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2019中国数字营销图谱发布:1-7月流量总量同比下滑10.1%

【TechWeb】10月22日消息,近日,秒针营销科学院(MAMS)发布了2019版“中国数字营销图谱”,秒针数字广告监测的数据显示,在过去每年增长20-30%的全行业流量总量,在2018年基本持平,到了今年1-7月同比下降10.1%。

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流量总量的下降,造成了流量更加昂贵,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20-30%,营销成本的持续上升已经让企业不堪重负。

面对以上情况,大型广告主选择了营销的进一步数字化,利用数据和技术来提升运营效率,降低流量成本。根据eMarketer的研究,作为营销预算中占比最大的媒介费用(Media Spending),在2019年数字化部分在国内将达到69.5%,我们已经成为全球数字化程度最高的国家(对比美国的54.2%)。

广告主对待数据营销的策略从寻找价值洼地,攫取“流量红利”,逐渐演变成构建数字营销能力矩阵,系统化地进行“流量经营”。

在过去,一个好的营销操盘手+不对称的资源+找对细分市场就能得到好的营销效果,而在今天的营销大环境下,营销模式要可复制,可持续,可直接支撑业务,考验的是广告主对于营销资源的整合能力。国外在金融领域有个方法论“Too Big To Fail”(大而不倒),映射到营销层面,广告主只有把营销模式做重,构建独特的营销技术和数据能力,更科学地进行流量经营,才能长期有效提升营销投资效率。

在过去数年,广告主面临的另一个窘境是众多新型营销模式的出现(例如社交电商,私域流量,信息流,短视频等),这些新的营销资源碎片让营销管理和资源整合变得更加复杂和困难。而营销相关技术的出现和成熟,极大地改变了营销底层逻辑,起到了整合数据,内容和触点等营销资源碎片,实现了广告主和消费者之间更有效连接的作用。这些技术可以细分成:已经成熟的大数据技术;作为舶来品,在国内已经生根发芽的Martech营销技术和Adtech广告技术等;行业前沿的人工智能和区块链技术。

在2018年,秒针营销科学院联合了众多行业力量制作了中国数字营销图谱,目标是穷举数字营销的所有资源碎片,搞清楚互相之间的连接关系,特别是梳理资源碎片背后的技术框架。图谱的目的是服务于全行业,共同推动国内数字营销更科学,更有序发展。这套图谱将持续更新,并不断增加新的图谱形式。

据悉,2019版图谱对2018版“中国数字营销地铁图”和“中国数字营销拓扑图”进行了更新,并新增了“中国数字营销登山图”,定位是广告主布局数字营销资源的路径和规划。

秒针系统营销科学家于勇毅称,数字营销的布局对于广告主来说需要考虑5-10年的规划,例如业内比较成功的数据中台项目,都需要经过2-3年的打磨才成型。在这个背景下,我们按照我们看到的行业实践,画出了登山图来帮助广告主梳理资源布局,了解自身资源短板和规划下一步的路径。

登山图以营销的数字化转型为终极目标,列了四种资源的路径:

1.数据(Data):分为以PII数据为核心的CRM/MDB/CDP路径,和数字数据(Digital Data)为核心的DMP路径,附以周边各层次的分析资源;

2.触点(Touch Point):分为外部触点(数字媒体/智能户外/物联网/5G)的路径,和广告主自有触点(APP/官网/微信公众号/小程序)的路径;

3.交易(Commerce):分为线上(电商/自有电商)路径和线下(零售/Kiosk/数字店面管理)路径;

4.内容(Content):分为外部内容采购(UGC/PGC/第三方创意/资源采买)和自有内容生产(BGC/内容创意AI)。

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