴尔已经错过了很多机遇。

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