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李彦宏主刀百度大手术:用户优先 去庸人打硬战

“向海龙是马东敏很早就想拿下的。”

公司内部派系争斗、李彦宏与马东敏夫妻争权、向海龙因工作处处受制主动撤退……面对这些外界广为流传的种种说法,坐在腾讯《深网》面前的这位百度高管感到不解。此前,甚至有传闻称,向海龙是马东敏的嫡系将领,而向海龙离职被视作是李彦宏进行的势力清理。

“我可以肯定地告诉你们,向海龙是被开除的。这么舒服的位置他会舍得主动放弃吗?”这位不愿具名的百度高管再次向《深网》强调。

一位曾接近向海龙的百度搜索内部人士则对《深网》表示,“百度一季度财报亏损和向海龙有着莫大关系,搜索商业化一直是他负责管理,虽然离职细节我不清楚,但海龙肯定是被开除的。”

李彦宏在一封内部信中毫不掩饰(对向海龙的)不满,“作为领军人物,说‘我们尽力了’没有用,要确保在必须赢的战场上取得胜利”。

无论过往功勋向海龙被离职真相如何,李彦宏过去一年对百度用人方式进行了深刻反思。

“如果拉到更长时间周期去看,百度在战略上一直都还是比较领先的,从很早开始去做直达号,做轻应用,做O2O。但是过去百度核心的问题确实是Robin过于放权,而业务领军人的执行力不行,比如搜索公司布局移动生态的执行力不强。现在Robin自己下定决心要改变这个局面,要去对业务领军人做调整。”一位百度战略部门人士告诉《深网》。

痛定思痛,李彦宏对百度高级管理干部提出的核心标准是,“敢打硬战,能打胜战”。

随着向海龙离职,接替者沈抖重整搜索和信息流,百度此次组织人事大调整已经逐渐落下帷幕。和过往几次调整相比,百度在这场变革中显得更加激进,一方面在于稳固和提升搜索和信息流核心业务迫在眉睫,另一方面则是押注AI,这个新入口必须保证万无一失。

而这场大调整背后,是李彦宏在内部治理和人事、组织架构调整上的深层反思。腾讯《深网》独家采访多位百度高管和相关人士,试图还原此次大调整背后的真相,李彦宏的新用人观,老板娘马东敏的真实角色,以及百度可见的未来。

马东敏的真实角色

在百度,有一位重要的人物,她一边是百度股东和高管,一边是李彦宏夫人。深居简出的马东敏究竟在百度内部扮演着怎样的角色,又对李彦宏的决策起到过哪些影响,外界一直在好奇事情的真相。

“马东敏的形象被各种传言戏剧化了”,一位接近马东敏的百度高管向《深网》表示,马东敏在百度就两个主要角色,一个是董事长助理,一个是百度投资负责人,基本上她不负责日常的工作。

难题在于,无论是李彦宏或者马东敏都不可能自己站出来回应外界的“谣言”。

一位在李彦宏身边工作的百度内部人士告诉《深网》,“有关公司的重大决定,不可能是马东敏一个人拍板的,最终还是要征得李彦宏的同意”,该人士强调,换句话说,马东敏的决定背后其实也是李彦宏的意志。

“Robin和Melissa是我在这个层级里看到最相亲相爱的,Melissa百分之百是为了Robin在工作,完全是在执行和落地他的思想。”

2017年1月,北京金茂威斯汀酒店百度召开的季度总监会上,马东敏首次列席其中。马东敏向在场百度200多名管理人士发言说,她曾在2008年之前在百度工作过,今日重归百度,任职“董事长特别助理”,负责百度的投资、人力、市场公关。“希望可以做大家的知心姐姐,”马东敏在最后说。言毕,台下响起掌声,坐在一旁的李彦宏则全程面带微笑。

