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2021年,星巴克能支棱起来吗?

抓住2020年的尾巴,#原来星巴克还有气氛组#迅速登上微博热搜,斩获了2.5亿的阅读量。

对于气氛组这个本身带有一定负面性的敏感词,星巴克不仅没有否认,反而在官博顺势发布了“星巴克气氛组”的报名条件,蹭了一波热度。

其实,在餐饮消费业,气氛营销一直都是大家心照不宣的秘密。鲍师傅、茶颜悦色等网红店都曾被曝出雇人排队来营造生意火爆的气氛,星巴克作为一家秉承高端、小资品牌调性的咖啡公司,也需要气氛营销吗?

是的,因为星巴克的气氛,在2020年不行了。

从星巴克的财报来看,2020财年其全年净利润同比下跌74.2%,几乎是被“腰斩”。2020年初星巴克更是在中国临时关闭了超过2000家门店,销售额出现了自2008年金融危机以来的首次月环比下跌。

反复的疫情,国产饮品品牌的围追堵截,难以下沉的市场,2021年,星巴克的日子可能依旧支棱不起来。

现实:一杯名为黑天鹅的苦咖啡

2020年10月30日,星巴克发布了2020财年第四财季财报。财报显示,星巴克第四财季营收62.03亿美元,同比下滑8.1%;净利润为3.93亿美元,同比下降足足51.1%。2020全年营收为235.18亿美元,同比降低11.3%,全年净利润为9.23亿美元,同比下跌74.2%,几乎是被“腰斩”。从这些数据来看,星巴克的确需要更多流量来提振业绩。

官方在财报中表示,新冠疫情可能对公司的业务、运营结果、现金流和财务状况产生重大不利影响。在疫情发生之前,星巴克在中国保持着平均每15小时开一家新店的速度。2020年初,受疫情影响,星巴克在中国临时关闭了超过2000家门店,销售额出现了自2008年金融危机以来的首次月环比下跌。

目前,星巴克的线下直营店是公司营收的主要来源,占比超过80%,但2020年门店的经营情况并不乐观,因此星巴克中国能够利用“星巴克气氛组”这个梗完成一波借势营销,对公司的业绩而言也是一次良性回血。

限制一:失灵的“第三空间”

星巴克卖的不仅仅是咖啡和甜品,还有“第三空间”的休闲时光。按照创始人舒尔茨的话来说:星巴克不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂量,为人们提供聚会场所的第三空间。

疫情给星巴克带来了业绩重创,也使得星巴克的“第三空间”在很长一段时期内失灵了。

星巴克,这个在城市中央写字楼底层随处可见的连锁咖啡品牌,曾经有数以百万计的上班一族都会在那里买一杯清晨咖啡,但疫情之下,这些门店几乎空无一人,连机场的分店都基本上停止了运转。

星巴克CEO凯文·约翰逊认为,疫情对于其门店扩张策略产生了举足轻重的影响,是改变门店布局的好时机,星巴克计划借此机会在市中心开设更多“迷你店”——不设座位,即买即走。

星巴克的这种布局,是让其从体验模式,转变为餐车模式。星巴克没有了第三空间,就好比京东放弃了物流业务。咖啡还是那个咖啡,可是独独少了“第三空间”那味儿。

很多人会点上一杯咖啡,然后在星巴克坐上一下午,跟三两好友或者生意伙伴畅所欲言。正因为如此,星巴克才成为了很多网红的打卡圣地,并且让购买者愿意承受较高价格的消费。这个消费里,花的不仅仅是咖啡的钱,更多的是花在了场地上。

如果星巴克失去了“第三空间”的场地优势,仅仅只有点单、外卖功能的话,它的品牌溢价能否让消费者买单,恐怕得打上一个大大的问号。

限制二:进入了自己不擅长的领域

疫情催生了宅经济,各大咖啡品牌也把战火蔓延到了线上。过去一年,星巴克中国移动订单的销售额占比翻了一倍不止,在第四财季达到26%,其中13%来自外送,13%来自手机下单和支付。

据咖啡行业一位不愿意透露姓名的资深人士表示,线上的咖啡消费一定会是未来的发展趋势,消费者也会从对“第三空间”的消费,变成对咖啡本身的消费。

2020年7月21日,星巴克与阿里巴巴合作,上线了“在线点,到店取”的“啡快”服务。

星巴克集团表示,在其第四季度所开设的259家中国门店中,有10%为“啡快”概念店门店。这种门店面积很小,大约只有70平方米,配少量座位,有大部分业务是面向“到店取货”的,和瑞幸咖啡的售卖模式相似。

星巴克把“第三空间”的概念做得深入人心,而跳出地域限制的数字化空间被星巴克定义为“第四空间”。人们常常感叹于线上消费的方便快捷,但对星巴克来说,打造线上消费的“第四空间”是福还是祸?

