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争议中的58同城:这个“神奇”的网站能否延续神奇?

“58同城,一个神奇的网站”,这句“洗脑”宣传语已经被杨幂喊了十年。

2010年,出于应对竞争对手的考量,58同城CEO姚劲波选择发力广告战,邀请代言人并进行投放。但因为涉及业务较多,如何用一句话定义58同城,成了摆在他面前的一道难题。也许是巧合,也许是注定,恰好有用户在58同城官方微博下留言,称自己刚发布租房信息就接到了求租电话,感叹“这个网站太神奇了”。

于是有了随处可见的“一个神奇的网站”,而且一用就是十年。十年间,58同城迎来了上市的高光时刻,合并了“啥都有”的竞争对手赶集网,以投资或收购的方式在房产、招聘、家政服务、二手车等细分领域接连出击,提出了由信息分发平台转型至综合服务平台的新战略,同时,宣布将进一步向下沉市场拓展。

作为一家自PC时代起就尝到红利的互联网公司,58同城还“神奇”地保持了90%左右的毛利率。但与出色成绩单并存的是流量天花板逼近,营收增速放缓,虚假信息肆虐,对手虎视眈眈。

现实如此现实,58同城还能延续它的“神奇”吗?

对手出拳

营收41.3亿元,同比增长20.5%;毛利37亿元,同比增长19.8%,净利润更是达到41.787亿元,同比上涨509.7%......58同城的2019年第二季度财报似乎相当亮眼。

但需要注意的是,近年来58同城的营收增速明显放缓。此外,其第二季度的利润增长源于车好多集团股权投资收益评估增值大幅增加,而非主营业务。姚劲波也坦言,在当前的经济环境下,58同城的房产和招聘业务受到一定市场影响。

尤其是房产,毕竟58同城和链家从去年“较劲”到了今年。

8月21日,这两家中介龙头先后“搞事情”。上午,58同城与世联行、同策咨询联合启动新房多方销售服务平台共建战略;下午,链家携手21世纪不动产等100余家新经纪品牌成立房地产新经纪品牌联盟。

同一天是无意还是有意?姚劲波觉得这个问题有点敏感,但依然笑称,不清楚这是不是巧合,可能说明对手很在乎。他还玩起了“天气梗”:“反正上午是阳光明媚,下午会不会乌云密布,我就不知道了。”

这不免让人想起去年6月的“反贝壳联盟”。彼时,58同城和安居客联合我爱我家集团、中原地产、21世纪不动产、万科二手房物业、麦田房产等房产中介,发起了“双核保真·以誓筑势”全行业真房源誓约大会。姚劲波在台上直言:“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有我活着,这种想法是不对的。”虽未点名,但在场的人都明白,他指的是链家推出不久的贝壳找房。

火药味甚至蔓延到了会场之外。当日,北京发布黄色冰雹预警,链家CEO左晖在朋友圈发问:“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”姚劲波回复:“相由心生,我看到的是阳光明媚。”

“较劲”是有原因的。一直以来,房产经纪行业的常规模式是,58同城等互联网公司作为平台,凭借长期的流量积累,承担内容分发角色;链家、我爱我家、21世纪不动产等房产中介通过购买端口,发布房产信息,进而满足用户需求。

但链家改变了身份,推出贝壳找房,由重度垂直平台升级为信息公开平台,目标是吸引全行业的房产经纪与经纪公司入驻。换句话说,与58同城的关系由合作转向竞对。

链家此举无疑动了58同城的奶酪,而本就微妙的“平台之争”随着双方打起官司逐渐发展至白热化。今年4月,安居客和贝壳互诉对方盗用自己的房源、周边配套等图片,涉不正当竞争行为,并就此提出天价赔偿。

可对手却不止贝壳一家。定位本地生活服务的美团涉足了家居、装修等业务,老牌招聘平台智联招聘、前程无忧与更垂直细分的拉勾、BOSS直聘等后起之秀在招聘领域形成围剿,阿里巴巴旗下闲鱼也与58同城的二手业务转转形成对垒。

何况现在早已不是依托流量成长的PC时代了,对手换了,门槛高了,挑战也变了。

信息“原罪”

58同城诞生自姚劲波的一次被骗经历。

大学毕业后,他只身一人来到北京,第一次租房时,交了钱却没被带去看房,中介还撕了他的收据。“我当时就想,需要一个服务,让用户和房东可以直接见面,不需要中介。”

但如今,越来越多的用户称在58同城上遭遇了骗局,这未免与姚劲波的初衷相违背。一位用户发微博吐槽,自己在58同城寻找暑期兼职,收到某公司的面试短信后前往沟通,被对方告知这只是一家中介。该中介收取了390元服务费,并承诺帮助她求职,两个月后可退还300元。“现在的情况应该是跑路了,几百条信息不回,就当花钱买教训了。”