2017年不仅是百度调转航向,从O2O及移动互联网转向搜索、信息流和人工智能,同时也是百度投资体系重构的关键一年。承担重构重任的,就是马东敏。

一时间,外界将马东敏的回归解读为百度的分权。有报道称,总监级别以上的新人入职都需要马东敏面试。

马东敏正式宣布回归百度的一个月后,医疗事业部被裁撤。《深网》此前了解,该决定由马东敏做出,在营收增长有限而支出不断增大的状况下,马东敏的思路是砍掉看不到前景的业务。多位知情人士当时对《深网》表示,裁撤医疗事业部只是第一步,教育、国际化、O2O等都面临调整。

2017年8月,饿了么宣布收购百度外卖。有接近交易的人士曾对《深网》透露,百度当时全力发展O2O是李明远主导的,马东敏对此并不满意,回归后便进行了大刀阔斧的改革。

此时正是百度集中发生转变的关键时刻,核心业务从传统搜索引擎到搜索、信息流和人工智能。而比其业务调整更早的是百度投资体系的重构。在此之前,百度曾高位入局O2O、电商、网约车,大手笔收购91无线,但投资却被质疑“布局迟缓”和“保守”。

2016年前后,百度过去的投资并购部被清晰分化为百度战投(原投资并购部)、百度风投和百度资本,后二者分别关注早期、中后期项目。马东敏主导百度战投后,快速推动了包括威马、首汽约车、智行者等投资。

IT桔子数据显示,百度2017年投资事件次数量为41起,2018年达到59起,投资数量虽然相较腾讯和阿里仍有差距,但纵向对比来看,活跃度明显上升。2017年投资重点围绕以AI所属的行业大类企业服务进行,2018年投资重点则转移到硬件,从“分身鱼”到“小度在家”再到“小度”,百度正在加速打造AI时代的搜索入口。有数据显示,小度智能音箱在2019年二季度销量国内第一,全球第二。

接近马东敏的百度高管告诉《深网》,外界对于马东敏的描述过于神化。“Melissa没有外界说的这么大的权限,很多事情是Robin决定后让她操作而已。在公司内部,Melissa也一直保持着低调作风。”

“马东敏日常在公司并不是那种你们想象那样霸道的人,绝对不是传统的家庭主妇,她非常职业化。当她对我负责的具体业务有意见,会委婉打电话跟我提出来,但同时也会强调尊重我自己专业的想法。”

该高管向《深网》补充解释,“她要推动一些事情的时候,一样要跟我们去沟通,再跟Robin沟通。她很多的建议跟我们一样的提,有的被通过,有的不被通过,没有大家想象得那么厉害。”

当然,无论马东敏在公司扮演的真实角色是什么,她深度参与的百度近一年多的变革是异常激烈的。

一场激进的组织变革

百度到了必须变革的时刻。

百度最核心业务发展的瓶颈直接显示在财报中。2019年第一季度,百度财报首次出现亏损,由向海龙直管的搜索服务与交易服务营收同比增长仅为 8%,净利润同比下滑90%。百度正慢慢丧失原有在搜索领域积累的优势。

这意味着,过去支撑百度在移动互联网转型、不断尝试新业务的根基发生了动摇。

业绩滑坡,百度股价重挫10%,一夜间蒸发89亿美金,次日再跌7%。财报公布带来的负面效应还未消失,最高层便宣布了百度高级副总裁、搜索公司总裁向海龙的离职消息。

向海龙并未直接参与百度的创立,而是因为一笔收购才进入到百度体系内。他是陪伴李彦宏最久的员工。任职14载,向海龙从晋升到离职,都与百度搜索的竞价排名有着千丝万缕的必然联系。

当百度面临雅虎、Google等劲敌时,向海龙负责的竞价排名成为公司收入核心,支撑着百度发展,2016年前后更是贡献了整个公司95%以上营收。为此,向海龙在内部曾被冠以“销售老臣”之称,外部则称他为“百度财神爷”。

