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电商牌桌的第四玩家快手

快手在今年第一季度其他服务(包括电商)的收入为人民币12.11亿元,同比快速增长589.1%。其中,电商交易总额达同比增长219.8%,达1186亿元。

阿里、拼多多、京东,中国电商前三把交椅稳如泰山,此前一直是苏宁稳居第四,但是目前第四的位置一直摇摆不定,中国电商牌桌的第四人是谁成为一个未知数。

不过,很多人可能不知道,快手作为一家短视频公司,已经在这个位置稳坐了很长时间。

5月24日,快手科技(1024.HK)发布2021年第一季度业绩,今年一季度收入达人民币170亿元,同比增长36.6%,超过市场预期。同时用户规模也取得了长足增长,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%。

其财报中有这样一组数据值得关注,快手在今年第一季度其他服务(包括电商)的收入为人民币12.11亿元,同比快速增长589.1%。其中,电商交易总额达同比增长219.8%,达1186亿元。

作为最早入局直播电商的短视频直播平台,快手电商在过去两年获得了快速发展,靠着老铁们的强大购买力,快手已经在电商行业占据一席之地,成功坐上了电商老四的位置。

快手在电商方面的成功,也给整个短视频行业很大的启发,各路玩家均已在这一块领域开始布局,短视频+直播的电商时代,虽然不会颠覆市场,但的确已经到来。

01

一季度电商GMV过千亿

快手2021年第一季度财报数据显示,一季度,快手总收入为人民币170亿元,同比增长36.6%,超过市场预期,同时其用户规模也取得了相应增长。数据显示,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%,快手应用上,每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟,同比增长16.5%,环比增长10.5%,较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5%。

但在陆玖财经看来,快手一季度收入结构的变化更应该引起关注。

线上营销服务、直播和电商作为促成快手变现的三大法宝,在一季度的业绩中展现出了亮眼的成绩。

在其一季度收入构成中,线上营销服务收入由2020年同期的33亿元人民币增加161.5%至2021年第一季度的86亿元,对总收入的贡献首次超过50%。

探究线上业务快速发展的原因,来自于快手对于广告算法和平台的投入继续产出了丰硕的成果。通过算法持续优化,提升内容投放的精准度,配合磁力聚星和快手联盟等手段,促成广告客户、内容创作者和平台的三方共赢。

这方面,在数据中也有体现。一季度,快手平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上。品牌广告收入的作为快手今年线上营销服务发展的重要领域,同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

直播收入为72.5亿元,占总收入的42.6%。直播一直是快手重要的收入来源之一,在一季度快手也做出了超级播、体育垂类直播等的尝试,有效提升用户在直播和社交生态中的活跃度,2020年一季度,快手日活跃直播主播以及日活跃用户数环比均实现双位数增长。快手应用的直播平均月付费用户为5240万,自2020年第四季度的5,080万增长3.1%。

但更大的惊喜其实在电商为主的其他服务收入板块。一季度,快手其他服务收入为12亿元,同比大幅增长589.1%。尤其值得注意的是,快手电商交易总额(GMV)同比增长219.8%,达到人民币1186亿元。

相较于去年同期,一季度,快手应用上每位日活用户的日均使用时长之中,有更大的比例在电商直播。对私域和内容的专注,帮助快手建立了基于社交信任的电商生态系统。一个与此相印证的数据是,私域对电商交易总额的贡献远超公域。

得益于收入结构的变化,快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素影响,一季度,快手经调整后的净亏损为49亿元,经调整净亏损率为28.9%,较2020年同期的34.9%有所降低。

02

快手竟然是电商四哥

前段时间,快手、抖音都召开了2021年的电商大会,在大会中纷纷抛出概念来解读自由平台做电商业务的价值。虽然同为短视频平台,但二者在电商的发展路径上,做出了不同的选择。

快手强调“信任”,突出自身“内容+私域”的核心特色,在大会上,快手高级副总裁笑古表示快手电商已经率先进入“直播电商2.0”时代,即电商内容生产平台流量,主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

抖音则选择了“兴趣”,强调算法主打的兴趣推荐,希望能发现用户隐性消费需求,满足用户潜在购物兴趣,同时提升商家资金使用效率,帮助其将商品推荐给真正需要的人。

那么它们,卖得究竟怎么样呢?

