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有赞携商家入驻百度小程序,搜索流量如何支撑百度的电商梦

不久前,有赞CTO崔玉松曾对外透露称,有赞欲接入百度小程序;如今,这一说法便照进了现实。在日前举办的百度AI开发者大会上,百度向外界展示了与有赞联手打造的百度智能小程序直营电商解决方案。

根据百度方面的介绍,上述方案旨在帮助各类直营电商在百度实现快速开店、精准获客、线上交易以及持续的用户运营,让用户直接在百度智能小程序的生态内实现交易和服务的闭环,建立品牌阵地。目前,有赞已帮助韩都衣舍、立白、良品铺子等100家品牌主入驻百度智能小程序。

简单来说,对品牌商家而言,它们可通过有赞提供的技术支持,直接入驻到百度智能小程序,可谓是坐拥整个百度生态的流量池;而用户在百度的搜索动作完成后,无需跳转至其他平台即可完成购买,并享受系列配套服务。

其实,自2007年10月成立电商事业部起,百度便没有停止在电商领域中的探索,先后上线了有啊、未来商店、百度MALL、百度VIP等多个项目,可惜均以关停而告终。此番与有赞的联手,无疑是百度在电商领域中的又一次尝试。

多位电商业人士对记者表示,与此前百度投入较大精力布局电商项目相比,这次百度仅以小程序为切口引入合作伙伴,尝试在自己的生态内搭建电商体系,不失为一个良策。对百度而言,其最为核心的优势在于巨大的搜索流量,不过用户主动搜索形成的流量逻辑在电商领域中能否走通尚需验证,流量转化成购买力后又将如何维护消费粘性,都是百度不得不思考的问题。

基于百度生态的“旗舰店”

谈及与有赞的合作,百度高级副总裁、移动生态事业群组总经理沈抖介绍称,双方联合推出的方案旨在帮助品牌商更好地实现在百度App上的商业运营,改变用户以往需要跳转到其他App或H5页面的割裂交互体验。为了更深入地了解该方案,蓝鲸TMT记者亲自进行了一番体验。

记者在百度APP搜索“韩都衣舍”,首页第一条为韩都衣舍在唯品会设立的特卖专场广告推送,第二条便是韩都衣舍的智能小程序“韩都严选”,由该小程序进入后便是店铺形式呈现的一个网店。在资深网购用户李达(化名)看来,这个由百度和有赞联合推出的解决方案,其实相当于品牌方在百度APP中搭建的旗舰店。

记者体验发现,在该店铺中,商品信息页除了“客服”、“购物车”、“立即购买”等基础功能,还设有“商品详情”和“本店成交”两类具体信息,不过与主流电商平台相比,缺少“评价”、“推荐”等内容。若用户在商品信息页直接购买,提交订单后可立即进入支付环节;目前该店铺支持微信支付及支付宝支付两种方式,无需跳转到具体的支付APP,在页面输入密码即可完成支付。

总体而言,在百度与有赞联合打造的店铺内,用户从确定商品到下单支付,全部过程只需要经过两级页面跳转,整体步骤与其他主流平台几乎一致。

李达指出,早年在中国电商业并不发达时,她会通过搜索引擎查找感兴趣的品牌信息,再通过亚马逊等平台完成购物;从品牌检索到最终交易达成,要进入不同的平台,体验感并不算流畅。

“现在身边的朋友向我推荐一些品牌时,我一般会先用百度搜索这个品牌的信息,再去京东天猫这些平台决定是否购买。如果百度上就有这家品牌的旗舰店,并且可以保证我的购物体验,那么我会考虑点进去看看。”

有赞与百度合作的逻辑

本次有赞携商家入驻百度小程序,难免令人联想起拼多多,后者在成立之初凭借微信小程序的入口获取新用户,在人口红利将尽的当口快速完成用户积累,令业界为之侧目。

从某种程度上看,双方本次合作可看作是“小程序+电商”的另一种模式,但百度小程序的搜索属性不同于微信小程序的社交属性,决定了这种新模式与走社交电商之路的拼多多并不相同。那么,百度与有赞结合的背后究竟是何逻辑?