当时代风口变化,公司核心业务衰减时,真正的危机显露出来。冰冻三尺非一日之寒,百度高层透露,向海龙的离职原因并不仅仅是财报表现差的结果,内部包括李彦宏对向海龙的不满已经延续很长一段时间,离职的决定也经过长时间的观察和讨论。

“最重要的原因还是向海龙不重视用户体验。百度是一家互联网公司,互联网公司的根基就是用户。”一位百度高层人士对《深网》说。

向海龙的离职是个标志,这意味着“管理层级在这场变革中比以往更加激进。”

向海龙

过去一段时间里,王劲(百度高级副总裁、自动驾驶事业部总经理)、吴恩达(百度首席科学家、百度研究院院长)、曾良(百度糯米总经理)、陆复斌(百度副总裁,分管百度贴吧、百度知识体系)、李东旻(百度地图总经理)等相继离职。

5月30日,新媒体《晚点Late Post》在《百度五名高管闪电辞职内幕》一文,援引内部人士转述上半年几位离职高管的观点探讨向海龙离职真相,称独家获悉百度副总裁吴海峰、顾国栋、赵承,以及执行总监孙雯玉在近三个月左右均辞职,并通过外部员工的采访对五位高管的闪电离职内幕进行描述,折射出一个管理层混乱、摇摇欲坠的百度。

对此,一位百度HR人士当时曾向《深网》评价,文章所提到的五名高管离职之间没有必然联系,其中吴海峰是百度CTO的弟子,一直想去创业;赵承负责GR,早在去年就离职了,与向海龙离职一事并无联系;顾国栋在向海龙团队负责销售,系被开除。

“从Robin和马东敏的层次来讲,不可能和下面的总监或员工一派,来妨碍干预上面高管的工作。有些说法太搞笑了。”该人士还补充。

《深网》未联系到向海龙等人对此予以回应,这些剧烈的人事动荡真相仍待考证,但这一系列调整背后,体现了百度和李彦宏对移动互联网转型中多次折戟的深刻反思。

李彦宏的新用人观

过去数年,百度曾豪掷19亿美元收购91无线以获得移动互联网时代门票,却整整比腾讯、搜狗、360等分发平台的出现晚了一年;曾凭借百度外卖和百度糯米进入已是红海的O2O市场,最终以割肉收场;贴吧是百度内容生态的重要组成部分,对信息流业务也至关重要,然而在社交属性的探索上并不顺利。此外,轻应用、直达号等业务也雷声大雨点小。

外界更多将百度转型的“果”归结到战略层面出现问题,但百度内部复盘则给出不同的答案:百度的战略路径一直都比较清晰,也没有太多需要调整的,关键问题在于原有的领军人并没有能够率领百度在上述新业务中打出一片天地,所以后期只能换人。

一位百度高管人士对《深网》称,“百度重要的战略都是Robin打的,比如信息流和小度就是他一开始带的。领军人物能力不行,就只能CEO下场。”

李彦宏

过去在用人方面,当核心高管出现岗位空缺,李彦宏的第一反应并不是内部提拔,而是在全球选人,“谁是最佳人选,就让谁来担任这样的职位。”背景光鲜亮丽的工程师如李一男、张亚勤、吴恩达等均是空降百度,直到陆奇的到来得以被推向高潮。

2017年1月,陆奇加入百度担任COO,李彦宏对这位“最有权势的硅谷华人”展现出了充分信任尊重。整个百度的事业群组负责人均需向陆奇汇报,再由陆奇汇报给李彦宏。

陆奇

在此3年前,比尔盖茨和鲍尔默遴选CEO接班人,呼声颇高的陆奇最终还是败于老部下纳德拉。就职后的纳德拉针对顽疾做了2个大手术,一是裁掉Windows系统研发部,二是裁掉收购来的Nokia手机研发部,呈现的后果是:Windows部门解散,Windows phone退出历史舞台。2018年12月,执掌微软5年的纳德拉统领的让这家在沉寂了16年的公司市值超越苹果重回巅峰。陆奇亲眼见证了纳德拉的变革,时值百度重要转型期,一场大刀阔斧的改革在所难免。

