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中长视频盈利临界点之谜

龚宇在致股东信中很无奈地表示,短视频及其他多样性娱乐方式对用户时长的挤压是重要原因,而娱乐视频受其他形式挤压的根源仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏。

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中长视频网站到底能不能赚钱?这似乎是灵魂一问,问爱奇艺,问B站,也在问腾讯视频和优酷。

一季度,爱奇艺的财报再次惨不忍睹,亏损是必然的,13亿元。从2015年到2020年,六年时间内,爱奇艺净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.37亿元、90亿元、103亿元和70亿元,累计亏损已经超过350亿元。

与此同时,高额的亏损也没有换回运营数据的高速增长,尤其是用户数量,不涨反减。

2020年一季度,由于疫情影响,爱奇艺的订阅用户数量达到历史最高数1.19亿,随后几个季度用户数量不仅不增,反而在下降。截止2021年一季度,爱奇艺订阅用户数量只有1.053亿,相比较2019年一季度的0.987亿,两年时间,只增长了6.67%。

与此同时,中长视频赛道里的其他玩家日子似乎也不好过,B站一季度财报显示,净亏损为 9.05 亿元;优酷的一季度亏损数据并未在阿里巴巴财报中体现,腾讯视频的用户数量虽然在大幅增长,但是两家也是大概率并没有盈利。

中长视频到底能不能赚钱,这似乎已经是行业内一个公开的质疑,资本市场似乎一直在等待那个盈利的临界点到来,甚至有媒体给爱奇艺算过一笔账,会员费再涨4元就可以盈利,但是这一天何时会到来?

到底是商业逻辑存在悖论,还是时机没有成熟?再或者是抖音和快手为代表的碎片化时代的底层颠覆?

01

中长视频和广告之间的矛盾

目前来看,中长视频的玩家中,盈利手段有几大流派。

爱奇艺是靠广告以及会员费,自成独立体系,目前没有任何新的盈利机会;优酷和腾讯视频也是基本靠广告和会员费,但是由于两家背靠阿里和腾讯,可以变成大公司其他业务的一个流量入口,就像共享单车对于美团来说可能亏损,但是这么低廉的流量,相当于在赚钱;B站作为另外一个势头正猛的中长视频玩家,目前除了广告和会员费之外,游戏和电商以及增值业务也是重要的收入,也就是说B站目前的盈利手段更丰富。

回头看看十多年前的中长视频网站,在那个时间段里,优酷、土豆、酷六以及后面出世的爱奇艺,没有一家不是吃流量的生意,那个时间段爱奇艺对标的是HULU,而其他网站则对标YOUTUBE,大家都是靠广告活着,因为那个时间段没有人能收到会员费。

十年时间,时代彻底变了,为什么说十年后的中长视频网站再也没有机会靠广告挣钱?

因为,十年前的优酷们还有大量的UGC内容存在,很多类似今天短视频的内容充斥在平台,优酷当年有个牛人计划,非常类似今天的UP主以及抖音红人,这些UGC内容可以让用户在短时间内快速切换视频,类似今天的短视频。

这就是其中的矛盾所在,之所以说中长视频靠广告不靠谱,是因为用户打开一个长视频,开头有广告也就算了,最多中间插播一个,如果太多就会严重影响用户观感体验。也就是说,在用户使用中长视频网站的时候,广告出现的次数是非常有限的,不能像短视频平台那样,疯狂的以各种各样脑洞大开的形式出现。

今天,我们打开抖音和快手,广告已经无所不在,可以直接推给你,创作者也可以在星图这种平台去接广告植入,几乎每三个短视频中,就会刷到一个商业化的内容。

这种表现形式的差异,也在收入占比中充分得到了体现。

一季度,爱奇艺广告营收实现收入19亿元,占总营收23.75%;B站广告收入为7.147亿元,占总营收18.33%;而快手去年全年(一季度财报未发)线上营销收入219亿元,占总营收37.2%。

这就充分说明了,广告对于中长视频来说,只能是一个补充收入来源,而对于短视频平台来说,就可以是主要收入来源。  

02

涨价与会员增速之间已无关

接下来,再分析一下中长视频另外一个主要的盈利手段,会员。

现在国内主要的中长视频网站,不付费可以说几乎什么都看不到了,想要看视频,付费是最直接的选择,当然不排斥还是有很多下载盗版的渠道。

在视频网站付费这一块上,爱奇艺对于中国版权行业的确是有贡献的,因为爱奇艺是国内最早开始推出视频会员体系的企业,距今已经有接近十年时间。

虽然随着用户收入的提高,版权意识的加强,很多用户渐渐有了付费意愿,但是整体占比还是不高,1.5亿恐怕将是未来短期内一个关卡,现在过亿用户的爱奇艺和腾讯视频的付费用户增长速度都非常慢,甚至出现回落。