据新浪科技不完全统计,2018年以来,58同城曾因虚假信息泛滥被北京市旅游委、杭州市住房保障和房产管理局、上海市消保委等多地监管部门点评及约谈,总数在10次以上。

虚假信息仿佛成了58同城如影随形的标签,其相关微博评论中,充斥着“骗子”“虚假信息”等字眼。尽管58同城表示将加强对后台数据的审核,在上述用户的微博下也出现了58同城客服“请提供信息链接或发帖电话以便核查”的回复,此类事件依然层出不穷。

为什么58同城的虚假信息屡禁不止?因为它的商业模式注定了难以从根本上保证信息的严格筛选。目前,58同城最主要的营收来源为会员服务与在线推广产品两部分。2019年第二季度,其会员服务营收为11.838亿元,同比增长1.5%,在总营收中占比28.6%。在线推广产品营收为27.063亿元,同比增长23.8%,在总营收中占比65.5%,该项增长主要来自实时竞价系统及其他在线服务的优化。

由此可见,会员数量与信息发布数量和58同城的营收存在强相关,会员数量的增多则为实时竞价系统提供了应用的土壤。会员数量越多,信息发布数量越多,为使信息排在前列所付费用越多,58同城的营收也就越多。

因此,房产经纪可能会为了吸引更多C端用户而发布重复或虚假房源,所谓的低价房源只是幌子。屏幕对面发布招聘信息也许不是真正需要员工的企业,甚至算不上中介,而是瞄准用户的诈骗团伙。

这是属于“信息分发平台”58同城的顽疾,但“治病”存在风险——一方面,砍掉摇钱树的枝丫,势必对营收造成一定影响。另一方面,在对平台内容真实性严格把关的同时,其丰富度也会被削弱,这也将在一定程度上降低平台商户的活跃度。

更为关键的是,58同城的会员服务与在线推广营收增速都在持续下滑,其付费会员增速也出现了滑坡。这家以“大而全”为一贯特色的公司,不得不寻找新的出路,它给出的答案是:转型。

转型挥刀

58同城的目标是“综合服务平台”。

姚劲波在第二季度财报后的分析师会议上强调,将逐渐深化商户从信息到服务的各项合作。也就说,在信息交易之外完善链条,模式与此前相比,更贴近用户,但也更重、更精细化。

以房产为例,今年年初,58同城、安居客启动“N+,全开放服务平台”战略,希望连接用户、经纪机构、房产开发商等多维合作方,打通平台全链条企业合作。这一战略持续升级,随后,58同城又启动了新房多方销售服务平台(PMLS)共建战略,计划在未来三年服务超3万亿规模的新房联卖市场。平台内部也在进行服务升级,与AI、VR等技术结合,推出临感VR看房、微聊客、智能挑房助手等产品,提升用户端的服务体验。

与此同时,58部落、点评问答等内容社区方面的建设正在增加,这和58同城的本地生活服务业务形成了较强的关联属性。姚劲波曾表示,会持续加强在这方面的投入,未来甚至有望成长为媒体属性的平台。

另一个方向是下沉。作为58同城进军三四线市场的先锋,58同镇肩负重任——目标是覆盖所有乡镇用户,探索更广泛的商业模式。姚劲波对其寄予厚望,称对58同镇的投资将与2015年孵化的58到家和瓜子二手车品牌一样,在未来几年带来更大的市场回报。至于当下,更重要的是抢占市场份额而非迅速变现。

这与姚劲波在近期内部信中强调的一致——“考虑我们存在的长远/终极价值”。这也是58同城的焦虑所在,尽管姚劲波称之为“乐观的焦虑”“积极的焦虑”,认为焦虑推动了商业的进步,但不能否认的是,这种焦虑亟待破解。

姚劲波先挥出了一刀。他在内部信里写道:“我在2019年初的年会提到我们今年不裁员,但不代表我们不淘汰人、不替换人。一个具体做法就是,年底前我们会降级或者请走10%的副总裁,其他级别也类似。”

新浪科技就此询问了一位58同城内部人士,对方表示,这是58同城面对市场挑战的决心,通过提升人效等方法继续战斗。至于降级或“请走”的标准,该人士称,优化标准会细化,目前暂不对外公布。

在争夺存量的世界里,58同城正在为了延续“神奇”而努力,它可以吗?姚劲波直言,如果只是做到和过去一样好、一样努力的程度,已远远不够,要更加创新,更加“All in”。那么创新和All in的方向呢?58同城需要厘清自己真正想要的,以及能失去的。

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