从微软挖来的陆奇曾肩负重整百度的重要使命。据《深网》了解,2017年上半年,内部大项目陆奇都会亲自过问。到了2017年底,那些曾直接向陆奇汇报的业务,才又交由到相应业务线的副总裁来掌管。

陆奇在任期间,为百度确认了Feed流和AI两条主航道,百度市值一度站上990亿美元新高,这是一个好兆头,“秦失其鹿,天下共逐之”曾是李彦宏带来陆奇时开场之言。李彦宏那时却没能想到,在一年零四个月后,陆奇最终还是选择离开。

“打工皇帝”唐骏在陆奇加入百度时预测,陆奇在百度的工作必将受阻,“你现在是百度总裁,但是其实在百度内部已经没有那么重要了,因为大家已经习惯了只有一个老板的工作方式。”随着改革驶入深水区,这位外来的职业经理人在人权、财权上的掣肘太大。

陆的离开为百度带来巨大震动,外界也是一篇哗然。

“陆奇很好,但他在百度所处的时间实在太短了,人可能都认的不多,毕竟中国和美国的互联网环境有很大差别,陆奇的核心挑战在于没有充足时间去理解百度的组织和文化。如果处在一个理想主义的真空层面,每个问题都可以得到完美的答案,但管理企业毕竟不是战略咨询项目。”

一位曾接近陆奇的百度高管向《深网》表示,陆奇出走的主要原因并非他的激进转型激化内外矛盾,而是百度和他彼此能给的时间都太少了。

“陆奇离职掀起这么大风波,和百度宣传策略也有关系。刚开始百度对陆奇的传播是完全压过Robin的,最后有点难收场,这另一方面印证了Robin还比较开放。“该名高管告诉《深网》。

如今,李彦宏在百度眼下这场新的变革,并未一如既往采用空降模式选择接班人,而是提拔了内部蛰伏长达7年之久的沈抖。

此前,2016年12月,广告营销公众号“李叫兽”以近亿估值接受百度收购,李靖本人出任百度副总裁。百度一位高管告诉《深网》,让二十出头的李靖出任VP是李彦宏的想法,这一任命不仅在百度外部招致了议论和怀疑,在内部同样引发了部分管理人员的不满。

相较于过去习惯引入外部人才,现在的百度看起来更倾向于启用旧人。

在百度新的组织架构中,老将沈抖接替向海龙并成为新一任“救火队长”,全面负责移动生态事业群的核心业务。李彦宏并不吝惜对沈抖的赞赏,“具有战略视野、敢打硬仗、能打胜仗”。

“其实Robin在过去一年,每一个高管的晋升都用了同样的词,就是敢打硬仗,能打胜仗,在内部跟高管开会讲话的时候也是同样的原则。”接近李彦宏的百度HR人士对《深网》表示。

沈抖的实验

被李彦宏委以重任,沈抖成为接替向海龙扮演新一任“救火队员”的角色。

据《深网》了解,这个决定同样得到“老板娘”马东敏的力挺。值得注意的重要一点是,沈抖难得在百度获得了李彦宏马东敏二人的共同支持,相较于外来职业经理人,除了一线业务能力强,从内部成长起来的沈抖更懂得如何在百度文化里生存,协调部门资源。

沈抖

沈抖负责移动生态事业群组后,强调继续打造“搜索和信息流双引擎生态”,面向广告主的端对端解决方案“风云计划”是其中重要一环。

一位百度员工向《深网》证实,风云计划实际上是剑指今日头条。今日头条在搜索领域大举进攻,此前招募人才支撑这一新业务的发展,可见今日头条下定决心加入流量瓜分大战。

今日头条的“橙子建站”已经开始规模化运营。有今日头条内部人士对《深网》称,橙子建站最核心的作用的是把广告客户控制在自己的体系里运转,包括搜索是怎么转化的、效果如何、流量来源于哪里,都要在头条的掌控之下。

