瞄准3亿新中产 考拉海购All in会员的底气从何而来？

【TechWeb】作为阿里动物园中新加入的成员，在过去的一年时间里，考拉海购一直在探寻摸索一条属于自己的发展道路，除了保留了原有的特色模式外，借助阿里整个生态圈的协同支持，考拉海购现如今也迎来了全新的战略升级。

8月21日，考拉海购宣布战略升级会员电商，发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级，为会员创造全新的消费体验。在考拉海购CEO刘鹏看来，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

入园“修炼”一年 考拉海购以更高起点出发

2016年，考拉正式成立，只不过那时考拉还是在网易的体系下发展。3年后，考拉迎来了成立以来最大的变动，阿里耗资20亿美元将其收入囊中，至此动物园也迎来了一个新的伙伴。

值得注意的是，20亿美元的收购金额，无论是在电商界还是互联网圈，都是一笔不小的生意，而这也是阿里在核心电商领域最大规模的收购。因此，考拉在加入阿里动物园之后，便一直受到外界的关注。

“考拉不只是搬了一个物理位置的家，我们在互联网上从网易的体系快速的搬到阿里的体系，这里面要有大量的产品、技术改造、用户、资产的调整”，在谈及考拉的变动时，刘鹏表示。据他表述，单从用户体验的角度来看，考拉的这次搬家并没有造成什么负面影响。

考拉应该怎么做、怎么变，在过去的大多数时间里，是刘鹏及其团队需要考虑的事情。幸运的是，在考拉的转型期，阿里内部给予了很多的支持。并且，没有说将考拉和现有的天猫国际业务进行一体化的整合，而是给了考拉最大化独立性。

刘鹏指出，考拉是一个独立的产品，目标群体和天猫国际也不一样，也不会入驻淘宝，要不也不会有这次的战略升级。

All in会员 每年省下的钱相当于10多倍卡费

随着本次升级，考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。在现场，考拉发布了十大会员权益，围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。除了精选策略，升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品，背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

价格上，相比较此前，升级后考拉黑卡仍然售价279一年，权益包括每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券，官方宣称平均一位会员每年可省回3808元，相当于卡费的10多倍。

同时，考拉海购还推出会员专属客服，100%人工服务，极速响应，还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务，会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

据悉，考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日，全年为会员准备了1200元黑卡消费金，另有黑卡专享商品和惊喜特权，例如豪华超跑的2万元抵扣券。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌，为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

据TechWeb了解，像考拉海购这样“All in”会员是首例，更是阿里经济体首家会员电商平台，意义非凡。在活动后的采访中，刘鹏告诉TechWeb等媒体，未来考拉还将会与阿里88会员以及经济体成员进行联动，以为消费者提供更优质的服务。

解决新中产的焦虑 做3亿新中产的全球买手

众所周知，由于疫情的影响，导致很多行业都受到了不小的打击。刘鹏指出，疫情之下，新中产也有了新的焦虑，一个是不能到处旅游买买买，另一个则是要面对未来收入的不确定性。不过，对于这些新中产来说，依旧放不下对品质的追求，仍旧希望能够获得好的服务以及购买到好的价格的商品。“这次考拉海购升级，就是为了解决新中产的焦虑”，刘鹏表示。

在刘鹏看来，考拉海购主要服务的是新中产人群，这些人群追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买的到”，更重要的是“买的好、买的优”。

据悉，早在4月底，考拉就内部部署新战略，进行全新的会员体系设计，产品、技术、商品、供应链、权益等都围绕黑卡会员优化，从过去的以“货”为中心，迅速转变为以“人”为中心，为会员提供高性价比、精选、专供、定制、专属客服等优质、独特的消费体验。

刘鹏称，“会员想要什么，我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式，成为中国3亿中产的全球买手。”

另外，刘鹏还再一次谈到了与天猫国际的划分，他指出，天猫国际做用户的宽度，做用户最大的渗透，拥有超过1亿多用户的购买，40%以上的增长，考拉不需要一模一样的天猫国际，需要面对的是新中产，更加坚定聚焦中国新中产，用会员来做深度，是一个很重要的方向。

从电商会员到会员电商 考拉海购正当其时

考拉海购是国内最早一批尝试付费会员的电商平台，早在2017年便推出考拉黑卡这一会员服务。这次战略升级后，考拉海购将实现从“电商会员”到“会员电商”的大变身，成为阿里经济体首家会员电商平台。

互联网用户规模增长放缓、获客成本上升，电商下半场是用户深度运营之战，虽然国外会员制的普及率比较高，但国内会员电商还在起步阶段，对会员的认知较低，涌现出的消费新需求还没有被满足。

需要认识到的是，相比较电商会员，会员电商有着自己的门道。此前，考拉做会员，主要是把平台上的非会员变成会员，从价格进行让利，这种电商平台的会员实际上是做用户分层运营寻求增量。而现在做会员电商就不同了，不论是产品、商品、技术、市场、运营，都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求，不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西，商品的小二就得变成会员的“买手”，去全球各地采买，这和以前以货为中心的采购是很不一样的。

刘鹏表示，考拉在过去已经积累了百万黑卡会员，造就了多个核心竞争力，可以快速实现新中产对于品质的向往。根据官方公布的数据显示，截止6月30日，考拉海购会员规模同比增长23%。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。

刘鹏指出，有着多年自营供应链和会员基因的考拉，升级会员电商，既符合自身优势，也能开启新风口。考拉海购会员服务经过三年发展，建立了领先优势，做会员电商正当其时。

他表示，未来，考拉海购将深度服务黑卡会员，蓄力打造中国第一会员电商平台，开启会员消费新时代。

此外，在刘鹏的设想中，未来考拉上的所有用户都将会是黑卡会员。