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小红书电商之路道阻且长,两个月被罚6次遇口碑危机

靠口碑营销起家的内容社区小红书,自商业化以来便不断遭受用户质疑、陷入各种危机,口碑面临极大考验。

今年1-2月,小红书数次触犯广告法及消费者权益保护法,先后6次遭到上海市嘉定区监管局的行政处罚,其中包括2次警告和4次罚款,罚款总额累计14万元。

随着小红书的发展壮大,种草笔记代写、作假、水军、刷量等行业灰黑产业链也逐渐浮出水面,市面上甚至出现了专业的小红书刷量作弊机构。与此同时,在各大投诉平台上,近期投诉小红书的案例也不在少数,“虚假宣传”、“假货”、“欺骗消费者”等字眼出镜率极高。

“以前把小红书当作消费指南使用,买美妆用品或其他生活用品都会参考小红书。现在看着满屏网红、明星推荐以及水军刷量党,已经感受不到真实,看什么都像是在打广告。”小红书用户王新(化名)对蓝鲸记者说。

不可否认的是,高速发展的小红书已然成为内容社区独角兽,但面对集中爆发的各种危机,它似乎还没有做好应对的准备,商业化之路道阻且长。

口碑起家的小红书正面临“口碑危机”

欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet曾这样评价小红书,“在小红书,能够直接聆听消费者真实声音。真实的口碑,是连接品牌和消费者最坚实的纽带。”

如今,小红书这条纽带已经不再坚实,并且,用户对此充满质疑。

从小红书的发家史来看,真实的口碑助推小红书一步步崛起。小红书最初定位是为消费者提供出境购买攻略,并为此推出过一份PDF《小红书出境购物攻略》,该攻略上线3个月累计下载超过50万次。

据小红书创始人毛文超回忆称,2013年底,“小红书香港购物指南”在App store上线,很多去香港购物的人会去app store上搜索关于香港购物的应用。那时每天收获几百用户,这群人就成了小红书的种子用户,小红书也由此迎来转型做UGC社区的契机。

虽然最初还叫小红书香港购物指南,但是用户逐渐会在上面发一些韩国、日本的购物经验,并自发讨论起来,小红书内容社区由此发展而来。

通过有海外购物经验的用户分享真实的使用经验,告诉大家哪些东西值得买,以海淘信息不对称的痛点切入,小红书的内容社区吸引了大批有海外购物需求的用户,这里逐渐成为海淘消费者探讨经验的乐园。

当内容社区流量沉淀下来后,拥有大量浏览、点赞和收藏行为产生的底层数据后,电商变现就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量,哪里就是灰黑产收割利益的天堂。

几元钱一条好评,靠刷单营造虚假销量,网络刷量“灰黑产”这个业界毒瘤,终于盯上了小红书。网络上充斥着许多小红书刷量机构,同时还有运营KOL、代写种草笔记等产业链。

记者在QQ上搜索“小红书”,发现有很多刷量、推广群。记者随即加入了其中一个群,该群主要为在小红书上做推广的商家和广告公司做基础笔记、关键词置顶等刷量操作。

对此小红书方面回应称,对社区刷量、刷粉等行为零容忍,会对黑产打击到底,已经就这类事件向公安机关报案,并积极配合公安调查处理;并表示已建立几十人的反作弊团队,通过机器学习等手段甄别刷量行为。

刷量尚且可以监控,但笔记代写成风、内容涉嫌虚假宣传的小红书又该如何自处?

两个月被罚6次,用户质疑小红书虚假宣传、假货多

据天眼查显示,2016年底至今,小红书收到的行政处罚就多达17起,其中多数涉及虚假宣传,用户投诉损害权益等。今年前两个月,小红书就收到2次警告和4次罚款。

除了监管局的行政处罚之外,记者通过黑猫投诉和聚投诉查询发现,消费者对小红书的投诉案例不在少数。其中,“虚假宣传”、“假货”、“欺骗”等字眼出镜率极高。

2014年8月,小红书上线“福利社”,在业务模式上,小红书选择了全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服,更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

不过由于起步晚,小红书在供应链、渠道、物流等方面都存在短板,其自身的电商运营能力并不能支撑起目前的用户体量,对电商各个环节的把控力度也稍显弱势。这些问题最终导致的后果就是,平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差等。

“我通常用小红书都是看社区推荐,把它当百度用。买过东西但是买的少,不是去考拉买就是找代购,因为价格会便宜一些。”用户张萌(化名)称,同时,她表示“担心有假的。”也是她不经常在小红书上购物的顾虑之一。

小红书是从内容社区起家,用户对其的第一印象是购物攻略,对其电商的认知还是不够强烈。“我基本上是在小红书上看口碑然后去天猫国际、网易考拉买。”张萌称。

而培养用户的购物习惯是一个漫长的过程。与此同时,小红书的购物体验也遭到用户吐槽。

“我第一次在小红书上买东西的时候,都找不到自己的订单。”张萌无奈的说。某些电商功能入口隐藏极深,给用户使用增添了很多不必要的麻烦。

“小红书的交易端盈利模式,目前来说属于内容电商,它的内容电商发展,未来最大挑战我觉得取决于其社区用户的粘性和是否持续增长,以及电商交易端能否满足社区用户的需求。”中国电子商务研究中心主任曹磊称。

良好的口碑和电商环境,是维系用户粘性和持续增长的重要因素。但对小红书而言,屡遭诟病的货源及购物体验正逐渐侵蚀平台建立的口碑。

电商之路道阻且长

2018年8月,有消息称,小红书正重整组织架构,未来3个月将裁撤电商部门1/2的员工,该部门将从约500人缩减至200余人。该消息显示,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数,相关电商部门员工可选择转岗或是离职。

虽然小红书方面否认裁员一事,但其电商发展及商业化之路是否顺利遭到了外界普遍质疑。

2019年2月21日,小红书进行大规模组织架构调整,主要涉及广告营销和电商业务。原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕入驻品牌做营销和交易;升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

同时,品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务,帮助其不断提升商业价值。

“小红书品牌号的上线给社区打通交易做了一个很好的枢纽,让更多品牌参与到小红书的生态中来,在这里做从内容到交易的全链条的营销。从问题上看,小红书在交易层面最大的挑战,是交易端能否匹配社区用户的高增长所带来的需求。”曹磊表示。

据《财经》报道称,尽管小红书自营电商抽佣率是淘宝的数倍,但其自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。其在海外垂直电商板块排名第二,份额占比13.4%,距离第一名网易考拉的74%份额仍有较大差距。

曹磊指出,“据我了解,目前小红书的GMV在不断增长,没有明确财报数据表明是否亏损。即使有亏损,也是几乎所有平台型电商在发展初期的普遍现象,都是为了‘跑马圈地’,提高竞争壁垒,属于电商行业非常普遍的‘战略性亏损’。”

随着小红书社区不断朝多元化方向发展,其自营电商仓储、供应链和运营体系还需要进一步改造和提升,才能满足用户更多元的需求。目前看来,小红书的电商之路,仍道阻且长。

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