据《晚点 LatePost》 消息,抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多。但是在其5000 多亿交易总额中,只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外 3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径,抖音 2020 年 GMV 只有1000多亿元,但由于抖音是非上市公司,数据目前不可信。

而另一边的快手,也交出一份亮眼的数据。根据其全年业绩报显示,2020年其GMV达到3812亿,同比2019年的596亿元增长了539.5%。2020年9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极。

此前电商老四的位置,一直是苏宁稳稳占据,但根据发布的2020年报显示,苏宁全年GMV为 4,163.15 亿元,其中线上平台商品GMV2,903.35 亿元,线上销售规模占整体比重近 70%,单纯从线上GMV而言,并不敌快手。

从用户方面来看,伴随着快手整体交易规模的增长,快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。在其此前发布的报告中显示,2020年8月的快手电商买家数较1月增长68%。而另一边的苏宁,2020年四季度财报显示,12月苏宁易购云网万店的买家同比增速达到52%,用户复购率并未在其财报中显示。

从数据而言,快手电商早已跑赢苏宁易购,稳坐电商第四的位置,不过这里有个有意思的事情需要注意一下,同样的体量,快手用了两年,苏宁却用了十年。

这印证了一句话,以前是大吃小的时代,现在是快吃慢的时代。

03

快吃慢的底层逻辑是老铁

时光回到2018年,很多用户就开始在快手发现自己会被短视频内容“种草”,每天有200万人会直接在评论中问“怎么买?”、“多少钱?”顺着老铁们的旺盛购买需求,快手的电商基因得以挖掘,并逐渐成长为中国电商的新一极。

老铁文化是快手的典型符号,与抖音养活了大量秀场演员不同,快手的主播更加多元,内容更接近于普通人的真实生活,其社交属性相对更强。

在快手直播间,“家人们”和“兄弟姐妹们”是更常见的称呼,而双方的角色也多了一层关系:在快手,商家首先是内容创作者,而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期强互动构建起深厚的信任基础,由此带来高价值的私域流量,让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。相较于推荐算法强大从而容易出爆款,但是也容易大起大落的电商业务形式,快手将更多选择权交给用户,把流量更多地分在了“关注”。

快手大数据研究院数据显示,在快手电商中,三线城市贡献了最多的订单量增长,占整体订单量的27%,而三线城市及以下地区,贡献的订单量增长约占整体的73%。自2020年1月-8月,快手服饰鞋包品类GMV增长了213%,尤其值得注意的是,五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。下沉市场的老铁们,真的比你想象中能买得多!

下沉市场购物场景其实很匮乏,基本上集中于定期的集市和一些中小型的商超,SKU很少,可供选择的空间非常小,快手电商的出现,其实是为他们提供了一种新的购物方式。加上快手本身就是从下沉市场发家,对下沉市场的数亿消费者群体拥有天然的链接能力。而近两年来,电商领域最大的增长点,恰恰就是下沉市场。

从形态来看,“短视频+直播”在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色,一个手机加设备支架,基本上就可以满足所有行业的销售需求。因此,快手电商的SKU涵盖了服饰鞋包、美妆、视频、珠宝玉石、百货等等,已然形成了足不出户便可实现线上逛街的氛围。

加上老铁们,本身就喜欢和卖家进行攀谈询问,屏幕前的主播在将商品详情娓娓道来的过程中,老铁们可以随时进行提问,通过零距离的沟通,充分建立信任关系,进一步打消其心中的顾虑,加上直播间极具吸引力的价格,让他们心甘情愿地奉上自己的钱包。

快手副总裁笑古曾在电商引力大会上提出,内容和关系是快手电商成交的两个关键点,内容决定了用户消费时长,基于关系的信任决定了单位时长的订单转化率与复购频次。

因此,充分尊重“人”的快手,也促成了以人为中心的成交。根据快手发布的《2020快手电商生态报告》显示,快手电商GMV 2年增长了1000倍,已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

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陆玖评论 电商是短视频天生的第二增长曲线

目前来看,除了广告之外,对于短视频和直播来说,电商无疑是注定的第二增长曲线。

中国互联网发展了二十多年,To C的生意做来做去,在最终的盈利模式其实就两种,卖广告和卖货,腾讯、百度这些都是流量卖广告,字节跳动也是,阿里、拼多多、美团这些都是卖货的,其实卖货是最底层的商业,卖广告的本质还是为了卖货,无论是实物还是虚拟的。

现在短视频行业的趋势也很明显,抖音是卖广告起家的,广告的生意做的风生水起,而快手的直播和电商做的更胜一筹,双方现在都在尝试往对方擅长的领域在走。

今年快手的财报就可以看出来端倪,广告收入一下子大幅度提高,而之前抖音也开始加大在电商方面的力度。

由此可见,目前广告和电商将作为未来短视频行业的主要两大收入支柱存在。

但是,终归,短视频公司还是一个内容平台,电商也许会帮助他们赚很多钱,但是毕竟是副业,如果整个平台全部都是电商内容的话,也就失去了最初的流量来源。

如何在内容、广告、电商三者之间做好平衡,也许是快手接下来,应该深思的一个问题,因为最终的盈利点就是在三者平衡之中获得的。

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