而百度风云计划下千人千面一站式建站平台“梧桐”、运营和CRM管理平台“爱翻番” ,则分别对标于今日头条的橙子建站和飞鱼CRM。

在百度人眼里,沈抖是一个“非常理性”和“做实事”的管理者。多位百度员工告诉《深网》,公司正处于非常时期,沈抖带队后并没有向大家讲愿景之类的“场面话“,而是实打实的把战略一步步向下渗透。

多名百度内部人士告诉《深网》,向海龙任上百度的用户体验是被诟病的,而沈抖非常重视用户体验。

一个可以佐证的案例是,百度曾经推行过用户网站计划。在原来的百度搜索中,当用户点击某个网站进入网络黑产界面时,用户会“理所应当”地将过错归于百度本身。

接近沈抖的百度内部人士对《深网》称,百度没有动力去欺骗用户,却也没有为此提供相应的保障机制,而现在,这种状况正在发生改变。这位内部人士对《深网》称,“既然用户是在百度来进行信息搜索服务,那百度就应该为用户负责。就是如果你站在用户的立场上,你应该做这件事儿。但是向海龙没这个动力,他没那么重视用户体验。”

同样的问题在沈抖麾下则很快被解决,他所在意的是百度要做对用户有价值的事情。用户体验是李彦宏的OKR,同时也是沈抖的OKR。

在沈抖带领下,百度移动生态事业群组的一个明显变化在于向产品导向倾斜。

过去,RD(Research & Design)工程师在内部扮演着非常重要的角色,现在这种地位逐渐被PM产品取代。更直白的说,产品能够管理销售、管理运营。

一位百度信息流部门员工告诉《深网》,内部现在把对客户体验和服务放在首位,一定要搞清楚为什么用户会离开、为什么流量会被抢走。用户和流量的流失不会归结为技术原因,而是被首先认为是不是产品存在问题。

这一切决定着百度核心业务的收入。毕竟百度还需要向人工智能、自动驾驶等创新业务持续不断地供血。

除了保证用户体验,沈抖还在努力确保“组织里的充分对齐”,即保证团队行动的一致性,提升效率,在强危机意识下,使组织架构简单化、中台化,打破以往的各种小山头,让每个人可以从端到端地去做管理。

今日头条是“大中台小前台”的践行者,旗下产品今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款App能够快速起步和进化很大程度上得益于幕后支持者。

自今日头条与百度发生越来越多的交集开始,前者就已经成为百度对标的重要对象。一位百度运营员工在谈及两家公司产品更迭的对比时,认为今日头条团队有一种“拼尽一切”的劲头。

“产品更新迭代很快,架构也比较扁平。“相比之下,由于公司架构设置等问题,百度的相关产品在上线之前可能要经历更多冗长环节。

百度显然希望通过中台的建立使得不同团队达到更高效率的配合。

组织变革必然会涉及到很多人事的变动调整。“你得相信这个组织里有好的人才,甚至是你看到这些所谓总监层的老白兔走了,也不一定是坏事。在沈抖推进扁平化或者是OKR的时候,如果我们认为这个团队是要调整的,拆分合并或者走人,做了决定,一定会执行的,有什么困难都不会管的,没有这个时间了。”一位百度信息流业务中层干部告诉《深网》。

今年初,重新回归的百度元老崔姗姗引入员工考核系统OKR,以此推动百度的绩效变革,明确目标需达成的可量化“关键结果”,再通过结果完成考核。

一位百度运营员工对《深网》表示,“以前KPI制度的时候是半年复盘一次(不同产品线周期有差别),现在是会以周和月作为节点进行复盘,目标更清晰,上下级沟通也更频繁。”