一季度,爱奇艺会员收入为43.12亿,同比减少7%;订阅会员从去年同期1.189亿减少到2021年3月31日的1.053亿,会员数降1360万,同比减少11.44%,会员收入已经连续两个季度同比负增长。

与此同时,财大气粗的腾讯视频和优酷,由于有大树支撑,不怕亏损,阿里巴巴表示优酷的日均付费用户规模正持续健康增长,本财年同比增长35%,但是具体数据没有公布,应该不超过1亿;而腾讯视频用户增长了200万,达到了1.25亿人,但是增速只有2%;而B站,一季度月均活跃用户同比增长30%,达2.23亿,月均付费用户数达到2050万,整体付费率创下9.2%的历史新高。

CNNIC显示,我国网民数量去年年底达到9.89亿人,也就是说,目前我国网友有为视频网站买单意愿的人数大概在15%左右,后期的增长,将变得缓慢。

那么,问题就来了,如果是成本不变的情况下,用户就算增长缓慢,也会迟早达到盈利的临界点,但是缓慢增长的用户,能不能跟得上高额的版权费增长速度,以及自制内容成本上涨的速度,都还是一个未知数。

晚点此前给爱奇艺算过一笔账,按照一季度的数据情况进行测算,在其他变量恒定的情况下(净亏损 13 亿、订阅用户 1.053 亿),只要每个月的单用户订阅价格再提高 4 元,爱奇艺就可以实现成本和收入持平。价格再往上提,就是爱奇艺的盈利空间。

涨会员费,在所难免,于是去年 11 月,爱奇艺提升了会员费的价格,总体涨幅在 30% 左右。

最终,爱奇艺CEO龚宇在采访中表示:“爱奇艺的定价是在2011年决定的,整整十年,中国哪个行业、哪个服务、哪个产品十年不涨价?

而且,当年一集电视剧大概几千块钱,现在即使不依赖于版权采购,但是版权采购一集两百万起,大家基本上能够看得上的剧都得两百万起。如果独播的可能要到六百万元、八百万元,所以说成本提高了,为了盈利也是要涨价的。”

但是,每一次涨价的背后,都是用户一次次讨伐,用户永远都在说,涨价可以,你倒是给我优质的内容啊,优质内容的背后又是高不可攀的版权费用,一切似乎都在死胡同里打转。

付费意愿就那么多,其实涨价降价的影响都不大,一切只能等待时间的流逝,等更多愿意为视频买单的用户长大,比如付费用户快速增长的B站。 

03

内容永远是最大的成本

中长视频网站的成本大部分都在版权和自制内容上,曾经拥挤,今天依然拥挤的视频赛道,争抢内容永远都是唯一的商业壁垒。一部剧,一个大火的综艺,都会直接影响一个季度的财报。

回顾一下爱奇艺过去的财报,2015-2018四年间,爱奇艺内容成本增速达471%,从2015年的36.94亿元,一度上涨至2018年211亿元;2019年控制成本后,仍高达222亿元;到了2020年,成本控制才初见成效,2020全年内容成本209亿元。

而一季度,爱奇艺内容购买上的成本达54亿元,但是“倒牛奶”事件无疑会让原本就很脆弱的盈利模型更加雪上加霜。

据悉,爱奇艺正在通过原创内容和自制剧集来控制成本,实现内容规模化生产,同时减少版权内容成本。

在这个环节上,各家都是打的这个算盘,大家都希望自己用更低的价格做出独家的内容,形成性价比更高的流量护城河。

爱奇艺推出了去年的爆款剧《隐秘的角落》以及今年的爆款综艺《青春有你3》,腾讯视频推出《斗罗大陆》以及综艺《创造营2021》、《吐槽大会第五季》等,优酷上线《觉醒年代》《山河令》等独家原创内容。

但是,投入自制内容的副作用也是很明显的,这就像是在缅甸赌玉,用户的需求总是瞬息万变的,一不小心押错了宝,白花花的银子就打了水漂。

比如《青春有你3》就爆发了黑天鹅事件,很显然买这个单,要付出高额的代价。

相比较而言,目前UGC的模式性价比就要高很多。

于是,以UGC为主要内容产出形式的B站,正在致力于保持自己在UP主这一块的优势,甚至有接近B站的人士向陆玖财经表示,UP主在B站就是神一样的存在,很多大UP主,连陈睿都不敢得罪。