几年前,当我们提到“现磨咖啡”,大部分人联想到的都是星巴克。但到了今天,在说到“现磨咖啡”时,大家首先想到的可能是其他竞品和苏大强。

在线上现磨咖啡市场,星巴克正在被以瑞幸、连咖啡为代表的年轻国产咖啡品牌“围剿”。在价格上,以一杯美式咖啡为例,瑞幸定价13元,星巴克定价28元,当消费者习惯了13元的咖啡,28元一杯的星巴克还会有多少市场呢?在成本上,连咖啡关闭所有线下门店,扣除租金成本,全面发力线上。而在咖啡本身的口感上,有业内人士表示目前各大咖啡品牌的差别其实并不大,所以未来咖啡品牌的角力点会从体验感转移到口感上。

而带着“手工精制”“超个性化”的标签,并且一直在强调“第三空间”概念的星巴克,目前其线上产品只是一种没有优势的同质化商品。

限制三:疯狂进击的奶茶

“排队两小时,喝茶五分钟”。武汉首家茶颜悦色开业当天,早上六点就已排起长队,排队等待时间高达8小时,外卖小哥的跑腿费也达到了一杯100元,虽然有点营销炒作的意味,但确有网友晒出了在高铁上碰到邻座小哥带10杯茶颜悦色的盛况。

《2020新式茶饮白皮书》的数据显示,预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

星巴克在中国面临的挑战不仅只有疫情,还有整个的市场环境。当人们在商场里排队两小时买完一杯喜茶后,大概率不会再去“第三空间”买一杯星巴克了。

咖啡与茶饮的市场之争,一直是饮品行业内的热议话题。去年,“秋天的第一杯奶茶”登上了微博热搜,但是“秋天的第一杯星巴克”却迟迟没有到来。大多数人喝星巴克是图咖啡因,这玩意儿新式茶饮中也有,而且还是甜的。人类嗜甜的本性,也是新式茶饮崛起的内在原因。

根据美国农业部2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》,中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右,其中速溶咖啡占72%,现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比,中国的咖啡消费仍处于初期阶段。

饮品消费的背后,是强大的味觉习惯和味觉记忆在主导国人的消费,星巴克作为舶来品,在匹配度方面没有新式茶饮来得那么顺畅。这种天然的抗力,让国人无法真正地依赖星巴克的咖啡。

星巴克和西餐一样,很多时候大家消费的只是新奇的场景和文化,如果天天吃,恐怕没有几个人能受得了,这种先天的不足不是后天能够培养起来的。

结局:押注中国市场靠谱吗?

在上一财年第四财季,星巴克在中国内地市场史无前例地开出259家全新门店。此外,据其规划,2021财年星巴克将在美洲地区净开设50家新店,在其他地区开设约1300家,其中600家都将开在中国。中国市场对星巴克的重要性毋庸置疑。

但在一个非咖啡大国,这样的布局就可以使星巴克逆风翻盘吗?

目前星巴克在中国市场的门店有一半以上集中在少数几个一二线城市,在中西部和欠发达地区,星巴克并未成为潮流。

在财报中,星巴克表示要在2022财年末进驻中国230个城市,进驻并不困难,难的是如何吸引和留住顾客,并且由于其单品价格更高,想要下沉更加困难。

“短板理论”告诉我们:一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。若要使此木桶盛水量增加,只有换掉短板或将短板加长才成。星巴克在中国的战略布局,受制于下沉市场的“短板”。

还有一个最大的不确定性因素就是疫情,且不说疫情需要多久才能结束,即使它能够在短时间内被控制,疫情的影响也不是暂时性的。在中国经济全行业经历了一次雪崩式的打击之后,有多少人面对一杯三四十块的星巴克,还会保持之前想买就买的态度呢?

知乎上有一个问题“疫情过后,你会报复性消费吗?”大部分人的回答是颇为悲观的。因为伴随疫情而来的,是失业潮和降薪潮,是每月扣除的房贷和车贷,是物价的普遍上涨和生活成本的大幅度提高,一杯星巴克不能填饱肚子,但是一顿快餐可以。

没有必要的话,星巴克这个选项,可能要从很多人的消费候选名单中扣除了。

如今,疫情又有抬头之势,疫苗在短时间内也没有办法对病毒的传播起到阻断作用,星巴克的转型阵痛可能还要持续很久很久。

2021年,星巴克可能依旧不行。

标签: 星巴克

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