事实上,沈抖的调整带领百度逐渐步入正轨。最新一次财报显示,百度第二季度营收达到人民币263亿元,环比增长9%,排除业务剥离影响同比增长6%,高于市场预期的257.68亿元;百度核心业务营收为人民币195亿元,同比下滑2%,环比增长12%。此外,截至6月份,百度App的日活用户达1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达到2.7亿,环比增长49%。“百度在核心业务领域仍然地位牢固且动力十足。”李彦宏评价说。

在李彦宏眼中,沈抖是那个“敢打硬仗、能打胜仗”的最佳人选。沈抖曾带队百度与头条的信息流大战,百度高层们对沈抖的评价是“对中国移动生态的理解越来越深刻”。在新的竞争环境下,沈抖对外部环境的深刻理解,和对组织架构的熟知,显然对百度接下来的调整更加有利。

当沈抖这些高管如果和Robin有意见不一样的地方,怎么解决?“吵啊,其实Robin很开放,最后决策就看谁能说服谁嘛。Robin不会说是那种一定要坚持自己的观点的人,还是用理性来判断。”接近沈抖的百度人士告诉《深网》。

沈抖与上一任“救火队员”陆奇的成长路径完全不同。一位百度高层人士称,陆奇任职期间看到很多问题,有过很多想法,但问题在于不知道怎么把解决办法在组织内部推行下去,或许也是受限于背后某些利益和复杂关系。“陆奇对百度文化和中国市场的理解可能存在一些偏差。”

百度的未来在哪里?

百度过去几年组织架构的调整,基于对核心业务的不断聚焦。现如今,百度对自己的定位由“全球最大的中文搜索引擎平台”已经改为“全球最大的中文搜索引擎,全球领先的人工智能公司”。

2018年1月,手机百度去掉“手机”二字,直接以百度App命名。这一改变意味着百度将把移动端作为主战场,而信息流将是百度布局移动端发展的关键。

由公司内部主动发起的组织架构和高层调整已经告一段落。调整完毕,百度现拥有七大事业群,分别是人工智能事业群组AIG、智能驾驶事业群组IDG、智能云事业群组ACG、智能生活事业群组SLG、新兴业务事业群组EBG、移动生态事业群组MEG、金融服务事业群组FSG。

四个最重要清晰的业务板块,包括移动生态事业群组、智能生活事业群组、智能驾驶事业群组、智能云事业群组形成了战略系统性。

其中,移动生态贯穿其中,核心依然是搜索和信息分发,小度所在的智能生活事业群和车联网所在的智能驾驶事业群则承担着内容分发出口。

百度打造信息流开始的前半年,商业化并不是重点,追赶用户和产品是他们的核心目标。当信息流算法、体验稳定之后,商业化代替产品体验成为百度更为关注的核心。

《深网》了解到,负责信息流的商业化团队与搜索是复用的同一个团队,最开始的客户也主要来自于搜索,为了推动信息流业务,百度从一开始的销售策略便是要求客户在购买搜索广告时也要同时为信息流广告充值,这样才能购买搜索广告。

“搜索还是大家认为非常重要的一个入口。不管是头条还是抖音都叫杀时间的产品,生命周期不是很长。所以,当它要寻求下一步更稳定的地位的时候,它还是在进入搜索、社交和电商领域,这三者是基础需求,刚需型的需求。”百度一位战略部门人士如此向《深网》回应头条和百度的全面竞争。

“搜索是百度的根基,是百度必须守住的。一方面就是我们的核心入口百度App要打强,这里面我们内部叫端战略;此外便是智能搜索和打造无处不在的搜索入口,比如小度和汽车、自动驾驶。”

值得一提的是,小度整个业务一开始都是李彦宏自己直接管理,“它跟别的业务不一样,百度是绝对不容错过的。阿里腾讯可以没有智能音箱,但是百度必须有智能音箱。”上述百度战略部门人士向《深网》表示。

在保持搜索传统优势的过程中,百度依然在寻找移动时代的入口,在公司整体战略中,小度被认为是典型的、可以基于移动信息分发新长出来的服务入口。

这些,或许才是百度未来的立命之本。

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