很显然,目前相对还比较便宜的UGC模式未来也将进入一片红海。

去年西瓜视频出价1000万签约巫师财经,随后其停止在B站上更新内容;还有媒体报道,B站为保住游戏区头部UP主敖厂长,曾开出4000万签约费,最终签约费尚未得到官方证实。

就连以图文为基础的知乎,也在视频领域不遗余力地投入,知乎目前已经推出专门针对视频创作奖励的海盐计划,包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划,帮助视频创作者和平台共同成长。

内容,永远都是视频网站最大的成本,如何持续推出有吸引力的内容,是流量的唯一风向标。

04

爱奇艺和B站其实是两种生意

中长视频没有一家单独盈利,这是目前真实的市场情况。然而,碎片化的抖音和快手虽然拿走了很大一部分用户时间,但是人终归还是需要连贯式的信息,电影、电视剧和综艺节目,短期内不会消失。

从目前的情况来看,优酷和腾讯视频的情况跟其他几家的情况有所不同,因为这两家可以作为巨头的流量入口一直亏损下去,它们玩得起,内部的矩阵足够大,业务之间随意的链接和转化,就足够了。

西瓜视频对于字节来说,也是一个补充业务,可以弥补抖音在中长视频上的不足,短期内的盈利压力也不大。那么剩下来的玩家,只有爱奇艺和B站了。

爱奇艺目前的局面是非常尴尬的,因为没有任何外力可以继续帮助到它,作为一家老牌的正统视频网站,广告和会员费是短期内唯二可以看到的盈利点,其他可以想象的直播、短视频、电商、增值服务,爱奇艺都没有基因。

目前来看爱奇艺只有一条路可以走,那就是押注在自制内容上。因为,只有自制内容是独一无二的,但是这条路的艰辛,只有自己知道,首先是成功率如何保障,第二容错的机会有多少,第三资本市场还会再给多长时间。

那么,再看一下B站,因为是二次元起家的,等于是小切口在寻求破圈。曾经B站是短期实现过盈利的,也就是说B站如果保持现状,不在拉新和扩大营收方面投入,短期盈利模型是成立的。目前,B站在游戏和电商以及增值服务方面的营收规模都比较平均,社区文化更加友好,用户黏性相比较其他视频网站,也是最好的。

不过,摆在B站面前的问题也非常明显,一个二次元文化的网站想要变成一个全民的网站,这中间的难度可想而知。

但是,B站和爱奇艺的两套盈利模式,也在告诉外界一个明确的信息:十几年前留下的这套中长视频的商业模式,可能存在着底层悖论,将来的中长视频网站如果想要挣钱,一定不能再走老路。

赚钱,光靠广告和会员费,是一条艰难无比的路,探索多元化的盈利手段在所难免,社群文化、高黏性用户、直播、UGC、游戏、电商,这些都是值得大家深思的问题。 

05

陆玖评论 碎片化时代的底层变化 

都是打发时间,看免费的短视频不香吗?不得不承认的一点就是,短视频正在对中长视频造成巨大的冲击,正在占据人们越来越多的碎片时间,用户思考和吸收信息的方式也在发生着彻底的变化。

从某种意义来说,当下的互联网用户,更加热爱的商业模式还是免费,中国真正靠收会员费的巨头目前还未出现。

短视频,就恰恰符合了免费的潜质,企业搭建一个平台,用一部分广告收入来补贴用户产生优质的内容,然后用技术和算法来引导用户更好的产出UGC内容,获取更大的流量,然后再获取更多的广告费用,从此形成一个良性循环。

这其实是当下快节奏生活的一个缩影,大家不妨自己去思考一下,自己有多久没有完整看完一本书,有多久没有看完一部电影和电视剧。大部分人更多的时候是躲在卫生间里一个人乐呵呵地看半个小时短视频,于是全国多了无数的马桶思想家。

手机正在从底层撕碎整个社会的思维模式,有了微信公众号和今日头条后,图文被撕碎,人们不再看书;抖音和快手出现之后,人们也开始觉得电影可有可无,不看也罢。

一天的时间就那么多,每一个互联网巨头们都在争抢大家的业余时间,目前来看,还是免费战胜了收费。

十亿网民,50%在看抖音,却只有15%的人在给爱奇艺付费,看抖音的每天都看半个小时以上,而爱奇艺则已经很久没有再提用户在线时长。

对于这种冲击,龚宇在致股东信中很无奈的表示,短视频及其他多样性娱乐方式对用户时长的挤压是重要原因,而娱乐视频受其他形式挤压的根源仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏。

最终的结论是,短视频的出现,让中长视频的盈利时间点,再次往后推迟,如果不做出调整,多元化自己的盈利手段,也许会熬不到曙光初现的那一天。

标签: 中长视频

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