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瞄准3亿新中产 考拉海购All in会员的底气从何而来?

【TechWeb】作为阿里动物园中新加入的成员,在过去的一年时间里,考拉海购一直在探寻摸索一条属于自己的发展道路,除了保留了原有的特色模式外,借助阿里整个生态圈的协同支持,考拉海购现如今也迎来了全新的战略升级。

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8月21日,考拉海购宣布战略升级会员电商,发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级,为会员创造全新的消费体验。在考拉海购CEO刘鹏看来,“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。”

入园“修炼”一年 考拉海购以更高起点出发

2016年,考拉正式成立,只不过那时考拉还是在网易的体系下发展。3年后,考拉迎来了成立以来最大的变动,阿里耗资20亿美元将其收入囊中,至此动物园也迎来了一个新的伙伴。

值得注意的是,20亿美元的收购金额,无论是在电商界还是互联网圈,都是一笔不小的生意,而这也是阿里在核心电商领域最大规模的收购。因此,考拉在加入阿里动物园之后,便一直受到外界的关注。

“考拉不只是搬了一个物理位置的家,我们在互联网上从网易的体系快速的搬到阿里的体系,这里面要有大量的产品、技术改造、用户、资产的调整”,在谈及考拉的变动时,刘鹏表示。据他表述,单从用户体验的角度来看,考拉的这次搬家并没有造成什么负面影响。

考拉应该怎么做、怎么变,在过去的大多数时间里,是刘鹏及其团队需要考虑的事情。幸运的是,在考拉的转型期,阿里内部给予了很多的支持。并且,没有说将考拉和现有的天猫国际业务进行一体化的整合,而是给了考拉最大化独立性。

刘鹏指出,考拉是一个独立的产品,目标群体和天猫国际也不一样,也不会入驻淘宝,要不也不会有这次的战略升级。

All in会员 每年省下的钱相当于10多倍卡费

随着本次升级,考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。在现场,考拉发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、极致性价比、专属服务等方面升级。除了精选策略,升级后考拉还将为会员提供定制、源头直供和专享商品,背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

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价格上,相比较此前,升级后考拉黑卡仍然售价279一年,权益包括每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券,官方宣称平均一位会员每年可省回3808元,相当于卡费的10多倍。

同时,考拉海购还推出会员专属客服,100%人工服务,极速响应,还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务,会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

据悉,考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日,全年为会员准备了1200元黑卡消费金,另有黑卡专享商品和惊喜特权,例如豪华超跑的2万元抵扣券。考拉还联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌,为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

据TechWeb了解,像考拉海购这样“All in”会员是首例,更是阿里经济体首家会员电商平台,意义非凡。在活动后的采访中,刘鹏告诉TechWeb等媒体,未来考拉还将会与阿里88会员以及经济体成员进行联动,以为消费者提供更优质的服务。

解决新中产的焦虑 做3亿新中产的全球买手

众所周知,由于疫情的影响,导致很多行业都受到了不小的打击。刘鹏指出,疫情之下,新中产也有了新的焦虑,一个是不能到处旅游买买买,另一个则是要面对未来收入的不确定性。不过,对于这些新中产来说,依旧放不下对品质的追求,仍旧希望能够获得好的服务以及购买到好的价格的商品。“这次考拉海购升级,就是为了解决新中产的焦虑”,刘鹏表示。

在刘鹏看来,考拉海购主要服务的是新中产人群,这些人群追求高品质的生活、精致和独特的消费体验,不仅要“买的到”,更重要的是“买的好、买的优”。

据悉,早在4月底,考拉就内部部署新战略,进行全新的会员体系设计,产品、技术、商品、供应链、权益等都围绕黑卡会员优化,从过去的以“货”为中心,迅速转变为以“人”为中心,为会员提供高性价比、精选、专供、定制、专属客服等优质、独特的消费体验。

刘鹏称,“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。考拉将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。”

另外,刘鹏还再一次谈到了与天猫国际的划分,他指出,天猫国际做用户的宽度,做用户最大的渗透,拥有超过1亿多用户的购买,40%以上的增长,考拉不需要一模一样的天猫国际,需要面对的是新中产,更加坚定聚焦中国新中产,用会员来做深度,是一个很重要的方向。

从电商会员到会员电商 考拉海购正当其时

考拉海购是国内最早一批尝试付费会员的电商平台,早在2017年便推出考拉黑卡这一会员服务。这次战略升级后,考拉海购将实现从“电商会员”到“会员电商”的大变身,成为阿里经济体首家会员电商平台。

互联网用户规模增长放缓、获客成本上升,电商下半场是用户深度运营之战,虽然国外会员制的普及率比较高,但国内会员电商还在起步阶段,对会员的认知较低,涌现出的消费新需求还没有被满足。

需要认识到的是,相比较电商会员,会员电商有着自己的门道。此前,考拉做会员,主要是把平台上的非会员变成会员,从价格进行让利,这种电商平台的会员实际上是做用户分层运营寻求增量。而现在做会员电商就不同了,不论是产品、商品、技术、市场、运营,都要围绕着会员来设计。看的是人本身的需求,不再单纯依据货品做流量转化率提升。会员想要什么东西,商品的小二就得变成会员的“买手”,去全球各地采买,这和以前以货为中心的采购是很不一样的。

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刘鹏表示,考拉在过去已经积累了百万黑卡会员,造就了多个核心竞争力,可以快速实现新中产对于品质的向往。根据官方公布的数据显示,截止6月30日,考拉海购会员规模同比增长23%。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点:会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4倍。

刘鹏指出,有着多年自营供应链和会员基因的考拉,升级会员电商,既符合自身优势,也能开启新风口。考拉海购会员服务经过三年发展,建立了领先优势,做会员电商正当其时。

他表示,未来,考拉海购将深度服务黑卡会员,蓄力打造中国第一会员电商平台,开启会员消费新时代。

此外,在刘鹏的设想中,未来考拉上的所有用户都将会是黑卡会员。

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