作为本次合作的其中一方,百度智能小程序诞生于2018年的AI开发者大会上,时隔一年后,百度对外披露了智能小程序生态的成绩单。数据显示,目前百度智能小程序月活跃用户数量已达到2.5亿,平台入驻的小程序数量突破15万个,第三方服务商超过200家。

沈抖认为,智能小程序生态的发展,使百度App在现有连接人与信息的能力之外,展现出“新连接”的能力,而这种“新连接”包含两个层面:用户可以实现从获取信息到获取商品和服务的连贯体验;开发者可以实现效率提升和模式升级。

“过去百度对于品牌方的价值主要是广告,用户通过搜索和信息流接触到商品信息后,需要跳转到APP或者H5站点去交易。但APP之间孤立的状态使得用户体验不连贯,转化率非常低。”沈抖如是称。

而有赞相对来说略为低调,这家成立于2011年的公司主要为企业提供SaaS服务,重点是为商户提供微店铺和移动零售解决方案,目前已经拥有超440万商家。有赞提供的数据显示,2018年有赞小程序的年交易额较2017年实现了35倍增长,已成长为一个不可忽视的消费场景。

有赞方面透露称,提出“需要在百度上有确定的搜索结果”的商家不占少数,因为当用户对品牌形成认知后便会产生主动搜索的行为,基于百度生态的智能小程序自然成了品牌展示和销售转化的载体。

艾媒咨询CEO张毅表示,在本次合作中,有赞看重的无疑是百度巨大的搜索流量资源,百度也需要将搜索流量的价值最大化发挥出来。对百度来说,其搜索流量能够与其他服务做相关连接,以进一步完成商业转化,而有赞积累的一整套SaaS服务正好满足要求。

撬动搜索流量转化为购买力并保证消费粘性是关键

百度与有赞的合作可谓是抓住了小程序的风口,但在“双赢”的同时,它们仍然面临着一定挑战。

在移动互联网流量红利日趋收紧的当下,“百度+有赞”的模式势必将与传统电商平台形成竞争。而根据传统电商平台公布的活跃用户数据,阿里、拼多多及京东已成为人们网购的三个重要平台;其中阿里和拼多多在2019年第一季度的年度活跃消费者数分别为6.54亿、4.43亿,京东在截至2019年3月底的12个月内活跃用户数约为3亿。

李达对记者称,据其观察,在网购电商平台尚未普及时,大多用户有通过搜索引擎查找品牌的需求,此后随着各电商平台的兴起以及支付等配套服务的不断完善,包括她在内的多数网购用户早已养成直接通过电商平台完成购物的消费习惯。以此来看,搜索流量的逻辑如何在电商领域走通还需要更多尝试和探索。

张毅认为,搜索流量至少能打开用户主动检索商品时的购物需求,当用户有某种特殊用途或目的性不是很强的商品需求时,可以在百度检索相关信息后直接购买。“这个模式如果做得好,会有很大空间,而这需要百度在电商领域做出更细化、更专业的运营。”

而一位电商行业观察人士则认为,百度过去曾多次试水电商业务,倚重的就是自身的流量。但之前百度的多个电商业务都没能得到更多的发展,即意味着“流量为王”的思路目前来看仍未很好的打通。

该人士同时指出,除了要考虑如何撬动搜索流量转化为购买力之外,百度与有赞还需要考虑的问题是,它们该如何保证这种消费转化的粘性。

对此,香颂资本董事沈萌表露出一定的担忧。他对记者表示,尽管百度的搜索引擎有巨大流量,但粘合度很低,如何与用户做深度捆绑,是百度将来必须考虑的问题。

沈萌进一步解释称,“用户不会为了搜索而去注册账号,即便是这种搜索行为能转化为消费,其较弱的消费粘性实质上很难转化为精准营销。现在电商更多是通过用户数据的深度挖掘来提炼用户行为偏好,再去进一步做引导,提高消费转化率。虽然百度也有大数据,但由于百度和用户是弱联系,它的数据也有一定离散性。”

整体而言,如何突破用户业已形成的网购习惯、验证用户主动搜索形成的流量逻辑能在电商领域中顺利走通,以及如何保证这种消费转化的粘性,是当下百度需要重点考虑的关键问题。

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